2019金麥獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)盛典現(xiàn)場(chǎng)，廣州大麥副總經(jīng)理鄧卉給我們分享了《通過數(shù)據(jù)洞察去制定增長策略》的講話。
以下是講話的部分內(nèi)容。
今天，我們從數(shù)據(jù)看出的一些洞察，品類的洞察、消費(fèi)人群的洞察，看一下從洞察的層面上怎樣制定策略，使得我們?cè)谠鲩L的這條路子上可以走得更遠(yuǎn)一些。
大家為什么焦慮？
無論是品牌方、乙方，還是品牌人、市場(chǎng)人、企業(yè)的老板，增長這件事一直以來都讓我們非常焦慮，為什么？
因?yàn)轱L(fēng)口很快，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很強(qiáng)，后來者思想非常活躍，導(dǎo)致增長這件事使我們非常焦慮。抖音、5G時(shí)代，視頻這個(gè)風(fēng)口起來得很快，目前有一些品類已抓住了這個(gè)風(fēng)口，使得增長有一個(gè)很好的提升，增長曲線是直線上升的。但也有一些品類的風(fēng)口，是無法實(shí)現(xiàn)增長的，因?yàn)槠奉惖奶匦浴⑷巳禾匦圆晃呛稀?/p>
那對(duì)于企業(yè)老板來講，我們需要從洞察，制定策略，然后去實(shí)現(xiàn)增長，對(duì)于團(tuán)隊(duì)，品牌方自己團(tuán)隊(duì)也有很多的困難。同樣的，我們看到很多行業(yè)里不是因?yàn)楫a(chǎn)品不好，也不是因?yàn)闆]有市場(chǎng)預(yù)算，有可能是運(yùn)營效率沒有跟上，思想和組織架構(gòu)沒有轉(zhuǎn)變，使得他在這個(gè)風(fēng)口下就沒有跟上了。
如何去做洞察？
有很多朋友或團(tuán)隊(duì)會(huì)在實(shí)施營銷這件事上花很多時(shí)間與精力，有一句話說得很對(duì)，我們不要花太多的時(shí)間做戰(zhàn)術(shù)上的事，而忽略或演示戰(zhàn)術(shù)上缺乏思考的情況。
我們應(yīng)該從前至后全鏈路地思考，通過行業(yè)的洞察、人群的洞察，甚至是品類的洞察去制定增長策略。而不是在整個(gè)雙11或節(jié)點(diǎn)營銷，年底復(fù)盤時(shí)再看數(shù)據(jù)增長了10%還是100%。
所以，當(dāng)我們見到品牌方年度的增長以及品類的增長，或是單一營銷場(chǎng)景上的增長需求時(shí)，我們首先要做的是幫助他做洞察。這個(gè)洞察以自然堂為例，在品牌消費(fèi)者的印象當(dāng)中是一個(gè)護(hù)膚品類的品牌，但實(shí)際上在今年天貓雙11的表現(xiàn)中，除了護(hù)膚品類以外，在彩妝類表現(xiàn)得也很好。
為什么會(huì)在彩妝類表現(xiàn)得很好？這是事后跑完了以后才知道的，還是事前有意策劃的，為了滿足增長目標(biāo)，拓新了一個(gè)品類去實(shí)現(xiàn)的？
我們來看一下整個(gè)行業(yè)，美妝行業(yè)和護(hù)膚品的行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，口紅的競(jìng)爭(zhēng)和增長趨勢(shì)是比較突出的。但競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境沒有特別惡劣，我們當(dāng)時(shí)一起思考如果口紅專門作為其中的補(bǔ)充點(diǎn)可以嘗試做。
再是口紅價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，會(huì)有海外很厲害的品牌，也會(huì)有一些起來很快的品牌，所以選品時(shí)，自己品類的拓展和定價(jià)必須要洞察到整個(gè)市場(chǎng)的容量，容量能否全部獲取這些人群，容量獲取之后，是否可以滿足年度的增長目標(biāo)，再是人群洞察，整個(gè)流量的情況。
結(jié)合下來，我們要做出增長地圖，增長地圖是圍繞品牌方而言的。
一個(gè)品牌當(dāng)中的品類非常多，我們會(huì)分為中間的核心品類，也就是日常大家應(yīng)該知道的自然堂想到的，護(hù)膚品中會(huì)有面膜、精華以及護(hù)膚，同樣也要拉伸品牌價(jià)值，人的貢獻(xiàn)值，必須要制定高價(jià)值品類。一些競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同行也會(huì)有很強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品，所以要去研究高價(jià)值的品類怎么去打。
還有新趨勢(shì)的品類，這些新起來的人群用什么樣的品類去打？這也是在品類拓展時(shí)要思考到的？還有新行業(yè)，甚至有一些品牌，我們幫助他們策劃到跨行業(yè)的合作，美妝類是否可以跨到母嬰、寵物？這些都是可以去嘗試的。
如何去做增長布局？
整個(gè)解決方案下來，圍繞著兩個(gè)公式，一是確定品牌的品類增長路徑。
結(jié)合今年大快消提出的GROW模型，在不同的節(jié)點(diǎn)當(dāng)中，我們根據(jù)產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的衡量匹配，會(huì)出來這樣一張圖，這張圖不是告訴大家拍這個(gè)照回去這樣做，而是告訴大家依靠這個(gè)方法論做“人、貨、場(chǎng)”之間的匹配，搶的不僅是消費(fèi)GMV，搶的是人，人對(duì)于我來講未來是非常重要的，因?yàn)槲乙３謴?018年廣告預(yù)算花出去，產(chǎn)品出去以后，積累下來的屬于我品牌的是消費(fèi)者，我基于消費(fèi)者的沉淀才能確保新品出來的時(shí)候能有人去買，明年的持續(xù)增長，新品開發(fā)以及產(chǎn)品做裂變時(shí)才有足夠的消費(fèi)者的存量，所以整個(gè)消費(fèi)者的存量是通過GROW去做的。
產(chǎn)品的表現(xiàn)是這樣的，自然堂里會(huì)有這樣一些產(chǎn)品是布局在模型中，不但要產(chǎn)品的銷售額，而且要用產(chǎn)品的工具幫我去儲(chǔ)備消費(fèi)者資產(chǎn)。
因?yàn)榍懊嬗性鲩L的需求，所以增長的需求裂變下來，會(huì)有面膜的產(chǎn)品，中間的產(chǎn)品去滿足前面行業(yè)的滲透，我會(huì)用精華的產(chǎn)品提升價(jià)值，會(huì)有男士產(chǎn)品去拓品類地增長新品人群，也會(huì)有口紅產(chǎn)品做Z世代，在人策略當(dāng)中要通過不同的品吸納不同的人，持續(xù)在2020年開年時(shí)有足夠的消費(fèi)者體量。
在自然堂的報(bào)表里有，大快消的FAST以及GROW模型，翻幾百倍的增長，使得這個(gè)品牌在未來非常有潛力，今年雙11非常突破性地在國貨超越了第一的國貨品牌，并不是單純的單一維度看GMV，而是要從消費(fèi)者去搶用戶。
我們?cè)谧稣麄€(gè)營銷落地，從洞察、制定策略到實(shí)施落地的過程當(dāng)中也要基于前面的人群制定銷售、營銷渠道以及營銷玩法，很多人會(huì)新營銷，因?yàn)橹辈シ浅Ａ餍校揖鸵弥辈ィ驗(yàn)楝F(xiàn)在視頻大家都喜歡看，所以我就要去做視頻，確實(shí)這都是有效的，但我們做完都不知道根據(jù)我的目標(biāo)之間的關(guān)聯(lián)度有多大，所以我們更應(yīng)該從前面的目標(biāo)制定去分解人群和渠道，然后分解產(chǎn)品再去實(shí)施，使得整個(gè)目標(biāo)是可計(jì)劃可推進(jìn)地去完成，我們通過很多的商業(yè)滲透以及線上線下場(chǎng)景結(jié)合以及新玩法，還有從明星做站內(nèi)外的收割，線上線下的結(jié)合，使得最終三個(gè)精華液在整個(gè)雙11的榜單當(dāng)中都是排得比較前的排名，在整個(gè)行業(yè)滲透上是做到接近5倍增長的滲透。這個(gè)滲透滿足了在前面目標(biāo)增長的情況下，GROW模型的需求里實(shí)現(xiàn)的。
再是口紅，這是今年要做Z世代的，在營銷的玩法當(dāng)中，除了要有銷售額，還要看人群結(jié)構(gòu)的變化，我是為了人群補(bǔ)充去做的營銷活動(dòng)，所以根據(jù)Z世代要用洞察制定營銷策略，選什么樣的明星，什么樣的場(chǎng)景，什么樣的渠道是基于策略滿足GROW模型去做的，所以今年口紅取得了很好的成績。
從自然堂的結(jié)構(gòu)來看，今天只帶了兩個(gè)產(chǎn)品，當(dāng)然整個(gè)鏈路來講，前面講的數(shù)據(jù)是怎樣實(shí)現(xiàn)的？不是說所有的投放都可視化的，不是所有的投放都可以回流到整個(gè)GROW模型以及增長可控的范圍內(nèi)，當(dāng)然我們可以把握很好的工具，在阿里的體系當(dāng)中會(huì)有一些工具可以實(shí)施所有的廣告投放從曝光、進(jìn)站、流量回收，所以他看到的不僅是銷售額的GMV，一個(gè)ROI的增長，還可以看到每一次投放完了在人群滲透與人群資產(chǎn)值中的增長，我們可以通過這樣的工具用，結(jié)合到前面的中間品類、拓新品類以及新行業(yè)的品類，我們可以這樣去做。
在各個(gè)渠道里，今天非常流行的抖音以及B站的流量都可以嘗試去做。因?yàn)檫@些渠道可以將背后所有的人群回收回來，可以很好地滿足在整個(gè)增長目標(biāo)里的人群資產(chǎn)的積累，人的基數(shù)多了，在產(chǎn)品去收割人時(shí)，整個(gè)GMV就靠譜了。
基于前面講的那么多，我們應(yīng)該很清晰地知道回歸到增長這件事，我就變得沒那么焦慮了，因?yàn)槲抑烂恳徊蕉际前次业哪繕?biāo)規(guī)劃去走的，每一步的實(shí)踐都是為增長加分，大家應(yīng)該根據(jù)自己的增長需求、增長目標(biāo)以及痛點(diǎn)重新整合，找到合適的解決方案。
