豆瓣評分7.9，開播3天，播放量破億，《慶余年》無疑是年末最受關注的國產劇之一。除了演員和劇情外，《慶余年》播出平臺推出的“超前點播”付費模式，也持續引發熱議。

原本享有“熱劇搶先看”特權的會員們發現，要解鎖《慶余年》最新劇情還需每集再交錢，為此，有律師以合同糾紛起訴騰訊和愛奇藝。

視頻網站被批“吃相難看”背后，折射出行業的焦慮現狀。當廣告和會員收入難以支撐平臺運營，如何尋求更好的付費模式終結燒錢狀態，關系著各家生存。

有專家告訴南都記者，VIP再分等級實際是一種市場上常見的差異化定價行為，只是此次視頻平臺走得過于超前，與消費者對VIP的預期不符。單片點播模式還有待時間觀察，如果走得超前，可能適得其反。

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《慶余年》播出過半推點播，消費者表示不滿

古裝劇《慶余年》即將收官，但這部劇引發的超前點播爭議或還將持續。

12月11日，《慶余年》的獨播平臺——騰訊視頻和愛奇藝宣稱，截止12月16日，會員用戶購買50元付費包，每周可再解鎖6集直至劇終。如果不想打包購買，也可以單集3元超前點播。

原本以為VIP已可提前看劇，沒想到還有超級VIP。南都記者采訪多位追劇的用戶，有人質疑收費過高，有人直言受到欺騙，還有人直接拿起法律武器告平臺。

近日，律師吳聲威和邏各斯稱，將以合同糾紛為由分別起訴愛奇藝和騰訊視頻。吳聲威告訴南都記者，平臺在沒有盡到合理的告知義務的情況下，直接通過格式條款“粗暴”排除老會員的權益，令人無法接受。

南都記者發現，超前點播并非首次出現，視頻平臺此前已有過幾次嘗試。今年初，愛奇藝在青春劇《獨家記憶》播出后半期推出“會員解鎖”模式，VIP用戶需要邀請三名好友助力搶先看劇。

而率先將超前點播發展為付費模式的是騰訊視頻。今年8月7日，在暑期檔熱播劇《陳情令》即將完結時，騰訊視頻開啟付費點播，會員再花30元可超前看到大結局。盡管當時平臺也被罵“吃相難看”，但數據顯示不到一天，有超過250萬人付費，直接為騰訊帶來7500多萬的收入。

“這波變現很快，收益很明顯。”一名影視從業者告訴南都記者，從《陳情令》試水結果看，部分用戶可以接受VIP二次付費。當然，如果不是能帶來流量變現的熱門劇，平臺也不敢搞點播，因為擔心用戶流失。

《陳情令》初嘗甜頭后，騰訊在《沒有秘密的你》《明月照我心》《從前有座靈劍山》《慶余年》等網劇上也采用相同的收費模式。南都記者統計發現，5部劇中單集點播費用基本在3元左右，大多是在劇情即將收官之際，《慶余年》則是選擇在播出過半之時，50元打包價也較其它網劇高。

從視頻網站屢次“試水”超前點播看，這種付費模式或許已在行業醞釀多時。

中國人民大學經濟學院教授李三希告訴南都記者，超前點播看似創新，本質是一種差異化定價的行為。基于消費者對同一樣商品的不同支付意愿，商家采取不同策略提供差異化服務，好比飛機分商務艙、頭等艙和經濟艙。之所以引起反彈，是因為與消費者對VIP的慣有預期不符。

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“歸根結底是錢的問題”

針對《慶余年》超前點播一事，12月17日，騰訊視頻和愛奇藝方面回應稱，推出這一付費模式，是為了滿足用戶需求，但未能考慮到用戶的消費心理，在排播設計和告知上還不夠體貼。

劇集播出到一半即推行單片點播，視頻網站為何如此著急收割“韭菜”？有業內人士對南都記者表示，“歸根結底是錢的問題。”

備案信息顯示，《慶余年》的拍攝日期為2018年1月，制作周期7個月，報備機構為上海騰訊影視文化傳播公司。去年1月，騰訊影業舉行發布會公布主演陣容，包括張若昀、李沁、陳道明、吳剛等人。超級IP改編，演員陣容龐大，《慶余年》制作成本號稱上億。

“這個項目推出時，演員價格整體還很高。”一名了解電視劇發行業務的從業者告訴南都記者，從資本的角度考慮，企業要收回成本并多多盈利。

據南都記者了解，國內視頻網站的收入來源包括廣告營收、訂閱會員、內容發行和其他營收等。相比廣告，訂閱會員日漸成為視頻網站營收增長的主要驅動力。

11月7日，愛奇藝發布的Q3財報顯示，訂閱會員收入占比首次超過一半。在2019年第三季度末，愛奇藝會員規模達到1.058億人，同比增長31%，會員服務收入37 億元。在線廣告營收達到21 億元，去年同期為24億元，同比下降12.5％。

和愛奇藝一樣，騰訊視頻的會員規模也呈現增長趨勢，但廣告收入繼續承壓。11月13日，騰訊公布的Q3財報顯示，媒體廣告收入為 37 億元，同比下降28%，環比下降 17%。騰訊視頻訂購賬戶數同比增長22%至 1.002 億。

南都記者查閱兩家財報，騰訊方面稱，本季度視頻廣告收入下降與內容排播的不確定性有關。愛奇藝則提到，除了部分內容延遲播出外，經濟環境因素和信息流廣告競爭激烈也產生一定影響。

廣告收入不盡人意，這使得視頻網站轉向挖掘會員業務。此前愛奇藝創始人、CEO龔宇在接受媒體采訪時表示，過去廣告收入是視頻網站的主要營收來源，但存在增速慢、空間有限等缺點。相比之下，會員天花板更高，增長時間更久。

目前國內僅有愛奇藝和騰訊兩家視頻網站宣布會員規模步入億級。當會員收入成為視頻網站主要營收，后續會員增長的空間還有多大，是否會進入存量狀態，這將直接影響平臺的收益。

一個更嚴峻的事實是，視頻網站仍普遍處于虧損狀態。以愛奇藝為例，Q3的運營虧損為28億元。“會員收入和廣告收入平不掉每年的版權采購成本，”有業內人士稱，視頻網站轉而謀求差異化服務，把付費意愿強的人‘篩’出來再收割一筆。

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創新付費模式與用戶體驗如何平衡？

廣告植入無處不在，VIP之外再推超級VIP，視頻網站“急功近利”的背后反映了行業的盈利焦慮。

在歷經跑馬圈地的“燒錢大戰”后，目前國內視頻網站市場呈現“優愛騰”三足鼎立格局。《2019年中國網絡視聽發展研究報告》顯示，愛奇藝、騰訊視頻、優酷位于第一梯隊，整體用戶滲透率為80.2%，芒果TV、嗶哩嗶哩處第二梯隊，整體用戶滲透率為9.2%。

五大視頻網站會員收費情況。

12月27日，南都記者統計頭部5家視頻平臺的會員收費情況發現，蘋果手機用戶購買各家1個月會員基本需要花費25元，3個月價格在68元，年費略有不同。愛奇藝售價最高248元，騰訊和嗶哩嗶哩均為233元，優酷和芒果TV為228元。除了嗶哩嗶哩的年費仍為233元，安卓手機用戶購買其余四家年度會員的費用均在198元。

根據各家會員開通頁面的介紹，會員享有跳過廣告、熱劇搶先看、高清畫質等特權。但是VIP會員服務協議寫明，VIP僅可跳過視頻播放前的貼片廣告而非全部。會員觀看熱門影片、超前點播劇集也需額外付費且有觀影時限。

南都記者統計發現，《中國機長》《少年的你》剛在愛奇藝、騰訊和優酷上線時，單片收費12元，會員收6元。而一些好萊塢大片《速度與激情：特別行動》《蜘蛛俠：英雄遠征》《復仇者聯盟4》等，普通用戶點播觀看需要花費6元，會員半價，有效期為48小時。

如此看來，視頻網站會員并非很多人想象中美好。《慶余年》超前點播被指“吃相難看”的主要原因也在于此。那么在創新付費模式的同時，視頻網站究竟該如何兼顧用戶體驗？

因超前點播起訴愛奇藝的吳聲威告訴南都記者，“我不反對‘超前付費’這個模式，但是它必須合理的方式落地，而不是這樣直接粗暴地推出，讓用戶沒有辦法去選擇。”

“如果視頻平臺要對會員分級收費，應該通過提供全新特權或是在新周期提出漲價等方式。”他說。

有業內人士指出，未來視頻網站付費之路大概有兩個方向，一是漲價。此前愛奇藝曾表示醞釀提高會員價。二是在會員基礎上，區分VIP、白金VIP、黃金VIP等，即花錢越多享有特權越多。

基巖資本副總裁岑賽銦在接受《證券市場紅周刊》采訪時表示，與觸動更廣泛會員群體的基準付費相比，單點付費不失為另一種解決方案。若嘗試成功，傳統視頻網站的“非會員-會員”的二重模式，也有可能轉向“非會員-泛會員-單點劇集會員”的三重分層模式。

在中央民族大學副教授熊文聰看來，熱播劇靠單點付費模式實現盈利，會帶動其它劇集效仿。從長遠來看，這有利于反哺更多優質內容的產出，鼓勵從業者的創作熱情。但就目前來看，這種模式還有待時間觀察，如果走得特別超前，可能適得其反。

“在消費者對創新付費模式有了穩定的預期后，”李三希告訴南都記者，視頻網站會員分級的前提是進一步細分市場，提供差異化服務。消費者的正向反饋和對服務的有益補償，反過來也能催生更高質量服務，促進行業創新。

然而不管何種嘗試，消費者買不買賬是成敗的關鍵。“如果定價超出合理范疇，未盡到充分告知的義務，用戶還是可以‘用腳投票’。”熊文聰說。

采寫：南都記者李玲 見習記者黃莉玲 實習生王凡

編輯：蔣琳