今年雙11，李佳琦們唱主角。天貓雙11開(kāi)場(chǎng)僅1小時(shí)03分，淘寶直播引導(dǎo)的成交就超過(guò)去年雙11全天，最終網(wǎng)紅主播帶來(lái)200億交易額，在美妝品類直播帶來(lái)的銷售占比高達(dá)16%。直播從一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，變成了日常，甚至成了互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施。

直播在電商平臺(tái)風(fēng)頭正勁，但整個(gè)直播行業(yè)卻迎來(lái)了天花板，2018年經(jīng)歷多輪殘酷的洗牌后，直播玩家所剩無(wú)幾，且均面臨增長(zhǎng)壓力。2019年有一個(gè)流行的說(shuō)法：直播進(jìn)入白銀時(shí)代。不過(guò)，不論環(huán)境多么不好，總會(huì)有例外的玩家逆勢(shì)增長(zhǎng)。游戲直播佼佼者虎牙，就在開(kāi)啟屬于自己的黃金時(shí)代。

11月13日虎牙發(fā)布三季度財(cái)報(bào)，營(yíng)收人民幣22.65億元，同比增長(zhǎng)77.4%。非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（Non-GAAP）下，第三季度凈利潤(rùn)提升至2.06億元，已連續(xù)第八個(gè)季度盈利，同比增長(zhǎng)70.5%，毛利率18.3%，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率6.5%，均超出去年。

77.4%的營(yíng)收增長(zhǎng)率和70.5%的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率，跟一直在20%左右徘徊的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)增長(zhǎng)率相比，相當(dāng)高了。虎牙的增長(zhǎng)超出內(nèi)外預(yù)期，不只是超出資本市場(chǎng)預(yù)期，也已連續(xù)6個(gè)季度超出虎牙官方的指引，可以說(shuō)虎牙管理層還是比較保守的。發(fā)布三季度財(cái)報(bào)時(shí)，虎牙給出了四季度指引：總收入將在人民幣23.4億元至人民幣24.2億元，依然高于絕大部分華爾街分析師對(duì)第四季度業(yè)績(jī)的預(yù)期。

不只是財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)很好，直播行業(yè)最關(guān)注的兩個(gè)數(shù)據(jù)，活躍用戶和付費(fèi)用戶同樣有很好的增長(zhǎng)。三季度，虎牙國(guó)內(nèi)平均月活總用戶（Total MAU）達(dá)1.46億，同比增長(zhǎng)47.6%；移動(dòng)端月活用戶數(shù)（移動(dòng)端MAU）達(dá)到6380萬(wàn)，同比增長(zhǎng)29.1%，環(huán)比增長(zhǎng)14.1%。季度付費(fèi)用戶530萬(wàn)，同比增長(zhǎng)28.5%，環(huán)比增長(zhǎng)8.7%。對(duì)此，董榮杰的解釋是：“增長(zhǎng)的背后是我們?cè)陔姼?jìng)內(nèi)容上的持續(xù)探索，并且在暑期成功地把上半年非移動(dòng)端新增流量轉(zhuǎn)化到了移動(dòng)端。”

今天企業(yè)都在紛紛設(shè)置CGO即首席增長(zhǎng)官，可見(jiàn)增長(zhǎng)有多難。不論是財(cái)務(wù)還是業(yè)務(wù)，虎牙都實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)。

仔細(xì)研究虎牙三季度財(cái)報(bào)會(huì)發(fā)現(xiàn)，更大的亮點(diǎn)不是增長(zhǎng)本身，而是增長(zhǎng)是如何得來(lái)的，這要看營(yíng)收結(jié)構(gòu)。營(yíng)收增長(zhǎng)是過(guò)去布局的結(jié)果，營(yíng)收結(jié)構(gòu)意味著未來(lái)的增長(zhǎng)空間。三季度，虎牙在直播和電競(jìng)等主航道外，已經(jīng)形成或正在培育多個(gè)新的增長(zhǎng)引擎。

增長(zhǎng)引擎1：廣告

本季度虎牙來(lái)自廣告和其他業(yè)務(wù)的收入為人民幣1.09億元，同比增長(zhǎng)81.3%，實(shí)現(xiàn)單季度首次破億，官方解釋稱：“這一增長(zhǎng)主要來(lái)自于游戲廣告商的需求增加，新上線廣告投放平臺(tái)支持了更多客戶靈活下單。”輕描淡寫(xiě)，我覺(jué)得可以細(xì)究一下。

虎牙第一現(xiàn)金牛直播三季度收入21.561億，同比增長(zhǎng)77.2%。而廣告收入增長(zhǎng)達(dá)到81.3%，超過(guò)了第一現(xiàn)金牛，這一點(diǎn)可以說(shuō)相當(dāng)難了。因?yàn)橹辈ナ袌?chǎng)只是增速下滑，但廣告市場(chǎng)是整體都在下滑。CTR數(shù)據(jù)顯示，上半年廣告市場(chǎng)有8.8%的下跌，已發(fā)布財(cái)報(bào)的互聯(lián)網(wǎng)廣告巨頭百度、騰訊，廣告營(yíng)收增長(zhǎng)都不是很好，虎牙廣告如何做到81.3%的增長(zhǎng)？

我們先看大環(huán)境。2019年中國(guó)廣告市場(chǎng)面臨的是“VUCA時(shí)代”，VUCA對(duì)應(yīng)四個(gè)單詞：不穩(wěn)定(Volatile)、不確定(Uncertain)、復(fù)雜(Complex)、和模糊(Ambiguous)。一個(gè)重要的變化就是媒介環(huán)境的復(fù)雜性，CTR在報(bào)告中說(shuō)：

“數(shù)字化媒體蓬勃發(fā)展帶來(lái)了溝通便利也增加了媒體溝通的復(fù)雜性，同時(shí)消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)多樣易變對(duì)營(yíng)銷帶來(lái)了挑戰(zhàn)，品牌營(yíng)銷需要不斷地捕捉消費(fèi)者新的關(guān)注點(diǎn)，從而與消費(fèi)者保持連接。”

今年直播在電商行業(yè)的爆發(fā)，短視頻廣告的興起，KOC概念的出現(xiàn)，均表明營(yíng)銷正迎來(lái)劇變，內(nèi)容、渠道、技術(shù)、模式……都在變，其中一個(gè)方向是視頻化，CTR說(shuō)：“視頻作為用戶喜聞樂(lè)見(jiàn)的媒體形態(tài)，可以最大程度再現(xiàn)真實(shí)場(chǎng)景，符合人性化的溝通方式，視頻產(chǎn)品呈現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)、快速滲透趨勢(shì)，將成為最重要的流量入口，視頻化將成為媒體進(jìn)化的主流方向。”

這對(duì)虎牙直播顯然是巨大的利好，因?yàn)橹辈ゾ褪且曨l的一種。直播有著超出一般App的用戶時(shí)長(zhǎng)獲取能力，如果說(shuō)用戶站在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的廣場(chǎng)，一場(chǎng)直播就是一個(gè)點(diǎn)對(duì)多的超級(jí)喇叭，主播則扮演播音員的角色，而且這個(gè)喇叭是可以互動(dòng)的，直播+主播+互動(dòng)，就可以形成直播營(yíng)銷的特色，主播帶貨是一種形態(tài)，其外還有許多玩法，比如內(nèi)容營(yíng)銷、品牌露出、影響力滲透等等。

虎牙上，這樣的超級(jí)喇叭，每天都有成千上萬(wàn)個(gè)，是一個(gè)天然的營(yíng)銷平臺(tái)。當(dāng)然，直播平臺(tái)都有注意力，都具有這樣 潛力，只不過(guò)一直沒(méi)有很好地挖掘營(yíng)銷價(jià)值。原因很多：時(shí)機(jī)不對(duì)，直播帶貨也是2019年才真正爆發(fā)的；動(dòng)機(jī)不強(qiáng)，以前直播營(yíng)收是躺賺模式；廣告主以前不愿意嘗試，現(xiàn)在視頻營(yíng)銷成了主流；廣告主沒(méi)錢了，想要品效合一……

基于用戶規(guī)模、游戲領(lǐng)域的核心優(yōu)勢(shì)以及技術(shù)驅(qū)動(dòng)的戰(zhàn)略，虎牙率先將直播營(yíng)銷走通，實(shí)現(xiàn)了規(guī)模化變現(xiàn)（1個(gè)億收入應(yīng)該可以算規(guī)模化吧？）。今年8月，虎牙發(fā)布“虎牙直播營(yíng)銷平臺(tái)”，除了首頁(yè)廣告、貼片廣告、懸浮球等常規(guī)廣告資源，還提供各種數(shù)字廣告玩法(CPM競(jìng)價(jià)機(jī)制、預(yù)算控制、數(shù)據(jù)監(jiān)控)，底層是AI算法技術(shù)，這一平臺(tái)讓直播營(yíng)銷變得數(shù)字化、智能化和程序化，率先受到游戲企業(yè)青睞（這是虎牙的優(yōu)勢(shì)客戶資源），近一半的游戲廣告商已使用該平臺(tái)投放廣告。這一平臺(tái)外，虎牙在直播營(yíng)銷產(chǎn)品形態(tài)上創(chuàng)新，推出了直播間內(nèi)二維碼展示、與主播合作植入產(chǎn)品試用、深度定制的主播線下活動(dòng)營(yíng)銷等等，將內(nèi)容、數(shù)據(jù)、互動(dòng)諸多能力整合起來(lái)。

平均月活總用戶（Total MAU）達(dá)1.46億的國(guó)內(nèi)用戶大盤(pán)，以及強(qiáng)大的用戶時(shí)長(zhǎng)獲取能力，則提供了堅(jiān)實(shí)的注意力基礎(chǔ)。而且，我認(rèn)為虎牙直播的營(yíng)銷增長(zhǎng)引擎才剛剛啟動(dòng)：1、5G時(shí)代，技術(shù)維度看直播營(yíng)銷將有更多可能，帶寬增加了、互動(dòng)能力增加了、場(chǎng)景增加了；2、直播帶貨興起，不只是天貓?zhí)詫氝@樣的電商平臺(tái)會(huì)普及，直播平臺(tái)將享受紅利；3、內(nèi)容營(yíng)銷的趨勢(shì)，虎牙本質(zhì)還是一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)；4、虎牙海外布局，可以幫助中國(guó)品牌出海。

說(shuō)到內(nèi)容，虎牙在內(nèi)容上，則在構(gòu)建第二個(gè)增長(zhǎng)引擎。

增長(zhǎng)引擎2：游戲發(fā)行

跟虎牙廣告業(yè)務(wù)一起增長(zhǎng)的還有游戲發(fā)行等新業(yè)務(wù)的試水。

虎牙上市前夕，我在接受老虎證券采訪時(shí)，就指出：虎牙上市后，基于游戲直播的地位可以向游戲產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，比如游戲開(kāi)發(fā)、游戲聯(lián)運(yùn)，游戲分銷。“隨著游戲直播行業(yè)發(fā)展，爆款游戲的誕生已經(jīng)離不開(kāi)直播平臺(tái)的推廣，游戲玩家在平臺(tái)上互相分享、互相溝通，強(qiáng)大的代入感是傳統(tǒng)廣告無(wú)法實(shí)現(xiàn)的，游戲主播的介紹提升用戶的第一印象。所以，游戲直播平臺(tái)這時(shí)不如趁勝追擊，參與游戲開(kāi)發(fā)、游戲聯(lián)運(yùn)，游戲分銷，實(shí)現(xiàn)盈利。”

現(xiàn)在，虎牙正在積極行動(dòng)。今年9月，虎牙在東南亞、香港和臺(tái)灣地區(qū)代理發(fā)行了Remedy工作室3A大作——?jiǎng)幼髅半U(xiǎn)類游戲《控制》。基于游戲廠商資源，電競(jìng)業(yè)務(wù)布局，再加上游戲發(fā)行業(yè)務(wù)的開(kāi)展，虎牙正在游戲直播基礎(chǔ)上構(gòu)建游戲生態(tài)。

發(fā)行是游戲產(chǎn)業(yè)鏈的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，負(fù)責(zé)游戲發(fā)行的公司為開(kāi)發(fā)者提供專業(yè)的游戲推廣資源和營(yíng)銷方案。跟第一部分談到的營(yíng)銷變局一樣，任何產(chǎn)品的銷售、分發(fā)和營(yíng)銷，都在伴隨著媒體的去中心化趨勢(shì)而迎來(lái)新的機(jī)會(huì)點(diǎn)，這是虎牙們的新機(jī)遇。而且可以預(yù)見(jiàn)，游戲發(fā)行不是虎牙向游戲產(chǎn)業(yè)鏈上下游擴(kuò)張的終點(diǎn)。

增長(zhǎng)引擎3：內(nèi)容多元化

虎牙上市前很聚焦，抵制誘惑，有所為有所不為，聚焦游戲直播，不過(guò)，上市時(shí)，虎牙就已明確要做多元化的娛樂(lè)平臺(tái)，最新百科資料顯示：“虎牙是以游戲直播為主營(yíng)業(yè)務(wù) 的彈幕式直播互動(dòng)平臺(tái) ，虎牙直播以游戲直播為主，涵蓋娛樂(lè)、綜藝、教育、戶外、體育等多種直播內(nèi)容。”就是說(shuō)，游戲直播不是虎牙唯一的重點(diǎn)，當(dāng)然，虎牙做得最好是不爭(zhēng)事實(shí)。

2019年，虎牙加大拓展泛娛樂(lè)內(nèi)容。上一季度財(cái)報(bào)中，虎牙管理層就透露，虎牙的活躍用戶中已有近一半也觀看該平臺(tái)上的非游戲品類內(nèi)容，而非游戲品類內(nèi)容也貢獻(xiàn)了直播收入的約45%。三季度，虎牙加大對(duì)非游戲內(nèi)容的布局，其中二次元率先取得突破，不論是游戲內(nèi)容還是用戶群體，都跟二次元有很多結(jié)合點(diǎn)。三季度，虎牙推出了動(dòng)態(tài)漫視頻系列——“請(qǐng)訂閱我吧，大人!”，成為“次元優(yōu)等聲”后的又一二次元力作。三季度，虎牙上二次元消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)了100%的同比增長(zhǎng)。11月7日，虎牙在廣州召開(kāi)“虎牙LiveTech大會(huì)”，發(fā)布了數(shù)字人主播“晚玉”，同樣可視作是二次元內(nèi)容布局。

在二次元內(nèi)容外，虎牙三季度推出了狼人殺互動(dòng)競(jìng)技真人秀節(jié)目“虎牙Godlie第四季”，以大學(xué)生活為主題的戶外真人秀節(jié)目“虎牙金牌學(xué)院”以及有多個(gè)虎牙主播參與的音樂(lè)類選秀節(jié)目“真正的歌手”，均是PGC模式的非游戲內(nèi)容。對(duì)于虎牙來(lái)說(shuō)，非游戲內(nèi)容到后面將發(fā)揮出越來(lái)越大的價(jià)值：

1、虎牙不只是游戲直播平臺(tái)，而是多元化的泛娛樂(lè)平臺(tái)。平臺(tái)的屬性決定平臺(tái)的未來(lái)空間，2016年董榮杰就明確：“至于對(duì)互娛這個(gè)維度來(lái)說(shuō)，我們希望立足在線互動(dòng)直播，在更大的一個(gè)領(lǐng)域，泛娛樂(lè)的領(lǐng)域找到我們的位置，我們也希望認(rèn)為那么堅(jiān)定的跟用戶的互動(dòng)、交流的直播方式，能夠輻射到更廣闊的領(lǐng)域。”虎牙的愿景已變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。游戲直播的天花板可能是百億美元公司，愛(ài)奇藝、奈飛定位泛娛樂(lè)的平臺(tái)則有千億美元的可能，正是因?yàn)榇耍骷矣螒蛑辈テ脚_(tái)都想做泛娛樂(lè)，方向一樣時(shí)，PK的是執(zhí)行力。

2、有利于廣告業(yè)務(wù)的落地。前面提到虎牙廣告增長(zhǎng)很猛，實(shí)現(xiàn)單季收入1個(gè)億的小目標(biāo)，現(xiàn)在廣告收入很多客戶是游戲客戶，多元化的內(nèi)容意味著多元化的場(chǎng)景、更多的流量、更多的營(yíng)銷形式，更多的廣告庫(kù)存，進(jìn)而可以吸引更多行業(yè)的廣告主品牌。愛(ài)奇藝第三季度在線廣告服務(wù)營(yíng)收為人民幣21億元（約合2.892億美元），虎牙的廣告增長(zhǎng)才剛開(kāi)始。

3、 內(nèi)容多元化意味著新的商業(yè)模式。愛(ài)奇藝三季度會(huì)員收入達(dá)到37億元人民幣，占比已經(jīng)超過(guò)一半。虎牙如果多元化內(nèi)容布局成為，圍繞泛娛樂(lè)，就可以探索內(nèi)容付費(fèi)、會(huì)員、IP等商業(yè)模式。因此可以認(rèn)為，去游戲化，做泛娛樂(lè)平臺(tái)，是虎牙在直播和廣告外培育新的現(xiàn)金奶牛。

從三季度財(cái)報(bào)來(lái)看，虎牙不只是實(shí)現(xiàn)了超出自身和外界預(yù)期的高速增長(zhǎng)，更重要的是擁有了不依賴直播的多元化營(yíng)收構(gòu)成，這是虎牙開(kāi)始積極從游戲直播平臺(tái)向泛娛樂(lè)平臺(tái)轉(zhuǎn)型的標(biāo)志，廣告增長(zhǎng)引擎已經(jīng)出現(xiàn)，游戲發(fā)行這一增長(zhǎng)引擎已嶄露頭角，泛娛樂(lè)這一增長(zhǎng)引擎則在培養(yǎng)中。虎牙不存在營(yíng)收結(jié)構(gòu)單一的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)未來(lái)也有更大的增長(zhǎng)空間。

虎牙的增長(zhǎng)，才剛開(kāi)始。