余勝海/文

營銷的本質就是找痛點，發現用戶痛點比營銷戰略更重要。企業產品要想在激烈的市場競爭中脫穎而出，獲得商業成功，就必須找到用戶的痛點，挖掘出用戶的需求。通過詢問和交流可以知道用戶最主要的需求是什么，而在知道用戶需求后，我們應該采取“放大用戶現有的痛點”和“激發用戶的需求”的策略來達成交易。

與快樂相比，痛苦的驅動力更大，因為痛苦才會讓人們想迫切改善現狀。因此，我們只有抓住了用戶的痛點、癢點、興奮點，融入用戶心里，激發出他們的需求欲望，才能實現商業成功。那么，怎樣才能找到用戶的痛點，挖掘出客戶的需求，從而獲得商業成功呢？

所以，尋找用戶痛點的過程，往往意味著“提出新的問題”，而不是“針對原有問題提出正確的解決方案。”

尋找用戶痛點的五大法則

企業要養成“痛點思維”，善于觀察、研究、發現用戶痛點，致力于為用戶解決問題，提供差異化價值。

“痛點營銷”旨在消除傳統營銷工作的盲目性，崇尚客戶思維，滿足客戶個性化需求，崇尚價值的傳遞，進行精準營銷。“痛點營銷”是一個系統工程，上至企業決策層，下至一線執行層，包括企業研發部門、市場部門、銷售部門，都是企業“痛點”營銷工作中不可或缺的一環。

1.縱向尋找

我們要在同一個過程中，縱向尋找阻礙用戶行動的最大障礙。

以智能手機為例，多年來，全球智能手機都存在性能差、耗電、卡頓、拍照效果差等諸多不足。

華為手機善于抓住用戶的這些痛點，2018年10月26日發布的年度旗艦新品手機華為Mate 20系列，售價3999元起。其沿襲了Mate系列極致科技的核心基因，搭載華為史上最強的智慧芯片麒麟980。性能與續航再突破，引領智慧手機技術升級，定義智慧新高度，讓廣大消費者產生了強烈的購買欲望。Mate20系列一經發布，在國內外掀起搶購熱潮，供不應求，銷量超過5000萬臺。華為Mate 20的成功告訴我們，產品只有抓住并解決用戶的痛點，才能獲得用戶的青睞，在激烈競爭中脫穎而出，戰勝競爭對手。

2.橫向尋找

我們還可以橫向尋找，如果所有的競爭者都在關注用戶的使用階段，那么我們應該看看其他階段有沒有發現用戶“痛點”的機會。

例如，在汽車行業，客戶前后經過了購買、使用、修理、拋棄（轉售）這幾個環節。

在大眾甲殼蟲被推出之前，歐洲所有的汽車公司幾乎都聚焦于用戶的使用環節，致力于為用戶造出性能越來越好，也越來越讓人有面子的汽車。

而大眾卻發現：這并不是當時用戶的最大障礙。因此，該公司適當降低了在使用階段的效用和形象上的投入，轉而提高所有階段的便利程度和使用階段的適用性（適應更多的路面情況）。

因此，大眾造出的甲殼蟲汽車的外觀常年不變，也不能讓開車的人更有面子，但是這款汽車容易買到、容易駕駛、維修方便（因為使用了標準化配件），同時容易轉售（因為樣子常年不變）。

大眾甲殼蟲汽車

再如，20世紀70年代，在美國，如果有人問價格敏感用戶在駕駛汽車方面的最大阻礙是什么，就會發現這個關鍵阻礙并不發生在購買階段，而是發生在使用階段——因為石油危機，不論買的車多便宜，高昂的油價讓人“買得起卻開不起”。因此，主打省油的日系車大舉進入美國市場，大獲成功。

3.從消費者的剛性需求入手

痛點，簡單來說，就是需要及時解決、必須解決的問題，帶有強烈的迫切感。解決這些問題是消費者的剛性需求，如果不解決，客戶就會很苦惱、痛苦。那在營銷中如何抓住用戶的剛性需求呢？來看下面的例子。

夏天怕熱，怕上火，是不是一個急需解決的問題？對火鍋很偏愛的你，可能因為怕上火而不敢吃，而影響心情。所以，王老吉涼茶的經典廣告語就是：怕上火，喝王老吉！

在現代生活中，相信大家對洗牙這件事一定都不陌生。洗牙是指用潔治器械去除牙齦上牙石、菌斑和色漬，并磨光牙面，以延遲菌斑和牙石再沉積。牙菌斑和牙結石是牙周病最主要的局部刺激因素，潔治術是除去齦上菌斑和牙石最有效的方法。牙菌斑是牙周病的元兇，在除去之后還會不斷地在牙面重新形成。因此，洗牙并不是只一次就可以了，需要不定期的去牙科診所去看牙醫。然而，對于那些工作節奏快的人士很難做到。這時候，華為Hilink智能家居生態產品——力博得電動聲波牙刷就為人們解決了這一難題。

力博得電動聲波牙刷

力博得電動聲波牙刷采用力博得專利磁懸恒機芯，讓牙刷聲波振頻高達38000次/分鐘，能將牙膏和水在口腔內轉化成無數微氣泡，形成核心清潔力，高效沖刷口腔各區域和牙齒縫隙，讓用戶體驗洗牙般的清潔感受。

力博得電動聲波牙刷

此外，力博得智能聲波牙刷支持多種潔牙模式，用戶可以根據自己的需求，在清潔、按摩、亮白、個性化4檔凈齒模式中一鍵切換。例如清潔模式有效淡化牙菌斑，按摩模式能夠護齦、減少牙齦出血，亮白模式有效祛除牙漬、提升牙齒亮白度，個性化模式通過APP定制專屬潔牙模式。如此貼心智能，讓每個用戶都擁有了屬于自己的私人牙醫，從此“洗牙”也可以隨時在家中進行，完全抓住了用戶的痛點。產品上市后深受廣大用戶的歡迎和好評，成為華為Hilink生態最暢銷的產品之一。

所以，我們要做的就是發現問題，解決問題，最后告訴消費者：我能幫你解決這個問題，如果你想解決問題，可以選擇我的產品。

4.抓住用戶的癢點

痛點是非解決不可的，癢點就不一定需要解決。癢點更多的是消費者的潛在需求，是一種深層次的欲望。在營銷中，如何能搔到客戶的癢點呢？我們來看下面的例子。

汽車的廣告語：0元購車，不是夢！很多收入不高的工薪族都對擁有一臺汽車無限向往，原因有二：一是汽車的便捷，二是心理上的優越感和炫耀感。

我曾經給一家公司策劃了一則豐胸廣告文案：不甘被“掌控”，就要“胸”懷天下。對于平胸的女士，這是一個極想解決又不是必須解決的事兒，關鍵看你對美麗的要求程度。

所以，痛點解決消費者的剛性需求；而癢點更多的是滿足消費者的欲望，給人一種心理上的滿足感。我們要做的就是不斷刺激癢點，讓消費者非搔癢不可。

5.抓住用戶的興奮點

興奮點即產品的賣點，簡單來說就是和同類產品相比，你的產品所體現的差異化特色。只要你把產品介紹完，一下就能抓住了客戶的興奮點，打動人心。我們來看下面的例子。

2019年是中國5G元年，5G市場風口，手機廠商云集。他們儲備技術、搶發產品、爭路線、打嘴仗……交織出一出出欲望的狂想曲。

欲望背后，這個即將爆發的行業早已亂象橫生——各種5G相關噱頭概念頻出、產品素質參差不齊、缺乏體驗標準……“造成這種現象的根源是手機終端與運營商脫節，手機廠商沒有明確方向，只能盲目移植國外同樣不多的經驗”，行業人士直言，這不僅影響行業的健康發展，也很難孕育出真正的5G爆品來。行業亟待一個標桿性的產品指引方向。

作為全球最大的通信設備生產商和5G領跑者，華為基于對通信行業和政策的深刻了解，榮耀從一開始便選擇SA/NSA雙模5G的道路，麒麟990搭配巴龍5000的旗艦5G方案比行業早上半年，全集成SoC芯片更早于其他廠商一年半之久。作為尖刀部隊，榮耀與華為共用研發和底層技術，所以榮耀V30系列一經推出，便成為業內首款全系5G雙模機型，成為第一個走在5G雙模時代的先鋒者。

榮耀V30 系列5g手機

可以說榮耀V30是在最合適的時間推出的實用性最強的5G手機。理由有四個：真正雙模5G全國通、性能強悍、相機矩陣，智慧體驗。滿足用戶需求是一門玄妙入毫顛的學問：少一分則虧損，多一毫則滿溢。讓產品不偏不倚，完整觸達用戶需求，這也成為榮耀V30成為行業標桿的底層代碼。

榮耀V30

而“全集成SoC 5G芯片；全系NSA/SA雙模5G全國通；5G最佳信號質量；5G頻段多；5G信號好，上傳速度最高領先73% ; 5G下載快，下載速度最高領先69%”六大指標，更是榮耀V30系列在5G領域樹立的行業標桿。

了解以上五種方法后，看一下你的產品，根據產品特點，你該抓住用戶的痛點、癢點、興奮點中的哪一點進行營銷？又或者你應抓住三點共同發力、組合營銷嗎？

客戶想要買你的產品，是因為你抓住了用戶的需求，抓住了痛點。哪里有痛點，哪里就有商機。沒有痛點與訴求就沒有成交機會，營銷的本質就是去發現用戶痛點。你買星巴克的咖啡，買的是它的品牌文化；在希爾頓酒店下榻，為的是它的舒適與安心。舉一個更詳細的例子，你在長智齒的時候，非常痛苦，這個時候你需要找牙醫，需要他幫你解決問題，但是一旦你的牙不痛了，你就不愿意找牙醫解決自己的需求了。

很多企業沒有找到客戶的痛點，并不是因為欠缺信息，而是沒有有效地利用已有信息。如果你重新思考自己已經知道的，分析客戶的每個動作過程，就會發現：痛點其實很容易找到。

此外，你在銷售自己的產品時不僅僅要做到滿足用戶的需求，還需要注意兩點：第一，客戶有需求才會出現問題，不然他不會為你的產品埋單；第二，需求不是用戶本來就有的，而是需要某種刺激才產生的。

因此，我們在詢問用戶的時候，不要直接問他需要什么，因為有時候他對自己的需求也是不清楚的。用戶的需求是需要營銷人員間接地引導、挖掘的。你認為他有需求才來找你，這只是表面現象。我們可以進一步刺激他的需求，并為他提出解決方案。

【作者簡介】余勝海1964年生于湖北隨州，北京大學MBA，資深媒體人、著名財經作家、獨立人文經濟學者，專注中國經濟、企業管理和企業案例研究，著有《用好人，分好錢：華為知識型員工管理之道》《不折騰：大眾創業成功法則》《任正非和華為：非常人非常道》《企業家大敗局》《華為還能走多遠》《絕不雷同：小米雷軍和他的移動互聯時代》《能源戰爭》《變革時代》等十余部暢銷書，多部作品在國內獲獎并譯成外文出版。