“價(jià)格”：生死之地，存亡之道，不可不察也！的確，定價(jià)與控價(jià)對(duì)于奶粉企業(yè)而言關(guān)乎生死。此外，價(jià)格高低是產(chǎn)品定位最直接最顯性的表現(xiàn)形式。當(dāng)下，母嬰消費(fèi)高端化趨勢(shì)明顯，高質(zhì)高價(jià)的奶粉備受消費(fèi)者青睞。高端市場(chǎng)的確利潤(rùn)豐厚，但必須得有品牌溢價(jià)支撐，品牌溢價(jià)則源于對(duì)于產(chǎn)業(yè)鏈掌控、議價(jià)能力以及產(chǎn)品創(chuàng)新與品牌本身無(wú)法復(fù)制的核心競(jìng)爭(zhēng)力。不同商品的定價(jià)還要考慮品牌的定位，所以并非一定要讓所有顧客都成交才最好，其對(duì)于鎖定目標(biāo)顧客群體，銷售渠道，銷售點(diǎn)，經(jīng)銷商的選擇，以及經(jīng)營(yíng)模式的設(shè)立均息息相關(guān)，可以說(shuō)價(jià)格不光是奶粉價(jià)值的體現(xiàn)，更是奶粉定位的關(guān)健要素，一個(gè)好的價(jià)格，能夠快速帶來(lái)銷量，反之若定價(jià)不當(dāng)，會(huì)成為銷售的阻礙。
對(duì)于奶粉品牌而言，到底該如何定價(jià)？定價(jià)考慮的因素有哪些？新母嬰店繼“什么是好奶粉”之后，繼續(xù)為大家解讀牛奔老師的營(yíng)銷著作《奶粉，就這么賣》系列二之“價(jià)格管理”，告訴你想要的答案。
什么是奶粉的價(jià)格管理？
奶粉的價(jià)格管理是一個(gè)系統(tǒng)化的工程，不僅要考慮價(jià)格與消費(fèi)者、渠道商的關(guān)系，又要做到讓消費(fèi)者感到超值，同時(shí)讓渠道商得到應(yīng)得的利潤(rùn)，且保證產(chǎn)品不能出現(xiàn)因價(jià)格差異過(guò)大造成的區(qū)域竄貨行為的發(fā)生。價(jià)格管理主要包括以下幾個(gè)方面：
定價(jià)要考慮的三個(gè)環(huán)節(jié)：出廠價(jià)——經(jīng)銷商供貨價(jià)——終端零售價(jià)
出廠價(jià)：指公司出貨給經(jīng)銷商或零售商的價(jià)格。出廠價(jià)要考慮公司的利潤(rùn)。
經(jīng)銷商供貨價(jià)：指經(jīng)銷商供給批發(fā)端或終端門(mén)店的價(jià)格。經(jīng)銷商供貨價(jià)決定著公司的經(jīng)營(yíng)模式。如果公司是以品牌驅(qū)動(dòng)渠道，利潤(rùn)定在10%即可，因?yàn)檫@種定價(jià)結(jié)構(gòu)是要預(yù)留給品牌商大把的利潤(rùn)去做品牌，以此來(lái)驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品流轉(zhuǎn)，渠道商只是充當(dāng)搬運(yùn)工的角色。如果以渠道來(lái)驅(qū)動(dòng)銷售的話，那么就要給渠道給予20%或者更高利潤(rùn)來(lái)調(diào)動(dòng)渠道商的積極性。
終端零售價(jià)，指終端門(mén)店貨架上的標(biāo)準(zhǔn)零售價(jià)格。不同類型的終端商其對(duì)于產(chǎn)品的利潤(rùn)需求也不盡相同。
定價(jià)要考慮的三個(gè)緯度：高（超高端/高端）/中端/低（低端/超低端）
計(jì)算奶粉高端/中端/低端的方式主要有兩種：一是指SKU的零售價(jià)，即單聽(tīng)/單盒的價(jià)格，另一種是指每克的價(jià)格，如每克0.3元及以上為中端。其目標(biāo)市場(chǎng)相對(duì)比較寬范，基本上涵蓋1-4級(jí)市場(chǎng)。
簡(jiǎn)言之，奶粉的定價(jià)維度決定了產(chǎn)品的覆蓋城市和目標(biāo)消費(fèi)群體。
（1）超高端/高端：如一聽(tīng)450元以上或者每克0.5元及以上為高端超高端。
（2）中端：如一聽(tīng)250元以上或每克0.3元及以上為中端。
（3）低端/超低端：如一聽(tīng)200元以下或每克0.1元及以上為低端超低端。
分渠道定價(jià)要考慮各個(gè)渠道的特性與差異化
1、KA渠道。供終端價(jià)與零售價(jià)的利潤(rùn)一般在10-20個(gè)點(diǎn)左右，要考慮后臺(tái)費(fèi)用及其它費(fèi)用項(xiàng)。KA渠道目前仍然是奶粉銷售的一個(gè)窗口，其零售價(jià)格的標(biāo)簽決定著其它渠道的定價(jià)，因此一般情況下KA渠道的定價(jià)要高于其它的渠道的定價(jià)，1-5個(gè)點(diǎn)左右最佳，當(dāng)然也要考慮KA渠道的費(fèi)用投入也是高于其它渠道。
2、母嬰店。供終端價(jià)和零售價(jià)的利潤(rùn)一般在20-30個(gè)點(diǎn)以上。當(dāng)然嬰童渠道這幾年的發(fā)展也不盡相同，連鎖門(mén)店的價(jià)格可以參照KA進(jìn)行，因?yàn)閶胪B鎖的管理及費(fèi)用的要求現(xiàn)在已經(jīng)和KA不相上下，甚至于高于KA渠道的費(fèi)用點(diǎn)。
3、電商。供終端價(jià)與零售價(jià)的利潤(rùn)一般在10個(gè)點(diǎn)左右。電商渠道的顯著特征是渠道結(jié)構(gòu)短，直接面對(duì)消費(fèi)者，零售價(jià)低且促銷力度大，所以電商平臺(tái)的產(chǎn)品對(duì)線下渠道的沖突較大，一般品牌為規(guī)避這個(gè)問(wèn)題，大多采用分產(chǎn)品區(qū)隔定價(jià)的原則如A產(chǎn)品為線下渠道，那么就做一支B產(chǎn)品來(lái)覆蓋電商渠道。
奶粉定價(jià)要考慮的三個(gè)方面：品牌定位、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、成本
1、品牌定位
價(jià)格是品牌定位的第一表現(xiàn)形式，是支撐品牌形象的基本硬件，所以定價(jià)對(duì)于品牌形象個(gè)建立至關(guān)重要至。目前中國(guó)奶粉價(jià)格帶大致可分為兩類：
紅海價(jià)格：主流產(chǎn)品價(jià)格帶，競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)份額大，優(yōu)點(diǎn)是渠道商易于接受，消費(fèi)者受眾廣，缺點(diǎn)是價(jià)格沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，同一價(jià)格帶的產(chǎn)品數(shù)量多。目前桶裝奶粉的紅海價(jià)格帶在180-270元之間，這一價(jià)格帶的顧客群體最大，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)品牌的品類價(jià)格覆蓋最多。
藍(lán)海價(jià)格：非主流產(chǎn)品價(jià)格帶，競(jìng)爭(zhēng)小，市場(chǎng)份額小。
2、成本。包括生產(chǎn)成本、營(yíng)運(yùn)成本、渠道利潤(rùn)
生產(chǎn)成本應(yīng)包括占地成本及原料，生產(chǎn)設(shè)備及廠房折舊，工人工資及資金以及預(yù)留利潤(rùn)等。
營(yíng)運(yùn)成本應(yīng)包括生產(chǎn)成本，倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸成本，人員工資及資金，渠道利潤(rùn)及品牌推廣費(fèi)用等。
渠道利潤(rùn)指各經(jīng)銷商/分銷商/終端商的利潤(rùn)空間
3、競(jìng)爭(zhēng)者
鎖定競(jìng)爭(zhēng)者。如品牌定位于一款超低價(jià)奶粉，那么競(jìng)爭(zhēng)者必然是100元/聽(tīng)以下的產(chǎn)品，以此產(chǎn)品來(lái)導(dǎo)出品牌，而后以各品牌的配方，價(jià)格及渠道利潤(rùn)來(lái)決定產(chǎn)品的零售價(jià)格為多少。這樣做相對(duì)比較精準(zhǔn)，因?yàn)橛辛烁?jìng)爭(zhēng)品牌對(duì)這一價(jià)格帶覆蓋消費(fèi)群體的教育，引導(dǎo)，自然這一價(jià)格帶的產(chǎn)品/渠道/終端/價(jià)格就有了依據(jù)，銷售可以緊跟鎖定競(jìng)爭(zhēng)者的路徑去覆蓋，去搶奪。
做好奶粉價(jià)格管理的關(guān)健點(diǎn)“穩(wěn)價(jià)
要認(rèn)清這樣一個(gè)概念：降價(jià)不僅容易損傷整體品牌形象，而且一旦降價(jià)就很難再漲回去，而漲價(jià)也容易降低消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度，甚至產(chǎn)生嚴(yán)重的拒買象。
但并非絕對(duì)，很多商品通過(guò)漲價(jià)成功地提高了商品的價(jià)值感與品牌價(jià)值，而成功的降價(jià)也可達(dá)到大量銷售及增強(qiáng)親和力的作用，關(guān)鍵是要制定科學(xué)的定價(jià)策略并謹(jǐn)慎的進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，防止這柄利劍傷到自己。
總結(jié)：定位決定著定價(jià)，定價(jià)是定位的市場(chǎng)表現(xiàn)形式。任何一件產(chǎn)品的價(jià)格絕不是根據(jù)某一個(gè)孤立的因素制定的，而是全盤(pán)考慮的結(jié)果，只有這樣的定價(jià)才會(huì)讓產(chǎn)品形成力量，這樣的定價(jià)才會(huì)對(duì)產(chǎn)品形成推力。
專欄系列回顧：奶粉就該這樣賣（一）
