天下網商記者 王詩琪

泡泡瑪特CMO果小沖上臺，一頭臟辮，與他所代表的潮流玩具形象頗為契合。別看現在潮玩借著盲盒大火，實際上，距離泡泡瑪特發明“潮流玩具”這個詞才不過3年。

泡泡瑪特CMO果小

潮玩盲盒是2019年的現象級產品。其中，以“95后”為主力的消費者展現了驚人的消費力——今年天貓雙11， 5.5萬個泡泡瑪特labubu盲盒，9秒就被搶光。

二手盲盒也成了一個千萬級市場。過去一年，有超過30萬的盲盒愛好者在閑魚上進行了交易，一款“潘神”限量天使款最高能賣到2350元，是原價的39.8倍。

閑魚上的二手盲盒交易

泡泡瑪特被這股風吹了起來。

自2016年推出首款Molly十二星座盲盒后，泡泡瑪特的營收成倍增長，并成功扭虧為盈。2018年上半年營收1.6億，凈利潤2109.8萬元，同比分別增長156%、1405%。

盲盒“出圈”背后，一個新消費勢力正在崛起。

潮玩盲盒誕生記

2010年，大學畢業才一年的王寧，在北京中關村歐美匯購物中心開出泡泡瑪特第一家門店。最初，泡泡瑪特是潮流雜貨鋪，玩具、文創、玩具、數碼，什么都賣。

但這種模式的短板很快顯露。一來門店SKU數很多，品類分散，品牌的認知度較低；二來，買手制下，它很難為消費者提供獨一無二的產品和體驗。

果然，2014至2015年，泡泡瑪特持續虧損，虧損額從277萬一路擴大至1598萬。

苦思冥想，王寧找到的求生之路只有一個：縮減SKU，聚焦拳頭產品。

問題是，拳頭產品在哪里？

2016年1月9日，王寧在微博上對粉絲拋出一個問題：“大家除了喜歡收集Sonny Angel，還喜歡收集其他什么呢？”

Sonny Angel是一個來自日本的天使小男孩公仔，有著大大的眼睛、圓乎乎的肚皮。Sonny Angel這一款玩具就給泡泡瑪特帶來驚人的銷售增長。這正是王宇想找的增長點。

Sonny Angel

粉絲們給出了回答，呼聲最高的是“Molly”。

Molly是誰？當時的王宇一無所知，但他沒有猶豫。

幾天后，泡泡瑪特的團隊就出現在Molly設計師香港的工作室門口；6個月后，泡泡瑪特第一款潮流玩具產品Molly星座系列上市。

Molly是泡泡瑪特最經典的玩具IP

Molly之后，泡泡瑪特又相繼簽下“Stayr”“妹頭”等獨家IP。

一番調整后，泡泡瑪特的盈利能力不斷提升。2017年，在持續3年虧損后，泡泡瑪特扭虧為盈，其毛利率也從2015年的39.85%一路攀升至2018年上半年的59.91%。

誰在買盲盒？

果小透露，女性白領是泡泡瑪特的典型用戶。泡泡瑪特的核心用戶中，75%為女性；58%在30歲以下，其中“Z時代”占了32%；90%月收入在8000元-20000元之間。

泡泡瑪特核心用戶畫像

“90后”小婷就是其中之一。她家里的收藏柜中，滿滿當當擺了30多個娃娃。

小婷每月大概會抽3-4個盲盒，要是遇到特別喜歡的系列，會一口氣買齊一盒。

一個盲盒59元，12個一盒，售價708元，除常規款外還有第13個“隱藏款”，抽到的概率為1/144。

貴不貴？

小婷覺得，59元，買不了吃虧、買不了上當，萬一抽到“隱藏款”就賺了。

就像買了張彩票或者刮刮樂，按捺不住等待開獎。開盒的瞬間，是盲盒玩家最大的樂趣。

“如果抽到自己最喜歡的那個造型，真的會開心到飛起來。”小婷說，收獲到的快樂，肯定不止59元。

小婷的收藏

正是小婷這些粉絲的癡迷，讓泡泡瑪特成為2019年的現象級產品。

今年的雙11，泡泡瑪特光在天貓上就賣出了超過200萬個潮流玩具，當天銷售額8212萬，同比增幅295%，第一次超越樂高，成為天貓玩具Top 1。

盲盒會上癮，所以泡泡瑪特的粉絲黏性也極高。數據顯示，泡泡瑪特天貓旗艦店的復購率高達50%，而泡泡瑪特CMO果小透露，其小程序的復購率高達80%。

為什么突然就火了？

潮流玩具不是新鮮事物，以前被稱為藝術玩具或設計師玩具，早在1995年，就有了知名的設計師玩具公司Toy2R。

盲盒也不是新鮮事物，日本的“扭蛋”已有30多年歷史，市場規模超過300億日元。

為什么在泡泡瑪特這里，并不新鮮的潮流玩具與盲盒一組合，就成了“爆品”？

果小總結，泡泡瑪特抓住了當代年輕人的消費心理。

據第一財經《2019中國互聯網消費生態大數據報告》，生于1995-2009年的“Z時代”用戶（設備數）達3.69億人，每月可支配收入達3501元。這些人是互聯網的原住民，也是盲盒走紅的主力人群。

在接受36氪采訪時，王寧表示，年輕人買泡泡瑪特的盲盒，比較核心的是兩個需求，一是收集的滿足感，二是精神層面陪伴的需求。

所以，泡泡瑪特會強調產品的收藏性，比如十二星座系列、節日系列、馬戲團系列等。

泡泡瑪特圣誕系列

在果小看來，“Z時代”擁有獨立的審美和判斷，不喜歡被灌輸價值觀。所以，泡泡瑪特不會在IP上注入價值觀和故事，而是把想象空間留給消費者。

比如，Molly的形象是個噘嘴的小姑娘，人們甚至無法分辨它的喜怒哀樂，泡泡瑪特也曾和設計師商量，把它改成“微笑”或者“生氣”，但最終還是決定，保留一張無表情的臉。

這樣做的目的是，讓消費者自己創造、賦予玩具情感。

泡泡瑪特的鎧甲和軟肋

泡泡瑪特火了后，一時間，市面上盲盒玩具層出不窮。

激烈競爭之中，泡泡瑪特的獨到之處，在于對潮玩設計師資源的“壟斷”。果小說，當前與泡泡瑪特簽約的頭部設計師有30多位，來自世界各地。

潮玩設計師

泡泡瑪特相當于經紀公司的角色，與設計師、藝術家簽約，他們出創意，而泡泡瑪特負責推出產品、推廣和銷售。“我們自信的地方在于，掌握了一套孵化設計師作品的完整邏輯，讓他的作品更快到達大眾面前。”

產品界流傳的“上癮模型”分四個步驟：觸發——行動——多變的酬賞——投入。而泡泡瑪特也在不斷投喂更大的“誘餌”——新系列、新IP、新產品。

據悉，泡泡瑪特每年會給一個IP規劃5-8個系列，設計師負責原型和草圖，剩下的大部分工作由泡泡瑪特的設計團隊完成。

另一方面，泡泡瑪特“霸占”了線上線下觸達消費者的渠道。

12月26日，泡泡瑪特宣布，其機器人商店突破800臺，加上500多家線下門店，基本覆蓋了一二線城市的熱門商圈。

果小稱，線下門店是泡泡瑪特最熟悉、最擅長的部分。據公開資料，泡泡瑪特的主要管理人員來自H&M和優衣庫，都是操盤連鎖經營的好手。

線上則成為泡泡瑪特的增量。通過技術手段，泡泡瑪特把線下盲盒體驗“移植”到線上。消費者可在天貓旗艦店、微信小程序上“在線抽盲盒”等。

泡泡瑪特火了之后，網絡上掀起了關于盲盒的熱議，主要集中于兩點：一是與59元的售價相比，公仔的質量堪憂；二是盲盒限量款被炒至天價，到底是不是年輕人交的“智商稅”？

盲盒的溢價來自于它帶給消費者的驚喜，當泡泡瑪特不能持續創造驚喜，它就將迎來最大的危機。

編輯 杜博奇