娃哈哈打算不再讓王力宏代言。

在接受媒體采訪時，宗慶后女兒宗馥莉解釋為，“因為他年紀大了”。

王力宏的粉絲們有點憤懣。據他們在社交平臺傳播，為報答宗慶后20年前知遇之恩，王力宏1998年代言娃哈哈以來一直沒有漲價。截至目前，這件事的相關微博閱讀量已經過億。

但從整個飲料行業來看，這不得不說是一種時代焦慮。

娃哈哈品牌老化被傳已久、新品牌恒大冰泉曇花一現、老一輩匯源果汁凄慘賣身、功能飲料領域的紅牛也身陷官司……這個中商產業研究院測算規模超過2萬億的市場，硝煙彌漫。

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飲料這種東西，消費是即時的。

重慶天府可樂前幾年重生時，其負責人就說過：那種先在網上買著備點，渴了再從冰箱里拿出來喝的計劃性消費，存在但并不多。

這要求飲料布局的線下終端密度足夠多。當消費者渴的時候，輕而易舉地就能買到你的產品。所以飲料的渠道爭端很激烈，就連是在貨架的中部還是上部都要理清。

面對貨架上不同品牌的礦泉水，很少消費者會去思考一下選什么品牌。以“懶”聞名的消費者們，“那瓶水離他的手最近，他就會拿誰。”

當然，這樣的消費決策是建立在同樣“價值”的水上。所以，做出更高的附加值，成為這些賣水人都在思考的，比如找一個當紅明星代言、比如把瓶子設計好看點、又比如加量不加價。

當生意做到了貨架這一步，影響消費決策成為關鍵。

1998年，娃哈哈請來明星王力宏代言。當時王力宏還是剛出道的新人，也是第一次有機會代言內地品牌，所以價格不算太貴。

但次年，他就憑借專輯《公轉自轉》獲得第10屆臺灣金曲獎最佳國語男演唱人獎、最佳唱片制作人獎。流量倍增的同時，娃哈哈也大賣。

此前王力宏一位朋友告訴他，去青藏高原游玩時草原一望無際，只能看到兩個東西：一是牛屎，而是有著王力宏頭像的娃哈哈純凈水。

王力宏也很感激娃哈哈，畢竟內地不少粉絲也是通過娃哈哈認識了他。所以這20年來，大紅大紫之后的王力宏代言娃哈哈，也一直沒怎么漲價。

娃哈哈的營銷不是最早的。

早在他之前，功能飲料紅牛入華，他靠著秦池、三株一樣的央視營銷，在春晚打廣告。稍晚兩年，海南椰樹牌椰汁也登上春晚廣告，“每天一杯，白白嫩嫩”的廣告詞和今天的“從小喝到大”一樣有市場。

這種流于表面的代言、營銷總會被簡單復制。實現差異化的價值，并沒有那么容易。

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1999年，娃哈哈早期代理商鐘睒睒自己也搞了3年純凈水。但那個時候，市面上除了娃哈哈，還有何伯權的樂百氏，以及怡寶的前身龍環。

如何在這些純凈水中脫穎而出？鐘睒睒想到了一條，不做純凈水了。

那年4月，鐘睒睒向外界倡議，停止生產純凈水，實驗證明純凈水對健康無益。那時候就打“健康牌”，這樣的差異化領先了行業起碼10年。

此后，鐘睒睒說他的公司只做“大自然的搬運工”，在千島湖、長白山等地建立水源基地，以及推出“農夫山泉有點甜”的廣告詞。

農夫山泉這個差異化優勢，一直打到了現在。在中商產業研究院2019年4月的市場統計中，農夫山泉也繼續占據飲料行業榜首之位，市場份額占比為34.3%。而第二名怡寶的份額，也不過8.4%。

這期間，農夫山泉不是沒有受到過威脅。

2013年年底，地產界大佬恒大集團推出了首個跨界快消領域產品——恒大冰泉，計劃2014年銷售100億，2016年達到300億。

財大氣粗的恒大剛踏進行業的門檻，就來了一套連環營銷打擊。據后來測算，恒大請了成龍、范冰冰等4位國際明星代言，大力宣傳長白山等水源基地等，花了60億廣告推廣費用。

曾有一段時間，業內傳言：恒大冰泉銷量直接超過了農夫山泉。

但這個時候，農夫山泉依舊沒請明星，而是讓員工在長白山去拍個公司水源的短片——最后加上一句“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”。

營銷天才往往是用別人公司的錢，幫自己公司打廣告。

到最后，恒大冰泉虧損40億不了了之。農夫山泉則接連被傳上市。今年11月26日，作為全球最大的財經資訊公司，彭博新聞社（Bloomberg News）也發出了消息：農夫山泉最早將在2020年上半年赴港IPO，募資規模不低于10億美元。

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對于業界大佬的消息曝光，農夫山泉的回應顯得曖昧。剛開始，媒體部負責人堅決反對了這一消息；還沒等報紙們將回應散布開，對方修改言辭稱“不予置評”。

《經濟日報》后來得到業內人士的消息，農夫山泉正在對接財務顧問團隊，咨詢上市事宜。

農夫山泉的上市為什么會引起如此大的關注度？首先，這家公司2000年就被傳出上市消息了，2008年接受中信證券上市輔導，但2018年又終止了這次10年之久的輔導。

其次，中國食品工業正從80年代的高速發展降速。青山資本統計，2012年這個行業增速從20%以上下滑到10%；2015年的增速則下降到個位數。

全行業都在注視著這個巨頭。但從有限的數據來看，農夫山泉和行業同樣焦慮。

據《2019年浙江民營企業100強》榜單顯示，農夫山泉2018年營業收入209.11億元，凈利潤（未經審計）36.16億元。

這些不是天然飲用水一個品類的功勞。就像今年以來，農夫山泉開始加速向咖啡、中老年飲品、低溫果汁等更多細分市場擴張。在此之前，水溶C100、東方樹葉、尖叫、維他命水等，都已經在農夫山泉的體系里成長起來。

青山資本在分析這個行業時就談到，整個社會的碎片化，導致了所謂的“大眾”消費者在很多方面都已不復存在：很多人都希望自己有區別于主流社會或文化的地方，可在當今社會，人人都是“非主流”。

對于個性化的需求，使得“大單品”邏輯難以走通。那種“休閑娛樂來一個，游山玩水來一個，朋友聚會來一個”的多場景覆蓋，變得越來越低效了。

全品類拓展，成為這個時代的選擇。就連可口可樂，也開始在碳酸飲料之外探索咖啡，甚至酒精飲料等品類。

從行業的現狀來看，他們只在說一句話：這件事不容易。

早在2015年，匯源果汁的多品牌擴張新聞的接連不斷。先是推出一款“真炫”預調雞尾酒，后來又投13億進軍速凍水餃；甚至牽手“餓了么”，搞定制互聯網專屬果汁等。那些年，匯源果汁悄悄在白酒、葡萄酒、普洱茶等領域都有布局。

結局眾人皆知，年初被傳賣身天地壹號，之后創始人成老賴。

娃哈哈也不是沒搞過。非常可樂也算是一代人耳熟能唱的品牌，但到現在市場上已經沒有了。宗馥莉以自己英文名字Kellyone命名的NFC定制化果蔬汁，似乎也沒有掀起多大風浪。在這個品牌推出之前，宗慶后就表示不看好。

農夫山泉雖然拿出了幾個叫得響的品牌，但供應鏈體系依舊緊張。整理媒體的報道，從2010年至今，農夫山泉建工廠就花了近100億。但這家公司的營收增速，其實是在逐年放緩的——2015年增速20%、2016為19%，2017年為7.8%。

這次被傳上市，《經濟日報》都在懷疑農夫山泉“缺錢了”。

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互聯網加劇社會的碎片化，導致多元化品類的需求量增速。賣水人建廠生產兼顧產品時，下游渠道其實也在互聯網的影響下變得緊張。

互聯網對飲料行業影響不大，畢竟他如天府可樂負責人所言，是即時消費。如果渴了還要等快遞送來，那豈不是渴死人？

當然，說這話時，瑞幸咖啡、喜茶這些外賣業態沒有出現。

就算避開這些外賣茶飲業態不談，傳統飲料行業依舊在遭受互聯網的整合。比如零售通、易久批、中商惠民等B2B線上快消平臺的誕生。

西南B2B平臺易生活負責人曾談到，他們本想拿到農夫山泉一個代理權，然后在重慶范圍內銷售。誰知傳統飲料代理界限分明，每一個區縣，甚至街道南北的代理商都不同。

作為一個線上平臺，易生活的產品可以賣到全重慶甚至全世界，這無疑是損害了農夫山泉原來的經銷商體系。

這是O2O興起時熱議的話題，如今聚焦在了飲料行業。

一開始，這些B2B平臺就跨區搶貨。“特別是一些大型超市搞促銷，2元的水1.8元、甚至1.5元銷售。”遇到這種好事，B2B平臺就大肆掃貨，然后低價賣給夫妻店。

平臺可以不賺農夫山泉的錢，但補齊品類增強黏性很重要。易久批創始人王朝成就曾在公開場合表示，“農夫山泉禁止所有渠道與易久批合作，可是易久批所有的地方都有農夫山泉賣。”

但這在傳統渠道叫做竄貨，直接影響品牌經銷商體系的定價權。

在鐘睒睒創立農夫山泉之前，他代理娃哈哈的海南和廣西市場。當時海南還是經濟特區，拿貨價格很低，但鐘睒睒低價拿到這批貨后，運到湛江就賣完了。

竄貨，讓宗慶后拿回了鐘睒睒的代理權。

而今,B2B平臺正整體叨擾當年宗慶后一再警惕的經銷環節。當整個竄貨行為成了一種正當的互聯網創業風口時，傳統飲料行業則遭受圍困。

營銷拉動效果減緩、全品類需求激增、上游建廠資金周轉吃力、渠道協同發展受阻，傳統飲料行業正面臨時代的焦慮：匯源果汁終究賣身了，宗慶后也遲遲沒有退休，農夫山泉IPO上市成迷……

行業前途未卜。他們曾靠時代紅利完成的資本積累，正在時代更迭下的不知所措中逐漸散去。

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