作者復盤一個B端運營活動，從中總結經驗和教訓，應該要從活動目的出發，明確活動的受眾用戶，盡可能避免活動參與方的利益與成本承擔方的利益沖突。

作者復盤一個B端運營活動，從中總結經驗和教訓，應該要從活動目的出發，明確活動的受眾用戶，盡可能避免活動參與方的利益與成本承擔方的利益沖突。

雙十一期間，公司運營團隊為了能讓用戶更多地選擇在我們平臺下單，策劃了一個針對用戶的激勵活動，活動效果差強人意。

雖然我不是直接負責的產品經理，但也看到了整個活動開展過程和結果，并總結出一些經驗。

一、活動介紹 1. 活動背景和目的

我們是一個售后服務平臺，商家銷往全國各地的訂單，需要我們提供售后服務。因此，平臺的每個訂單，都會關聯服務地區。

2. 活動方案

運營策劃的活動方案比較復雜，簡要概括如下：

1. 設定1111個“下單送積分”的地區，每個地區贈送的積分不一；
2. 活動期間，第一個下單到該地區的客服，解鎖“地區獎勵”，獲得對應的積分；
3. 若訂單關閉，贈送的積分將失效；
4. 活動結束后，客服可以使用積累的積分，兌換對應的獎品；
5. 贈送給客服的積分，與商家賬號體系的積分是2個概念，獨立于現有的商家賬號積分體系。

贈送的積分數及地區數如下：

總共贈送積分7500分。

積累的積分能兌換的獎品如下：

3. 活動結果

活動持續時長為一個月，活動結束后，我在后臺看到了統計數據。

此外，補充2個數據如下：

1. 所有的“下單送積分”地區都被領取過，但1/3的地區因該訂單關閉而失效；
2. 兌換日截止前，前來兌換禮品的客服數為0。

從活動方案和活動結果，可以通過分析發現一些問題。

1. 可獲得獎勵的客服數少，累計贈送積分數少

除此之外，活動最高等級的獎品需要10000積分才能兌換，但累計贈送的積分卻只有7500分。這樣的設定明顯不合理。

應該把“首個下單到特定地區送積分”的規則，修改為”下單到特定地區的前n個訂單送積分“。同時，還可以考慮使用梯度策略，如前10個訂單獎勵5個積分，第11-20個訂單獎勵10個積分，以此類推。

2. 積分價值不確定

用戶之所以愿意努力完成運營策劃的任務獲得積分，是因為積分有兌換其他商品的價值。

使用積分在平臺兌換商品，就如同我們使用人民幣去超市購物。如果人民幣的購買力隨意變化，就會造成超市銷售混亂。

同一個超市中，同一種大米，可能會出現“3元1斤，5元2斤”的計價規則，但絕不可能存在“3元1斤，18元2斤”的計價規則。因為，按這個計價規則，當用戶要買2斤米時，他到底應該給6元？還是給18元？

而從積累積分可兌換的獎品表中，我們可以發現：單個積分的價值是不確定的。

• 25個積分，可兌換5元話費。也就是說，5個積分，約等于1元人名幣；
• 150個積分，可兌換10元話費。15個積分，才等于1元人名幣；
• 10000積分，可兌換1臺iPhoneX。1.7個積分，約等于1元人名幣。

是否有下到這1111個地區的訂單，取決于這1111地區是否有訂單。

但從概率上看，第二種情況更可能發生。

4. 活動受眾用戶與成本承擔方存在利益分歧

某些工廠的銷售人員，為了獲得客戶的訂單，給客戶公司負責采購的員工一定比例的”返現“。銷售人員為了達成交易，賄賂了采購人員。

對于采購人員來說，是以權謀私、假公濟私。對于客戶公司的老板來說，是企業利益的被侵害。

這種行為，在隱蔽的條件下，往往能有效達成交易。

5. 支撐活動的功能短期、單次使用

項目方案至少要包含以下內容：

• 記錄每個下單客服信息；
• 記錄每個下單客服的下單記錄；
• 記錄每個客服積分獎勵，并與下單記錄綁定；
• 記錄客服兌換獎品的信息。

整個項目調用了1個產品經理、1個設計師、2個開發、1個測試完成產品設計和研發上線，歷時3周。而原計劃持續一個月的活動，一周就結束了。

團隊投入較大人力成本開發的功能，無法被其他活動或模塊復用。耗時三周研發的需求，僅被使用了一周，且只服務了不到1%的用戶。

三、經驗總結

B端運營活動的策劃，應該要從活動目的出發，明確活動的受眾用戶，盡可能避免活動參與方的利益與成本承擔方的利益沖突。

同時，要設定有吸引力的、合乎常識的活動獎勵，控制好參與活動的成本，讓用戶明確活動成本和收益后，主觀上能掌控參加活動的行為，才能吸引更多的用戶參與活動，進而達成商業價值。

本文由 @產品慎思錄 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議。