本文來(lái)自微信公眾號(hào)：壹娛觀察（ID: yiyuguancha），文/冒詩(shī)陽(yáng)。

12月25日，快手擊敗字節(jié)跳動(dòng)、拼多多、阿里，天價(jià)拿下2020春晚獨(dú)家合作權(quán)。

事實(shí)上，春節(jié)正是快手曾經(jīng)“倒下”的陣地。早在2018年1月，抖音與快手激戰(zhàn)正酣，彼時(shí)抖音月活約為9600萬(wàn)，快手的月活則為2.11億。然而，經(jīng)過(guò)春節(jié)中的諸多營(yíng)銷方式，三個(gè)月后，抖音月活提升至2.4億，遠(yuǎn)超快手。

然而，今昔已不可比。截至今年12月中旬，短視頻行業(yè)整體月活已接近8.6億。平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)不再是“拓荒”，大量短視頻用戶已經(jīng)形成了自己的使用習(xí)慣，依靠春晚只能吸引用戶“進(jìn)店”，卻無(wú)法解決留存和轉(zhuǎn)化。

過(guò)去數(shù)年中，春晚已成為野心勃勃的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的拉新利器。重金砸下，雖然能在短時(shí)間引入較大流量，但帶來(lái)的既是機(jī)遇也是考驗(yàn)。配套方案成功，實(shí)現(xiàn)高的留存率，意味著變道超車，2015年春晚中的微信就是這樣；留存率低，則意味著拔苗助長(zhǎng)，例如2019年春晚中的百度系。

梳理互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)此前與春晚的歷次合作，壹娛觀察（ID：yiyuguancha）發(fā)現(xiàn)各平臺(tái)主要有三套邏輯。一是以微信為代表，通過(guò)春晚紅包培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣，完成流量從社交到移動(dòng)支付的轉(zhuǎn)化；二是以支付寶為代表，試圖通過(guò)紅包分享引流，搭建起社交應(yīng)用生態(tài)；三是以百度為代表，單純希望導(dǎo)入較大流量，以推廣新產(chǎn)品。

從結(jié)果中可以看到，與春晚合作相對(duì)成功的案例中，背后流量轉(zhuǎn)化、留存生態(tài)的搭建扮演關(guān)鍵因素，而單純以拉新為目的的方案則很難成功。不能在內(nèi)容生態(tài)上實(shí)現(xiàn)突破，快手就缺乏從春晚流量中獲得留存的核心能力。對(duì)于快手而言，春晚無(wú)疑是一場(chǎng)硬仗。

微信與春晚的合作佳話難以復(fù)制

2015年，微信拿下春晚合作權(quán)，通過(guò)“搖一搖”帶動(dòng)30倍以上的增長(zhǎng)，傳出一段佳話。彼時(shí)的微信已在移動(dòng)社交中站穩(wěn)腳跟，正亟待將社交帶來(lái)的龐大流量引入微信支付，培養(yǎng)起用戶在移動(dòng)支付場(chǎng)景下的使用習(xí)慣。

“快手面臨的情況與微信不太一樣。”一位互聯(lián)網(wǎng)分析師向壹娛觀察表示，同春晚合作之前，微信已經(jīng)有了巨大的裝機(jī)量，大量用戶習(xí)慣于將微信視作社交渠道，對(duì)于移動(dòng)支付功能的認(rèn)知還未普及；此外，彼時(shí)全行業(yè)移動(dòng)支付的使用場(chǎng)景仍在搭建之中，對(duì)于騰訊和阿里而言，要在線下商店推廣終端支付設(shè)備并不困難，但如何讓用戶習(xí)慣于這種支付方式還是難題。

在此情況下，微信設(shè)計(jì)出“紅包”，既契合春節(jié)氛圍，同時(shí)能夠在移動(dòng)支付與社交之間建立起聯(lián)系。“通過(guò)春晚發(fā)紅包，很快讓用戶在微信上綁定了銀行卡，操作幾次之后水到渠成的培養(yǎng)起使用習(xí)慣”，從而實(shí)現(xiàn)了社交流量向移動(dòng)支付場(chǎng)景的引導(dǎo)。

▲ 微信“搖一搖”和支付寶“集五福”

微信與春晚的合作是成功的。隨后幾年中，不乏仿效者，阿里、字節(jié)跳動(dòng)、百度相繼與春晚合作，相應(yīng)平臺(tái)設(shè)計(jì)出紛繁復(fù)雜的紅包獲取方式，這些既成為春節(jié)期間的社交話題，也為相應(yīng)產(chǎn)品帶來(lái)裝機(jī)量的突破。

但對(duì)于后來(lái)者而言，境況卻不那么順利。對(duì)比微信以社交帶動(dòng)移動(dòng)支付的邏輯，支付寶的目的更像是反過(guò)來(lái)，希望通過(guò)春節(jié)中掃碼集福、分享福字等方案，以支付反哺構(gòu)建起社交生態(tài)。彼時(shí)的支付寶已然意識(shí)到，若單純停留于移動(dòng)支付，則永遠(yuǎn)處于被動(dòng)。

這項(xiàng)嘗試在短期內(nèi)是成功的，經(jīng)過(guò)推廣后，支付寶中的“好友”列表逐漸密集，人們?cè)凇凹t包”的引導(dǎo)下互相加好友。然而這還不足以構(gòu)建起社交場(chǎng)景，長(zhǎng)期來(lái)看，強(qiáng)勢(shì)的微信在社交中的地位依舊難以撼動(dòng)。

與上述兩平臺(tái)的推廣邏輯不同，百度與春晚的合作顯然要“小白”的多。百度設(shè)計(jì)出復(fù)雜的紅包獲取方案，只為了用戶一環(huán)套一環(huán)的下載約13款A(yù)PP。

但在下載過(guò)程中，用戶幾乎不用過(guò)多體驗(yàn)APP的功能，也不會(huì)在獲取紅包的過(guò)程中被引導(dǎo)構(gòu)建起某種使用生態(tài)，只需一個(gè)個(gè)的完成裝機(jī)，就可獲得一定獎(jiǎng)勵(lì)。這套方案不僅用戶體驗(yàn)差，且留存低，百度推廣的多款產(chǎn)品后來(lái)再無(wú)聲浪。

“春晚只是引流手段，關(guān)鍵還要看能不能形成生態(tài)，多大程度上匹配平臺(tái)自身的戰(zhàn)略。”上述分析師向壹娛觀察（ID：yiyuguancha）表示。而從上述經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，單純實(shí)現(xiàn)流量的導(dǎo)入，緊靠春晚來(lái)推廣產(chǎn)品，顯然很難獲得成功。

快手要從春晚獲得什么？

眼下，快手需要解決的問(wèn)題與上述三案例不完全相同。首先，快手需要借助春晚的曝光，占領(lǐng)機(jī)遇市場(chǎng)，獲得更高的裝機(jī)量；從以往案例來(lái)看，這一點(diǎn)不難實(shí)現(xiàn)。其次，快手需要完成流量的轉(zhuǎn)化，這既包括內(nèi)容生產(chǎn)者與直播主之間的轉(zhuǎn)化，也包括相應(yīng)生態(tài)的搭建。最后更為關(guān)鍵的是，快手需要解決流量的留存。

要解決留存，則需要構(gòu)建起優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生態(tài)，因此三個(gè)目標(biāo)看似獨(dú)立，實(shí)則彼此關(guān)聯(lián)。同步實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)對(duì)于快手而言，無(wú)疑是挑戰(zhàn)。

事實(shí)上，快手的流量已然處于高位。據(jù)媒體報(bào)道，截至12月中，快手的月活已達(dá)到2.4億，但這一數(shù)字距離快手此前定下的年終目標(biāo)尚有6000萬(wàn)缺口，壓力仍然巨大。

據(jù)2019年Q3中國(guó)短視頻市場(chǎng)研究報(bào)告顯示，抖音與快手的MAU合計(jì)達(dá)到了6.8億，短視頻的覆蓋率已處于高位，使用習(xí)慣已然形成。因此對(duì)于快手而言，比挖掘空白市場(chǎng)更為重要的，或許是從抖音搶下蛋糕。

相比于抖音，快手的劣勢(shì)在于PUGC，優(yōu)勢(shì)則在于游戲直播。商業(yè)上，抖音更受品牌廣告主青睞，快手則更強(qiáng)于賣貨。咨詢公司分析數(shù)據(jù)顯示，直播打賞占到快手營(yíng)收的80%以上，其次才是廣告及游戲；抖音則有90%的營(yíng)收來(lái)自廣告業(yè)務(wù)，直播、電商渠道收入合計(jì)占10%。

然而，直播與短視頻并不是互相割裂的業(yè)務(wù)。事實(shí)上，快手在游戲直播中構(gòu)建起的優(yōu)勢(shì)，正是來(lái)自于短視頻的倒流。今年7月中旬，快手推出“百萬(wàn)游戲創(chuàng)作者扶持計(jì)劃”，通過(guò)短視頻流量倒流，扶植腰部和尾部創(chuàng)作者，快手與斗魚、虎牙等直播行業(yè)玩家爭(zhēng)搶市場(chǎng)。

▲ 字節(jié)跳動(dòng)張一鳴（左）、快手宿華（右）

流量補(bǔ)貼加介入運(yùn)營(yíng)的效果是顯著的。到11月底，僅4個(gè)月后，快手游戲直播日活5100萬(wàn)，游戲短視頻日活7700萬(wàn)，對(duì)比扶持政策推出前今年6月首次公布的游戲數(shù)據(jù)，兩項(xiàng)目分別增加1600萬(wàn)和2100萬(wàn)。

然而，快手短視頻向游戲業(yè)務(wù)的引流已然見(jiàn)頂。Quest Mobile秋季報(bào)告顯示，行業(yè)端，手游與短視頻用戶重合度超過(guò)60%。而具體到快手，根據(jù)媒體報(bào)道，快手游戲與短視頻業(yè)務(wù)的用戶重合度已經(jīng)高達(dá)56%。

在此情況下，如何繼續(xù)向兩項(xiàng)業(yè)務(wù)中引流，并通過(guò)搭建好的生態(tài)鏈條，形成直播與短視頻用戶之間的流量轉(zhuǎn)化，則是快手亟待解決的問(wèn)題。

快手短視頻逆襲不易

實(shí)際上，游戲業(yè)務(wù)上的突破，并不能讓快手在與抖音的競(jìng)爭(zhēng)中踏實(shí)起來(lái)。

一方面，游戲領(lǐng)域的新老競(jìng)爭(zhēng)者眾多。今年12月，B站拿下王者榮耀幾項(xiàng)重要賽事的直播權(quán)，此外，斗魚、虎牙仍然在游戲直播領(lǐng)域占據(jù)第一梯隊(duì)。另一方面，騰訊在游戲版權(quán)上擁有絕對(duì)的發(fā)言權(quán)，對(duì)于快手而言，這像是七寸被捏在別人手中。

今年12月，騰訊領(lǐng)投快手F輪融資，這為快手獲得游戲資源鋪平了道路。然而，騰訊同時(shí)也是斗魚、虎牙的大股東，在兩家公司中分別持股37.2%、31.5%。三家同時(shí)由騰訊背書的公司，在資源上難分伯仲。

因此對(duì)于快手而言，需要打通直播與短視頻的轉(zhuǎn)化路徑，構(gòu)建起短視頻的創(chuàng)作生態(tài)，反補(bǔ)PUGC，從而縮小與抖音競(jìng)爭(zhēng)中的短板。

然而，搭建生態(tài)絕非易事。粗略劃分短視頻的生態(tài)模型，第一步是導(dǎo)入流量，第二步是搭建過(guò)濾出合格內(nèi)容生產(chǎn)者、直播主的機(jī)制；第三步則是讓合格內(nèi)容生產(chǎn)者與其對(duì)應(yīng)的內(nèi)容消費(fèi)者匹配；隨后，幫助內(nèi)容生產(chǎn)者與對(duì)應(yīng)的內(nèi)容消費(fèi)者增強(qiáng)認(rèn)同、建立交互和情感紐帶；第五步是商業(yè)轉(zhuǎn)化，在特定場(chǎng)景下完成打賞、帶貨、付費(fèi)等。

在這一模型中，通過(guò)春晚帶來(lái)流量，僅是第一步。然而，要在后幾步中實(shí)現(xiàn)突破卻并不容易。今年10月底，快手將其營(yíng)銷平臺(tái)升級(jí)為“磁力引擎”，試圖通過(guò)此舉為內(nèi)容創(chuàng)作者打通廣告變現(xiàn)路徑。

對(duì)于快手而言，要在短視頻領(lǐng)域逆襲卻并不容易。

一方面，快手的內(nèi)容變現(xiàn)能力遠(yuǎn)弱于抖音。在品牌商眼中，抖音更“年輕化”，而快手則顯得更散漫。此外，在規(guī)模上，抖音與快手已拉開(kāi)差距。行業(yè)預(yù)計(jì)2019年全年字節(jié)跳動(dòng)的整體營(yíng)收規(guī)模可望達(dá)到1400億元，其中抖音的營(yíng)收占據(jù)近半份額，按照此前比例粗略估算，意味著抖音廣告收入將至少在500億元以上。相比之下，快手的商業(yè)化尚在起始階段，今年的營(yíng)收目標(biāo)為150億元。

另一方面，抖音重運(yùn)營(yíng)、重流量分配的模式，對(duì)于頭部?jī)?nèi)容生產(chǎn)者仍擁有絕對(duì)的吸引力，而目前MCN和網(wǎng)紅的座次已然趨于穩(wěn)定。

根據(jù)Quest Mobile的統(tǒng)計(jì)，包括抖音在內(nèi)的“頭條系”多款產(chǎn)品合計(jì)占據(jù)短視頻領(lǐng)域超過(guò)七成的市場(chǎng)份額。快手市場(chǎng)份額位列短視頻行業(yè)次席，但卻遠(yuǎn)落后于抖音。

不能在生態(tài)上實(shí)現(xiàn)突破，快手就缺乏從春晚流量中獲得留存的核心能力。對(duì)于快手而言，這無(wú)疑是一場(chǎng)硬仗。