本文分析了C端/B端產(chǎn)品的特性，以及它們是該重產(chǎn)品還是重運(yùn)營(yíng)。
本文分析了C端/B端產(chǎn)品的特性，以及它們是該重產(chǎn)品還是重運(yùn)營(yíng)。
在業(yè)績(jī)指標(biāo)面前，產(chǎn)品經(jīng)理和運(yùn)營(yíng)也是相愛(ài)相殺的一對(duì)。達(dá)標(biāo)了，那是因?yàn)樽约鹤龅煤?；沒(méi)達(dá)標(biāo)，那是因?yàn)閷?duì)方太爛了。
一個(gè)產(chǎn)品想要受人喜歡，付費(fèi)意愿強(qiáng)，產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)是相輔相成的。但公司的資源、預(yù)算有限，不可能都配備上最強(qiáng)且足夠的人手。
那么，如何合理安排人員比例呢？
就要看在一款產(chǎn)品中，產(chǎn)品經(jīng)理和運(yùn)營(yíng)哪個(gè)更重要。
我認(rèn)為：C端產(chǎn)品更重運(yùn)營(yíng)，B端產(chǎn)品更重產(chǎn)品。
一、C端產(chǎn)品更重運(yùn)營(yíng) 1. 拼多多的運(yùn)營(yíng)神話(huà)
C端產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)得出神入化的，不得不說(shuō)拼多多。
2015年9月成立，2018年7月在納斯達(dá)克上市，創(chuàng)下了中國(guó)企業(yè)最快上市記錄。
比上市時(shí)間更快更有力的是GMV數(shù)據(jù)：從0做到1000億，淘寶用了5年，京東用了10年，而拼多多僅僅用了兩年。在高速增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)驅(qū)動(dòng)下，2019年1月25日，上市不到半年的拼多多盤(pán)中市值一度超過(guò)電商大鱷京東，被評(píng)價(jià)為“拼多多三年抵京東20年”。
要說(shuō)這產(chǎn)品，不管是不是披上了社交的外衣，本質(zhì)還是電商。拆解功能也非常的簡(jiǎn)單，成熟的電商體系。拼多多的熱，肯定不是產(chǎn)品有多好，只要保證并發(fā)時(shí)系統(tǒng)不癱瘓就已經(jīng)足夠了。
他的用戶(hù)都是來(lái)源于“玩”。我們平時(shí)在群里也經(jīng)常能看到，“幫我拼一件”，“幫我砍一刀”。城市白領(lǐng)討厭之極，小鎮(zhèn)大媽癡狂不已。
2. 為什么C端產(chǎn)品要靠運(yùn)營(yíng)？
1）產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重
看淘寶和京東的首頁(yè)，要是去掉了“京東”，“淘”的字樣，真是“安能辨我是雌雄”。
同質(zhì)化在C端產(chǎn)品中愈演愈烈。
這也是因?yàn)镃端產(chǎn)品借鑒成本很低。拼多多做了拼團(tuán)，京東、淘寶、蘑菇街、貝貝也都做?！疤煜庐a(chǎn)品一大抄”是十分真實(shí)的。老板也常常會(huì)說(shuō)，我看xx功能挺好的，我們也做，做得越像越好。
2）運(yùn)營(yíng)是出路
在產(chǎn)品沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的情況下，運(yùn)營(yíng)成了突破口。
低價(jià)！KOL！是大部分產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)策略。
拼多多走的是低價(jià)；小紅書(shū)走的是KOL；兩者結(jié)合的是淘寶直播。
當(dāng)然除了電商，其他類(lèi)的C端產(chǎn)品也很少例外。 那個(gè)隨便做一個(gè)APP就能圈粉無(wú)數(shù)的年代已經(jīng)不在了，現(xiàn)在更多的是做了一個(gè)不錯(cuò)的產(chǎn)品，但無(wú)人知曉，酒香也怕巷子深。
二、B端產(chǎn)品更重產(chǎn)品
B端產(chǎn)品不管是從用戶(hù)需求，還是從公司營(yíng)銷(xiāo)層面看，較C端產(chǎn)品還是有很大差異的。我認(rèn)為B端產(chǎn)品會(huì)更產(chǎn)品而輕運(yùn)營(yíng)，主要是基于下面的幾點(diǎn)分析：
1. 從客戶(hù)層面看
1）不同細(xì)分客群差異化大
由于B端業(yè)務(wù)比較復(fù)雜，也比較細(xì)，所以 即便是同一個(gè)行業(yè)和方向，細(xì)分客群還是挺多的，相互之間雖有共通，但差異也較明顯。
比如說(shuō)同樣是診所，西醫(yī)診所和口腔診所的業(yè)務(wù)差別就特別大。西醫(yī)就是日常看個(gè)感冒發(fā)燒之類(lèi)的小病，開(kāi)點(diǎn)藥?？谇挥邪窝溃C正等業(yè)務(wù)。
如果客群是西醫(yī)，就要踏踏實(shí)實(shí)做好看診業(yè)務(wù)；如果客群是牙科，就要給出一整套的牙齒相關(guān)解決方案。
B端產(chǎn)品往往會(huì)從差異化的細(xì)分客群入手，不大可能直接就和競(jìng)品正面交鋒。畢竟市場(chǎng)那么大，目前發(fā)展也不算成熟。
那么，客戶(hù)選擇系統(tǒng)的依據(jù)是什么呢？
2）客戶(hù)選最合適的而不是最便宜的
就和我們?cè)谔詫毶县洷热乙粯?，B端客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)也是講性?xún)r(jià)比?！皟r(jià)”不用說(shuō)，就是價(jià)格，那“性”呢？可能就有這些方面了。
①功能適用度
這肯定是最重要的“性”。一個(gè)西醫(yī)診所不會(huì)去買(mǎi)口腔系統(tǒng)，業(yè)務(wù)不同，根本沒(méi)法用。即使一個(gè)西醫(yī)系統(tǒng)3000，一個(gè)口腔系統(tǒng)1萬(wàn)，口腔診所也不會(huì)去買(mǎi)西醫(yī)系統(tǒng)。
B端客戶(hù)還有個(gè)特點(diǎn)是：業(yè)務(wù)場(chǎng)景沒(méi)有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。所以即便是選擇西醫(yī)系統(tǒng)，也要看各個(gè)系統(tǒng)里面的功能，甚至細(xì)節(jié)點(diǎn)，是不是比較匹配自己的業(yè)務(wù)。
②安全性
我在“客戶(hù)選擇系統(tǒng)的原因”的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，在功能滿(mǎn)足的情況下， B端客戶(hù)還是相當(dāng)關(guān)注數(shù)據(jù)安全性的，越是大的客戶(hù)越關(guān)注。
本身醫(yī)療也是一個(gè)比較敏感的行業(yè)，萬(wàn)一有數(shù)據(jù)泄露，對(duì)于診所來(lái)說(shuō)，是一個(gè)很?chē)?yán)重的事故。很多診所都會(huì)問(wèn)是否有備案，用的是什么數(shù)據(jù)庫(kù)。還有要求本地部署的。
③品牌背書(shū)
當(dāng)然每個(gè)公司都會(huì)說(shuō)自己的數(shù)據(jù)是保密的、安全的?？蛻?hù)也沒(méi)有那么專(zhuān)業(yè)，這時(shí)就會(huì)看公司的品牌背書(shū)。
就像我們買(mǎi)大牌的衣服首飾一樣。 公司成立時(shí)間久，名聲大，給人靠譜的感覺(jué)，會(huì)更容易得到客戶(hù)的信賴(lài)。就有不少客戶(hù)，在幾款產(chǎn)品中選擇的時(shí)候，是沖著品牌背書(shū)來(lái)的。
④系統(tǒng)穩(wěn)定性
碰到一個(gè)轉(zhuǎn)系統(tǒng)的客戶(hù)，之前的系統(tǒng)用的也沒(méi)什么問(wèn)題，目前的業(yè)務(wù)都能滿(mǎn)足，但負(fù)責(zé)人還是抵住了眾人的壓力，用了近3個(gè)月的時(shí)候推行換系統(tǒng)。
原因很簡(jiǎn)單：以前用的那個(gè)系統(tǒng)被收購(gòu)了，開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)解散了，新功能是肯定不會(huì)加了，正常的維護(hù)可能都是問(wèn)題。
畢竟是每天都要操作的，誰(shuí)希望用一個(gè)沒(méi)有保障的東西呢？
⑤售后服務(wù)
有碰到過(guò)不少客戶(hù)，因?yàn)槭酆蠓?wù)很好，抵住了一些競(jìng)品的低價(jià)誘惑。
上面說(shuō)的“性”，至少有2-3點(diǎn)是每個(gè)客戶(hù)尤為關(guān)注的，這些滿(mǎn)足了，才是價(jià)的比較。如果僅僅是追求低價(jià)，幾百塊，甚至免費(fèi)的單機(jī)系統(tǒng)多的是。但日后數(shù)據(jù)的維護(hù)成本，會(huì)越來(lái)越高。
客戶(hù)想要在一開(kāi)始，就選中最適合自己的，而不是最便宜的。這和拼多多的大媽們的購(gòu)物觀(guān)是不一樣的。
2. 從銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)層面看
1）包裝宣傳基于功能點(diǎn)
C端很少會(huì)去宣傳這個(gè)產(chǎn)品有什么功能點(diǎn)，比如淘寶不會(huì)宣傳：我可以在線(xiàn)購(gòu)物。他們宣傳的是：雙11來(lái)了，全年最低價(jià)。
但B端產(chǎn)品大多是基于功能點(diǎn)，先包裝一下，再對(duì)外宣傳。
上面也說(shuō)了，功能的匹配度是客戶(hù)的核心關(guān)注點(diǎn)。那宣傳也是要切中這個(gè)要害。
與其對(duì)客戶(hù)說(shuō)：我們雙11大促，立減1000，快來(lái)?yè)屬?gòu)。
脫離了系統(tǒng)功能的宣傳，就像是沒(méi)有根基的大樓，搖搖欲墜。銷(xiāo)售，絕對(duì)不是靠會(huì)吹噓就行的。
2）獲客方式不同于C端
C端很常見(jiàn)的獲客方式是老帶新，通常的玩法是邀請(qǐng)有禮、分享返傭。從小批目標(biāo)用戶(hù)入手，通過(guò)社交裂變，就像滾雪球一樣，越聚越多。
這套在B端獲客恐怕行不通，B端獲客最常見(jiàn)的還是這幾種。
①電銷(xiāo)
以saas來(lái)講，這是最主要的銷(xiāo)售方式?？蛻?hù)遍布全國(guó)，實(shí)地拜訪(fǎng)成本很高?？梢詮陌俣萐EO，垂直行業(yè)網(wǎng)站，大眾點(diǎn)評(píng)等地方找到客戶(hù)線(xiàn)索，打電話(huà)銷(xiāo)售。
②SEO
每個(gè)saas都有自己的官網(wǎng)，優(yōu)化SEO關(guān)鍵詞，客戶(hù)在搜索的時(shí)候，能優(yōu)先找到我們的產(chǎn)品。雖說(shuō)現(xiàn)在的線(xiàn)索成本越來(lái)越高，但這仍是一塊不可放棄的流量地。
③地推
我們經(jīng)常能看到路邊發(fā)傳單，小區(qū)擺攤的，比如說(shuō)叮咚買(mǎi)菜。地推對(duì)C端產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，還是一個(gè)比較好的方法。
但B端就算是地推，也得先找到目標(biāo)客戶(hù)所在位置，事先和負(fù)責(zé)人聯(lián)系好。如果一個(gè)地區(qū)客戶(hù)數(shù)量較多，也會(huì)設(shè)置一個(gè)辦事點(diǎn)。但不是常用手段。
④促銷(xiāo)活動(dòng)
這是逼單的好方法，但不是銷(xiāo)售的主力軍。公司每年都會(huì)搞一些活動(dòng)，比如年中大促，雙11，雙12。一些本來(lái)就有意向的客戶(hù)，可能會(huì)在這個(gè)時(shí)刻下單。
像老帶新活動(dòng)，B端玩不好。C端還有人會(huì)用淘寶聯(lián)盟之類(lèi)的軟件來(lái)賺錢(qián)，B端用戶(hù)并不想靠返傭來(lái)賺錢(qián)，最多就是有朋友聊起的時(shí)候推薦一下。
3）更重客戶(hù)質(zhì)而不是量
靠融資來(lái)維持公司的生計(jì)畢竟不是長(zhǎng)久之計(jì)。B端產(chǎn)品的客戶(hù)數(shù)量和C端產(chǎn)品不是一個(gè)量級(jí)的， 公司更希望高價(jià)值的客戶(hù)，來(lái)提高續(xù)約率和利潤(rùn)率，而不僅僅是數(shù)量。
①續(xù)約率
②利潤(rùn)率
價(jià)格戰(zhàn)可能會(huì)帶來(lái)客戶(hù)數(shù)量的較快增長(zhǎng)，但對(duì)于營(yíng)業(yè)額來(lái)說(shuō)，可能不升反降。但客戶(hù)越多，對(duì)系統(tǒng)的需求就越多，系統(tǒng)在穩(wěn)定性等各方面的壓力就越大，成本越高。對(duì)于公司來(lái)說(shuō)，并不是一件好事情。
三、總結(jié)
不同于幾年前資本很熱的行情，很多公司就靠融資存活著，盲目擴(kuò)張團(tuán)隊(duì)人員，快速追趕競(jìng)品，低價(jià)搶占市場(chǎng)。
現(xiàn)在很多公司融不到錢(qián)了，或大批裁員，或賣(mài)身給別人，還有直接倒閉的?？孔约旱漠a(chǎn)品能掙到錢(qián)，或者說(shuō)少虧損，是很多公司的一個(gè)目標(biāo)。
B端產(chǎn)品功能不強(qiáng)，僅靠營(yíng)銷(xiāo)是走不通的。未來(lái)還是要“強(qiáng)產(chǎn)品”。
當(dāng)然這不是說(shuō)運(yùn)營(yíng)不重要，產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)原本就是相輔相成的。只是產(chǎn)品不同，側(cè)重不同，才能獲得更大的效益。
作者：司馬特小隊(duì)，丁香園高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理。微信公眾號(hào)：司馬特小分隊(duì)
本文由 @司馬特小隊(duì) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
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