圖片來源@視覺中國

文 | 科技新知，作者 | 螞蟻

文 | 科技新知，作者 | 螞蟻

《倚天屠龍記》中，張無忌在光明頂禁地學到一門至高武學“乾坤大挪移”，其心法講求激發潛力，突破自我。而掌握神功之人能夠推開禁地石門，重見天日。

和武林類似，互聯網公司也有個至高絕學，除夕夜的春晚舞臺就是互聯網界的光明頂禁地，內中秘笈，坊間戲稱為“替天撒幣”，學名喚作“春晚獨家互動伙伴”。2015年，微信支付憑此神功一舉成功，引得眾豪杰口水直流。

神功雖好，卻需要求學者天賦異稟，門檻是一億DAU。

羅振宇曾想把得到APP捧上春晚，被央視告知：“互聯網公司要想上央視春晚，有一個小門檻……互聯網產品日活得過一個億，要不然，廣告出來的那一瞬間，你的服務器就會崩掉。你崩掉了我們也沒法對全國觀眾交代。”結果引得羅胖自嘲：“（想上春晚）是我今年一件丟人的事……聽過的就算自己人了。”

春晚的回報遠超出互聯網公司的想象力，15年微信中標后，直接奠定微信支付與支付寶二分天下的格局；18年淘寶中標后，除夕夜的登錄峰值是雙十一的15倍，包括騰訊和阿里在內，都低估了春晚所能帶來的流量高峰。

這僅是短期回報，春晚的長期回報，在于敲開了“繭房用戶”的大門。

中國有大量這樣的“繭房用戶”：大多在中年以上，有一定消費意愿和能力，但住所、生活節奏、社交圈、信息接受渠道均相對固定，習慣性拒絕新興的移動互聯網服務。

能將產品廣泛且有力地燒進他們心中的，有且只有春晚紅包。

01 快手入主“光明頂”

2020，快手奪得春晚獨家冠名權。

冠名背景是，沖刺IPO之前，快手不希望以行業第二的身份講故事。至少也要表現出，快手有沖刺第一的實力。納斯達克的中概股素有賽道老大吃肉，老二喝湯的傳統。如不抓緊搶一塊肉吃，悔之莫及。

今年5月，抖音宣布日活人數破3億，快手同期的數據是破2億。到6月18日，宿華、程一笑發出內部信，半年目標1億日活。信中對這一沖刺有著明確定義：守護未來的戰斗模式開啟。

快手為此下本不少，什么吸粉買什么，包括CBA聯賽版權、LOL世界賽版權，進入12月還豪擲30億，要扶持二次元內容。

問題是，從快手的種種動作看，3億日活的目標并不妥當。

10月18日，快手將3億日活調整為春節前日活峰值3億，春節后三個月日活均值3億。說白了就是快手給自己留后手，想吃到春節增量后再求穩。

另一備案是，由快手極速版承擔3億日活中的6000萬份額。快手極速版由今年8月推出，一改傳統快手的雙列信息流為抖音式的單列信息流，在用戶數據上達到20天千萬日活，兩個月2500萬日活。

在用戶增長之外，快手的商業增長已經初具規模。其中廣告和直播電商是快手營收的兩大亮點。前者在19年廣告寒潮中吸收了行業為數不多的業務增量；后者則在快手的商品評價、商品品類認證等配套設施完善下迅猛發展，18年的百億級GMV在19年升級為千億級。

據美國科技媒體The Next Web報道，2019年2季度，快手已是全球第二賺錢的圖片及視頻應用。

在IPO之前，快手還有幾個問題需要確定，如到底要做自有供應鏈的獨立電商，還是在現有平臺中“擇主而事”；吃到春晚巨額用戶增量的大蛋糕后，如何做后續運營，使三億+日活成為快手的新常態。這幾仗的戰果關乎上市后的估值，也就是宿華、程一笑在內部信的定義：為守護未來而戰。

02 算法與價值觀

快手之道，損有余而補不足。抖音之道則不然，損不足，以奉有余。

作為短視頻賽道玩家，快手的最大特點，就是使命驅動，即 每一個平凡人的生活都值得被記錄，被分享，被看見，被尊重。

這使快手推薦算法的價值觀與抖音有所差異，用過兩個軟件的人都有感覺，如果說快手的“推薦標準線”是5分左右，那么抖音的標準就是9分或以上。前者側重創作者的數據體驗，后者側重觀眾的使用體驗。

這也是快手采用瀑布流，而抖音敢于采用大屏流的原因：前者是“市場經濟”，后者是“計劃經濟”。抖音算法能確保推薦作品在登上大屏前，其內容質量已得到海量用戶的數據認可，因而抖音推薦“非爆款不上”。

快手算法先剔除尾部內容，將剩余內容放到推薦流中自由競爭。有時快手會逆馬太效應行事，限制頭部內容的關注、推薦等數據，因為他“得到的已夠多”。

同時，不同于B站的關注+推薦雙爆款模式，抖音只為少部分粉絲提供關注者新內容的分發，這意味著關注流量的所占份額更小，進一步支持整個平臺的“唯爆款論”。

快手的選擇是隱匿平臺這只“看得見的手”，對標準線以上內容“壓大放小”，鼓勵內容在數據反饋上的相對平均。

策略背后是兩款軟件的用戶劃分：抖音用戶側重觀看體驗，口味更挑，因此必須強調內容質量。快手用戶側重熟悉內容，因此必須強調創作者留存率，并打通他們的視頻社交鏈。用戶基礎與算法價值觀相輔相成，人道與天道的價值觀相愛相殺，形成了今天的抖音和快手。

03 趁熱打“老鐵”

看懂了算法價值觀，也就能看懂屬于快手的春晚。

不同于歷屆春晚的冠名商，快手的此次冠名存在翻車的可能。

也就是說，快手在春晚第一波沖下載量后，必須要有一波或數波基于社交關系的后續運營沖用戶粘性。這波運營必須趁熱打鐵，羊毛黨可是翻臉不認人的。

從淘寶的春晚往事可以得知，互聯網公司冠名春晚的最大優勢，在于吸引一批移動互聯網邊緣用戶（下稱春晚老鐵），他們的畫像往往是這樣：低線、羊毛黨、輕度手機用戶、空余時間較多，對互聯網并不排斥，但缺乏足夠的入場意愿。

之所以支付軟件成為之前幾屆春晚的冠名主流，是因為支付工具掛鉤紅包發放可以直接驅使用戶綁定銀行卡，微信和支付寶邊撒幣邊帶大家走了一遍完整流程。而快手是唯一一家沒有支付工具的冠名商（連百度都有），全靠視頻點贊留人，真正核心的全民創作和線上社交流程沒有，流程只走了一半，因此免不了要被白嫖黨薅一波羊毛。

但快手也有優勢，即在于快手的娛樂社交兩大屬性都與春晚及春節氣氛相映。如果在推薦內容上處置得當，甚至可能出現春晚老鐵沉迷快手忘了春晚的奇觀。對于邊緣互聯網用戶來說，初次接觸短視頻時這是完全有可能的。成敗與否，完全在于快手自己。

快手想要真正留住春晚老鐵，關鍵有三：認同內容、激發創作欲、和構建線上社交圈。

認同內容上，快手相比抖音優勢并不明顯。快手內容的特點是接地氣，腰部內容比重更大。但春晚老鐵對短視頻最要命的內容同質化沒有概念，快手大概率能在他們身上吃到第一波“短視頻新鮮感紅利”。

因此除夕夜當天針對春晚老鐵的推薦算法至關重要，這些春晚老鐵本身沒有喜好數據，地域身份年齡等屬性又千差萬別，想一波扣人十分困難。

如技術允許，快手甚至可以專門定制一套“春晚算法”，基于春晚老鐵的屬性做出推薦微調；或邀請頭部作者提前制作一批優質內容在除夕夜發放。因為是定制內容，所以可以在視頻前半段做好戲扣，尾部做好向其它內容的引流或推薦，在白嫖黨跑路前將其扣住。

激發創作欲的要求正好與快手的春晚策略相悖，意味著這將是快手“后春晚運營中”的重點。面對這批新鮮感極強的用戶，這正是快手價值觀的優勢：快手總能讓普通人的表現欲激發出來，同時還做著成為爆款的夢。

在此前的“美食代言人”、“快手書畫家”等活動中，快手曾對流量激勵諳熟于心，此次面對春晚老鐵，需再度祭出類似的低門檻視頻征集等活動。構建線上社交圈同理。

天下武功，唯快不破，春晚大挪移想必也如是。關鍵在于，快手打鐵要趁熱，在10億紅包的喜慶味消散之前，這群“老鐵”的熱度不能散。

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