2019 年 12月，美儷家族做了樁劃算買賣——接入阿里巴巴商業操作系統后的第一天，旗下一間門店僅 19 個小時就吸引了 367 名新會員，這個成績是日常拉新的 22 倍。而此前，這間門店“招徠” 100 名新會員至少需要一周。
美儷家族是浙江嘉興一家烘焙連鎖品牌，據其運營相關負責人杭能韜介紹，和大多數傳統的本地生活服務商家一樣，美儷家族過去主要通過線下發放實體的折扣會員卡吸引消費者入會，再利用會員日、周年慶做促銷活動，吸引用戶復購。
之前，美儷家族每開一家新店，公司企劃部會在店內貼海報，通過公眾號宣傳，來吸引附近的客群，引導他們成為會員并復購。但商家遇到了一些困難，一是這樣的方式只能吸引三公里內的人群，基數有限，二是在開拓新城市時，對于當地用戶來說，品牌沒有認知度，會員轉化難。2018 年去紹興開店時，就遭遇了這樣的場景——客人只對新店新品或打折商品感興趣，讓他們成為會員就不太愿意。而且，消費者進來，完成消費后又各自散去，他們的用戶畫像、消費習慣，品牌方一概不知：“這讓我們很頭疼，”杭能韜表示。
這不是個例。行業普遍認為，比起電商領域，本地生活服務領域在數智化上至少落后了五年。阿里巴巴集團合伙人、阿里本地生活服務公司總裁王磊說，一些區域商戶，或者一家普通的夫妻老婆店除了掛優惠打折的信息，很難想出其他吸引用戶的方法，至于用戶從何而來、用戶畫像、消費習慣、如何提高復購、如何提高單價……更是無從回答。
對美儷家族的成績起關鍵作用的，正是阿里巴巴商業操作系統在本地生活行業的賦能。
變革正在發生
互聯網平臺和本地生活服務商家的“感情”，需要一些新鮮感了。
就像一支已震動許久的彈簧，每一次新的震顫都比上一次微弱，互聯網公司給本地服務商導來海量流量的故事已經走到了盡頭。外賣行業GMV 2018 年上半年還有 90% 的增速，但 2019 年已經放緩到 30% 多。
“整個行業都遇到了問題”，王磊說，靠補貼獲取流量從而帶來行業整體高速增長的時代結束了，以往外賣行業的競爭是把各家商戶的折扣券放在一起，比誰的折扣和營銷力度大，接下來應當拋棄這種低水平的競爭，轉向推動商家更深層次的數字化上。
在王磊的設想中，理想的狀態是，每個線下商家都可以自己擁有一套數據、會員、運營等的IT軟硬件系統——當然，這套系統由阿里巴巴提供。
2019年11月19日，餓了么口碑提出了“新服務”戰略。這個看起來非常宏大的表述，被王磊用兩個概念稍顯具體的概念解釋了一下：“阿里巴巴商業操作系統在本地生活行業的賦能”和“做商家的數智中臺”。
“大中臺”戰略源自2015年12月，當時阿里巴巴成立中臺事業群，推動整個集團的中臺戰略落地和阿里各業務數據、流程、協作等機制，它發揮數據、技術在業務、流程中承上啟下的作用，向上構建平臺，快速升級業務產品；向下封裝技術，提升轉型速度。如今時機成熟，這種“中臺”能力也可以輸出。
在這個框架里，阿里巴巴已經造出了各種操作系統，銀泰輸出了購物中心的操作系統，盒馬鮮生則總結了生鮮賣場的操作系統。
如今，“中臺”被阿里巴巴用于本地生活領域，以期激活這個在數智化方面明顯落后的產業。
據阿里本地生活副總裁李楊東介紹，阿里巴巴商業操作系統在本地生活行業的應用，首先是為商家構建以金融設施、云設施、釘釘辦公設施為基礎的商家中臺，向上鏈接餓了么口碑以及阿里系的公有市場渠道，向下鏈接集團數據能力，并與阿里媽媽廣告系統打通。合作后還可以打通線上線下全渠道會員體系，根據會員的消費習慣和消費能力做標簽，可以實現權益、儲值支付、卡券、標簽多方位的集中統一管理，有效實現精準營銷。同時還能利用大數據分析技術，開展更多新業務。
對美儷家族這樣的商戶還有杭能韜而言，接入這個系統之后，除了會員，后期還可以在選店、預訂、排隊、掃碼購物、即時配送、結算、評價等鏈路中做數據沉淀和智能分析，并且管理餓了么、口碑、支付寶、淘寶APP等多個渠道的店鋪，促進成交和轉化。
在上線阿里巴巴商業操作系統之后，杭能韜調整了自己每天的工作計劃表，一天工作10小時，有5個小時的時間被他用來思考如何進行線上會員拉新和管理。“每天，我坐在電腦前，就可以看到會員數量成倍增長，這讓我很振奮。”他說道。
對他來說，觸達新客、活躍老客是永恒的話題，“現在很多東西可以通過這套系統量化出來了，”杭能韜表示，“新會員可以不局限于三公里內，通過我們的線上頁面就能入會享受優惠，消費者洞察也更清晰了，可以進一步了解用戶畫像，消費者習慣，更好地指導新品策略調整，引導用戶復購。”對杭能韜來說，如何利用這個“數智中臺”盤活品牌的私域流量，將成為他2020年的工作重點。
此外，杭能韜期待著通過“數智中臺”借鑒電商玩法，吸引 90 后、95 后這樣的年輕群體來消費。比如，設置會員權益、積分兌換等年輕人感興趣的方式。
傳統的本地生活，開始煥發出“數字化”的新味道，表面上看，本地生活服務越來越像新零售下的“電商”，但本質上是向更高層級學習。這不再只是針對原有流量為核心的零敲碎打，而是整體的的重建。
王磊說：“我們在創造一個全新的現代服務業數智中臺。百萬商家和我們一起，重新定義了本地生活服務行業可以觸達的高度。”
商家翻身
王磊認為，現代服務業的“現代”二字，就是數據，而其所從事的，實則是數據服務業。“新服務”的“去中心化”，本質上就是將“本地化”進行到底，商戶與消費者“本地化”精準匹配。它意味著大平臺必須做出犧牲，將數據的自主權讓渡給商戶。
對于商家來說，這意味著更大的主動權。“中心化”時代里，數據完全掌握在大平臺手中，商家只是數據的供應者與使用者；但按照阿里巴巴的承諾，在“新服務”中，數據由大平臺與商家共同擁有，商家可以自主經營自己的數據，減弱對平臺的依賴，“去中心化”。此前的數據關系中，大平臺與商家是主仆關系；而在“新服務”中，數據關系則變成了兄弟關系。
按照阿里巴巴的設想，商家安裝全新的獨立中臺后，一戶一表，商戶既可以通過中臺實施觀測、分析自身運營數據，也可以通過中臺對自己在口碑、餓了么、淘寶、天貓、支付寶等多個平臺的店鋪進行統一運營。
背靠阿里巴巴強大的生態體系以及新零售基礎設施，2019 年，餓了么口碑和阿里經濟體展現出了全景式生態融合。基于餓了么配送這個切入點，合作伙伴能夠得到資源全渠道賦能。盒馬、淘寶、支付寶、天貓等多個業務線均參與其中。合作后還可以打通線上線下全渠道會員體系，根據會員的消費習慣和消費能力做標簽，可以實現權益、儲值支付、卡券、標簽多方位的集中統一管理，有效實現精準營銷。同時還能利用大數據分析技術，開展更多新業務。
數據是最好的檢測儀。2019 年雙 12 當天，滬上阿姨、桂源鋪、沙綠等品牌的會員新增數量超過去 3 個月用戶總數的 10%。還有更多品牌，從訂單到會員的轉化率達到 50% 以上；按品牌劃分，雙 12 期間“CoCo都可” 30 分鐘成交額較雙11增長 200%，2 天賣完 11 天庫存；漢堡王 1 小時銷量超越歷史同期 250%；胖哥倆肉蟹煲成交額是平日的 100 多倍；如果以行業來看，對比2019 年雙 11，美容、美發、美甲套餐雙12的成交額再增長 74%，健身套餐再增長 73%，KTV套餐再增長 89%……
街邊小店代表經濟生活最末梢的“毛細血管”。如果新服務真的能夠將降本增效這劑良藥作用于這些本地生活服務商，每一個毛細血管的活力都將被激發。
王磊說：“以前是平臺好做，生意難做，以后要平臺難做，生意好做。所以歸根到底，新服務是一個使命愿景價值觀的問題。”
在審視一個商業組織和它的戰略時，除了財報數字的增長，我們總想看到更多。
