之間文化創(chuàng)始人曹青及其團(tuán)隊(duì)始終認(rèn)為，商業(yè)訴求與社會訴求一直是相輔相成的兩個方面，關(guān)鍵在于如何找到切口和連接點(diǎn)。在“產(chǎn)業(yè)傳媒”領(lǐng)域，一方面，題材和內(nèi)容始終需要根據(jù)大眾的需求而制定；另一方面，又需要考量政策支持、行業(yè)規(guī)模、品牌環(huán)境等多個方面，這也將成為內(nèi)容價值的一大審判標(biāo)準(zhǔn)。
作者 | 周亞波
曹青并不愿意將之間文化簡單定義為一家“綜藝制作公司”。其一是因?yàn)椋g文化并不直接參與項(xiàng)目的執(zhí)行，策劃與商務(wù)合作團(tuán)隊(duì)是其團(tuán)隊(duì)的核心；其二是，作為“垂類綜藝”賽道的頭部參與者，之間文化一直在探索當(dāng)前內(nèi)容制作與產(chǎn)業(yè)服務(wù)更緊密地結(jié)合的方式。“在整個鏈路上，我們更多地承擔(dān)著營銷公司的角色。”
從表面上看，出品過《明星健身房》和《頭號型動派》的之間文化，正在將“美好生活方式”打成自身的廠牌標(biāo)簽。但作為之間文化創(chuàng)始人，曹青更希望公司能跳出內(nèi)容制作的行業(yè)邏輯，以開拓者的身份，更多地去思考經(jīng)濟(jì)環(huán)境與用戶思維的變化。只有在這樣的視角下，內(nèi)容的生產(chǎn)過程才能站在一個更為宏觀的角度，更好地對接到上下游的復(fù)雜資源與需求。
曹青看來，“做正確的事”的重要性不亞于“正確地做事”。她表示，不論是創(chuàng)業(yè)前的工作，還是目前之間文化所做的事，主題和方向都是明確的，但又會隨著市場需求的變化有所調(diào)整。
“美”和“運(yùn)動”是曹青一直在做的兩件事：早期美妝類節(jié)目的制作見證了一批美妝品牌和美妝博主的孵化，《女神的新衣》系列則貫穿了年輕人對服裝藝術(shù)的追求，嘗試普及了“什么是設(shè)計”；帶著團(tuán)隊(duì)創(chuàng)業(yè)后，曹青又瞄準(zhǔn)健身賽道，從身體的角度定義美好的身材和健康的生活方式。賽道在變，但每一次的變化都與前一條賽道有著強(qiáng)關(guān)聯(lián)，不僅過度平滑，更讓“美好健康的生活方式”成為了一以貫之的主線。
曹青還透露，在此前已有的健身健康綜藝基礎(chǔ)上，之間文化還將關(guān)注運(yùn)動心理學(xué)、年輕人養(yǎng)生這些年輕人的痛點(diǎn)與關(guān)注點(diǎn)，進(jìn)行下一步的布局；而在非競技體育類別深耕后，之間文化還將嘗試競技體育領(lǐng)域。例如，和體育總局、國家賽艇隊(duì)合作，通過出品賽艇綜藝推廣賽艇運(yùn)動和賽艇文化，發(fā)掘其中的精神內(nèi)涵與價值維度。最終，通過豐富的內(nèi)容形態(tài)，推動全民體育教育。
之間文化創(chuàng)始人曹青及其團(tuán)隊(duì)始終認(rèn)為，商業(yè)訴求與社會訴求一直是相輔相成的兩個方面，關(guān)鍵在于如何找到切口和連接點(diǎn)。在“產(chǎn)業(yè)傳媒”領(lǐng)域，一方面，題材和內(nèi)容始終需要根據(jù)大眾的需求而制定；另一方面，又需要考量政策支持、行業(yè)規(guī)模、品牌環(huán)境等多個方面，這也將成為內(nèi)容價值的一大審判標(biāo)準(zhǔn)。
曹青
在“變”與“不變”當(dāng)中，之間文化從垂直綜藝著手，逐漸總結(jié)出“產(chǎn)業(yè)傳媒”領(lǐng)域的方法論，在對消費(fèi)點(diǎn)與營銷模式變化的前瞻性關(guān)注中，把控著自身的節(jié)奏。
以下是對曹青與《三聲》的部分對話整理：
01 | 引領(lǐng)與伴隨
三聲：目前的重點(diǎn)和接下來要做的事情有哪些？
曹青：首先還是健身（綜藝）這個品類，之前已經(jīng)做三季了，接下來還要做第四季。
其實(shí)也不能叫第四季了，因?yàn)楹献鞯钠脚_也有變化。目前，在健身、健康綜藝的領(lǐng)域，我們開始把“運(yùn)動”和“滋補(bǔ)”這兩個事情分開來做。運(yùn)動這方面，我們在下一季會更關(guān)注運(yùn)動心理學(xué)這個角度，也就是運(yùn)動與情緒的關(guān)系；另一方面，現(xiàn)在的90后、95后的健康生活意識也會喚醒。我們也會著重關(guān)注年輕人的滋補(bǔ)、養(yǎng)生這些方向。
第二塊是體育競技綜藝上，我們會與體育總局、中國賽艇隊(duì)合作，來推廣中國賽艇文化，助力奧運(yùn)。賽艇這項(xiàng)運(yùn)動非常好，相比個人能力，它更講究團(tuán)隊(duì)，很符合體育精神中的團(tuán)隊(duì)協(xié)作，這一點(diǎn)非常有價值。中國賽艇隊(duì)從08年奧運(yùn)會實(shí)現(xiàn)金牌的0突破后，開始在國際大賽上陸續(xù)取得了不錯的成績，但是大家的關(guān)注度還不夠，我們希望借助內(nèi)容形態(tài)和明星影響力，共同助力賽艇運(yùn)動的全民推廣。
三聲：和之前相比，目前做的這季《頭號型動派》主要變化在哪里？
曹青：我們在內(nèi)容上有一個升級。
以前，我們節(jié)目的定調(diào)更多是“偶像引領(lǐng)全民健康生活”。這一次更像是一個“全明星觀察類真人秀”。三位主持人其實(shí)是參與了節(jié)目組營造的一個“60天的蛻變計劃”。他們身上的懶、宅、拖延這些屬性和當(dāng)下大眾很類似，所以是一次時間伴隨式的蛻變。
三聲：為什么考慮往這個方向變化？
曹青：我們覺得，運(yùn)動健身是一種強(qiáng)體驗(yàn)式的一種內(nèi)容。它不像美妝、服裝可以直接體現(xiàn)。如果你不去親身體驗(yàn)，就很難感受到運(yùn)動帶給你的價值。
所以在思路上，我們把明星展示好身材、安利你健身秘訣，調(diào)整到了給你三位明星，陪你一起蛻變。更多地是希望呈現(xiàn)一種表達(dá)：即運(yùn)動是一種生活方式。這60天的蛻變將以運(yùn)動這種生活方式為載體，不同期數(shù)又有不同的運(yùn)動，它們所呈現(xiàn)的生活、精神、性格狀態(tài)又是不同的。
通過對運(yùn)動生活方式這項(xiàng)內(nèi)容的拆解，呈現(xiàn)不同的運(yùn)動氣質(zhì)帶來的價值。這是我們節(jié)目這一次想要傳達(dá)的。
02 | 美育與體育
三聲：了解到了這些項(xiàng)目的社會價值，那么這些價值會怎么去與商業(yè)價值產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)？
曹青：這兩者是相輔相成的，或者說是一致的，問題在于如何找到連接點(diǎn)和切口。
比如我們在做賽道分析的時候，不會脫離與目前的美育和體育兩個方向，因?yàn)槠鋵?shí)“變美”和“怕死”這件人類多少年來的不變訴求。
第一，題材肯定要是大眾感興趣的。如果脫離大眾、曲高和寡，就很難引發(fā)共鳴。
第二，我們需要觀察這條賽道上有多少品牌，或者這個行業(yè)的具體經(jīng)濟(jì)規(guī)模。我們會分析市場規(guī)模、資本狀況、政策支持度等等。從品牌的角度，考慮的問題就是有沒有品牌已經(jīng)成為頭部品牌，或者是不是已經(jīng)成為到一個爆發(fā)前期。
如果這時候新生出來的一個行業(yè)，設(shè)施不夠健全，政策的支持也不穩(wěn)定，我就不會選這個賽道。我們所做的事情，這個行業(yè)應(yīng)該是至少展現(xiàn)出有一些已經(jīng)成量級的品牌之后，去和頭部品牌合作，或者幫助某一品牌成為頭部品牌，這是我們選擇賽道的一個基礎(chǔ)思維。
三聲：所以從產(chǎn)業(yè)的角度，如何定義或者總結(jié)之間文化一直以來在做的事情？
曹青：大家可能覺得，之間文化是一個綜藝制作公司，因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品是綜藝，至少目前是。包括我個人的經(jīng)歷，《女神的新衣》也好，嗨淘網(wǎng)《越淘越開心》也好，綜藝就是我輸出的作品。
但其實(shí)，更準(zhǔn)確來說，我們現(xiàn)在更傾向于給自己定義為一家營銷公司，在整個鏈路中，我們在做的更像是營銷這個環(huán)節(jié)的事情。
三聲：如果這樣定義的話，之間文化和傳統(tǒng)內(nèi)容公司和營銷公司的區(qū)別，也就是壁壘又在哪里？
曹青：如果是單純的廣告公司，那么客戶的服務(wù)肯定是首要業(yè)務(wù)。而我們則是自己生產(chǎn)產(chǎn)品，我們沒有固定的客戶，我們也沒有固定的媒介。所以也可以理解為我們是帶著營銷思路的傳媒公司。
在這個層面上，我們的底層邏輯萬變不離其宗。我剛才說我一直以來做的事情有兩個，一個是美育，一個是體育。從我剛參加工作到現(xiàn)在十幾年，其實(shí)我做的都是跟人變美相關(guān)的方向。
比如我一開始做的美妝方面的節(jié)目，給大家安利了各種各樣的護(hù)膚知識，孵化了很多美妝護(hù)膚達(dá)人，同時也見證了一批中國國產(chǎn)美妝品牌的誕生，這是基于大眾對美的需求的崛起；后來做《女神的新衣》，是看到了除了妝容之外，年輕人對服裝設(shè)計、服裝藝術(shù)表達(dá)需求增加，當(dāng)時中國的女裝市場面臨著一個舊品牌老化、網(wǎng)生品牌尚未孵化的轉(zhuǎn)型期，所以就找了“設(shè)計師”這個切口，利用阿里的平臺，推出了一幫設(shè)計師，普及了設(shè)計的價值；然后就是創(chuàng)業(yè)做健身這個事情，因?yàn)槿绻兠溃眢w是底層的東西，如果要真正呈現(xiàn)最好的狀態(tài)，你要修煉你的氣質(zhì)與內(nèi)功，這也是一種審美的普及。
第二個就是體育，我覺得體育是更深層次、是對人格構(gòu)造一個非常重要的方向。中國很多孩子包括成人都缺少一堂真正的體育課，全民健身讓人越來越發(fā)現(xiàn)體育對人的價值是什么。不論是對身體機(jī)能的重塑，還是身形的塑造，還是精神狀態(tài)的提升，在都市化的壓力下都越來越重要。
把體育這個事情分拆開來，體育對于健康、身形、美學(xué)的價值，以及對于心理的價值，都會讓人獲益，這也是我們選擇體育、也希望推動全民體育教育的原因。
03 | 內(nèi)容與消費(fèi)
三聲：垂直綜藝在常人看來是一種犧牲了絕對流量帶來的轉(zhuǎn)化率的提高。上面提到的這些內(nèi)容變化的判斷，是如何做出的？
曹青：這一點(diǎn)，我覺得就要從營銷方式的變化去談了。
以前傳統(tǒng)品牌的營銷方式是，首先我先打知名度、美譽(yù)度，然后再是忠誠度，是按照這個邏輯順序去走。
但現(xiàn)在新興品牌百花齊放，信息極度豐富而碎片化。品牌的營銷方式也已經(jīng)改變，更多品牌的營銷路徑，開始從小眾人群的忠誠度開始，然后才是美譽(yù)度，最后破圈為知名度。
我們可以先讓小眾人群認(rèn)知、認(rèn)可這個方向，這個內(nèi)容，這個產(chǎn)品。然后，我們讓他們發(fā)自內(nèi)心地去進(jìn)行口碑交互，去進(jìn)行社交傳播，形成圈層的美譽(yù)度。再然后，才可以結(jié)合一些社會事件，結(jié)合一些更大眾的認(rèn)知，產(chǎn)生破圈，形成大眾的認(rèn)知和知名度。
我覺得，當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境處在求同存異的狀態(tài)當(dāng)中，營銷方式的變化和經(jīng)濟(jì)面貌的變化是十分相關(guān)的。
三聲：這種營銷方式的認(rèn)知，是建立在對內(nèi)容和消費(fèi)的多重理解基礎(chǔ)上嗎？
曹青：如果從公司愿景上說，我們會變成一個什么公司，我也不知道。
就目前來說，內(nèi)容和產(chǎn)品和消費(fèi)的結(jié)合程度是非常高的。前面說了，我們沒有把內(nèi)容純粹當(dāng)做一個產(chǎn)品。可能電影和付費(fèi)視頻更接近把內(nèi)容當(dāng)成產(chǎn)品的形態(tài)，內(nèi)容作為娛樂產(chǎn)品傳達(dá)給觀眾，但我們并不是。
所以之間文化最后會變成一家什么樣的公司，它有沒有可能無印良品，有沒有可能變成一個產(chǎn)品和內(nèi)容交互的非常深的公司，大家都不知道，我也不知道。我知道的是，我們是將內(nèi)容和消費(fèi)結(jié)合得非常緊密的一家公司。
三聲：所以，之間文化更像是一家和別人做相似的事情做得更好的公司，還是做著別人沒有做過的事情的公司？
曹青：我更愿意將我們定義為產(chǎn)業(yè)傳媒的開拓者。我們所參考的，更多的并不是這個市場目前正在做什么。
我們更像開拓者，是因?yàn)槲覀兏嘌芯康牟皇沁@個行業(yè)，而是整體的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和用戶。
所以，我們并不是與一個行業(yè)合作，而是身處行業(yè)當(dāng)中，與這個行業(yè)里的所有公司合作。從鏈條上看，我們并不做執(zhí)行，而是項(xiàng)目策劃與分析，相當(dāng)于一個制片人團(tuán)隊(duì)的角色、內(nèi)容監(jiān)制角色。我們更看中經(jīng)濟(jì)環(huán)境、消費(fèi)環(huán)境、用戶心理分析、用戶消費(fèi)的分析，這是我們著重研究的東西。
