店招自古以來便是商鋪形象的靈魂，字體又是其中畫龍點睛的一筆。然而，走在大街上，卻很可能看到整齊劃一的微軟雅黑加粗。可能在某些規劃者眼里，用什么字體都一樣，只要能讓人看得清楚就行。
“丑得整齊劃一” | 浙江之聲
可實際上，字體也有著豐富的個性，有的字體透露著利索干練的氣質，有的字體又是粗獷豪爽的，還有的字體是溫婉的美人兒。不同的字體，似乎在表達不同的內容。比如，你覺得，在下面三種字體中，最適合健身房、甜品店和服飾店的分別是哪個呢？
實例的字體均為Montserrat Alternates，僅僅改變粗細與圓潤度，就能給人帶來不一樣的心理感受。| 作者供圖
大多數人會認為b – a – c是最合適的選擇。因為b給人一種厚重有力的感覺，很容易就讓人聯想到健身教練健壯的體型；a圓滾流暢的樣子就像美味的蛋糕一樣絲滑；而高高瘦瘦的c則像極了服裝品牌的模特。
字體的個性可不僅僅是讓人們在腦海中聯想到具體商品，它甚至還會改變買買買行為中的偏好。我們最新的一項研究便發現， 字體的圓潤性能提升消費者對一個享樂性商品的喜愛程度。
這項研究 [1]已于去年11月16號在線發表在期刊《心理與營銷》（ Psychology & Marketing ）上，作者是浙江大學管理學院、神經管理學實驗室汪蕾教授，以及實驗室博士生于藝凝和李歐。
字體變圓潤，可樂更惹人愛
在消費者行為研究中，商品可以分為兩類 [2]。一類是能讓人們在感官或情感上獲得享樂體驗，又富于樂趣的商品，例如好吃的蛋糕，這類商品被稱為 享樂產品（Hedonic Products）；而另一類則是能滿足人們某些日常需求或功能需求，有著實際功效的商品，例如飽腹的面包，這類商品被稱為 實用產品（Utilitarian Products）。
通過預實驗，我們挑選了一些吸引人程度相似的享樂產品（手辦、可樂等）和另一些實用產品（行李箱、U盤等），并為它們分別設計了一套圓潤字體的廣告和一套方正字體的廣告。
實驗中用到的材料示例。上方是實用產品行李箱，下方是享樂產品可樂。分別設計了一套圓潤字體的廣告和方正字體的廣告。| 文獻[1]
我們想知道，字體是圓潤還是方正是否會影響人們對產品的喜愛程度。我們通過線上實驗平臺“Pavlovia”進行實驗，共有122人參與。其中一半人瀏覽的是圓潤字體的產品廣告，另一半人瀏覽的是方正字體的產品廣告。之后，他們都要在7分量表（1=非常不喜歡，7=非常喜歡）上評估自己對每一件產品的喜愛程度。
結果發現， 圓潤字體可以提升人們對產品的喜愛程度，但這種作用只存在于享樂產品上。用圓潤字體“修飾”的享樂產品平均得到了4.60的評估分，而用方正字體“修飾”的享樂產品卻只有4.15分。另一方面， 在實用產品上，無論廣告是用圓潤字體還是方正字體，參與者對它們的喜愛程度都沒有什么變化。
而在另一組有110人參與的實驗中，我們給參與者制定的任務是購買享樂產品。結果是，53.8%的人會優先購買圓潤字體裝飾的產品，而剩余46.2%的人會優先考慮方正字體的產品。
總之，在最初進行的實驗中，我們證實， 將字體類型從默認的方正字體改變成圓潤字體，不僅能增加享樂產品的吸引力，還能在一定程度上增加人們對它的購買意愿。
心理模擬是關鍵
那么，為什么字體變得圓潤了，就能提升人們對享樂產品的喜愛程度呢？在接下來一組204人參與的實驗中，參與者在對產品的喜愛程度進行評估之前，需要先完成一份評估他們與產品“心理關系”遠近的量表。我們發現， 圓潤字體的特性在于，它可以拉近人們與享樂產品的“心理關系”，也即圓潤字體更容易觸發消費者在心理上去模擬自己與享樂產品的近距離接觸，比如說想象著自己此刻正在打開包裝、觀察產品細節。
上述過程一般被稱為心理模擬（Mental Simulation）。伴隨著更高程度的心理模擬而來的是，消費者對這款產品衍生的情緒更加正性，喚醒度也要更高一些，因此才進一步偏愛它。
圓潤的字體甚至能讓人覺得食物更甜 | pixabay
過去的研究發現，字體會影響消費者的味覺體驗，圓潤的字體讓人們覺得一款食物嘗起來更甜一些，而方正的字體則讓人們感覺到酸或者是苦[3]。不僅是味覺上，圓潤的字體還讓人感到輕松，甚至覺得字體表述的內容平易近人[4]。無論是味覺上更甜，還是體驗上更輕松，這些感覺都與享樂產品帶給人們的感受相似； 可能正是字體與產品這種感受上的一致性，才讓圓潤字體能夠有效激發消費者對享樂產品的心理模擬。
不僅僅是廣告上的圓潤字體，包裝袋上的圓潤字體對享樂產品的作用也是同樣的。
字體該怎么用？
這項研究對大家有什么用呢？它告訴我們，在購物之中要格外小心那些與商品本身質量、價格、品牌等無關的純粹的環境因素。如果想去購買一些好吃的糖果時，發現它的廣告語和裝飾字都用著圓潤可愛的字體，那你可要注意了。 你對這些糖果的享樂偏好有可能被這些字體放大，導致購買超出你計劃的糖果量。在這種情況下，你就需要平衡一下自己的購買欲望了。
我們的研究還為那些控制不住自己的人提供了方法。比如， 想減肥的人可以在好吃的東西上面貼上一些方方正正的文字標簽，利用方正字體去抵消美食的享樂性，從而在一定程度上幫助你控制自己。
這么多享樂飲料，哪些讓你更想掏錢？| 圖蟲
對商家來說，字體也可以成為“助攻”銷售的工具，為享樂產品搭配上一些柔滑又線條感十足的文字或標識，可能會讓本想買它們的消費者變得更有沖動去購買。最關鍵的是，調整文字內容的字體，幾乎是一種沒有成本的營銷策略。
總之，我們的研究提供了一個有趣的視角，讓人思考那些與商品本身無關的純粹的環境因素，如何悄無聲息地影響人們的買買買。
研究作者之一在最后偷偷表示，“如果你喜歡我們的研究，請引用它”。
附注：本文作者性感的小腳脖為研究作者李歐，系浙江大學神經管理學實驗室成員，實驗室致力于運用認知神經科學技術解決管理學問題，并推動認知神經科學在管理學中的運用。
參考文獻
[1]Wang, L., Yu, Y. N., & Li, O. (2019). The Typeface Curvature Effect: The Role of Typeface Curvature in Increasing Preference towards Hedonic Products. Psychology & Marketing. In Press.
[2] Dhar, R., & Wertenbroch, K. (2000). Consumer choice between hedonic and utilitarian goods. Journal of Marketing Research, 37, 60–71.
[3] Velasco, C., Hyndman, S., & Spence, C. (2018). The role of typeface curvilinearity on taste expectations and perception. International Journal of Gastronomy and Food Science, 11, 63– 74.
[4] Henderson, P. W., Giese, J. L., & Cote, J. A. (2004). Impression management using typeface design. Journal of Marketing, 68, 60–72.
作者：性感的小腳脖
編輯：odette
一個AI
太好了，又多了一個甩鍋對象。
