2019雙11剛剛過去
淘寶直播正式以高姿態(tài)出圈
成為今年現(xiàn)象級事件
在這個關鍵節(jié)點
嘉人與天貓一起
開啟BO+時代
在傳統(tǒng)的媒體和廣告沒落的時代，內容和品牌營銷正在逐漸走向直播這個新型的內容模式。在過去的幾年間，天貓新零售在全業(yè)態(tài)迅速落地成長，人貨場三個模式正在重構。
2016-2019年，直播媒體逐漸浮出海面——隨著網紅kol直播帶貨模式的走紅、大批量明星進軍直播市場，人貨場的模式通過直播再一次被重新定義。不需要觀察就能發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)如今網紅、明星素人、kol、BA，人人皆可成為主播；家電、綠植、汽車、代金券，貨物皆可通過直播購買。在新零售模式升級下的“播時代”已經來臨。
而2019年，是極為特殊和關鍵的一年，互聯(lián)網行業(yè)走入關鍵下半場，天貓雙11來到了第11個年頭，巨大變革應運而生，厚積3年的直播媒體準備迎來井噴式的爆發(fā)。正如淘寶內容電商事業(yè)部總經理玄德所說：“今年雙11直播會占有非常重要的戲份，它將是電商全面直播化的劃時代節(jié)點。”
雙11剛過，以超高轉化率聞名的淘寶直播就正式以高姿態(tài)宣布出圈，淘寶直播同時成為了天貓品牌內容營銷的主戰(zhàn)場之一，截止8小時55分，超過一半的天貓商家通過直播引導成交過億。
越來越多人開始期待，BO（直播）＋____＝？，BO＋能夠帶來怎樣意想不到的驚喜？
11月9日，在雙十一到來的前兩天，天貓快速消費品事業(yè)部、時尚媒體《嘉人Marie Claire》 、淘寶直播、天貓核心MCN機構在山文化TrueTop在杭州來福士廣場聯(lián)合舉辦了 2019天貓雙11 BO+創(chuàng)新大賞暨未來直播展。明星、知名主播、媒體、一線品牌和行業(yè)大咖一起，揭幕了播媒體的未來。
如果你踱步穿過整個活動現(xiàn)場，“打卡”三個主題各異的直播間，看到主播、明星們坐在手機前拿著產品互動，看到現(xiàn)場人頭攢動，隨便一個角落都有人在直播，仿若全民參與，你一定會暗自感嘆：
“現(xiàn)在竟然還能這么玩兒？”
這就是BO+未來直播展的意義之處——傳統(tǒng)的線下網紅打卡、傳統(tǒng)的柜臺活動直播演繹，場景化直播間打造，真正的將傳統(tǒng)做營銷的方式投入到直播中，讓所有人都能更直觀的感受到新零售的全新玩法，并提前向你“劇透”未來——BO+時代，它將是一個參與度、普及度極高的平臺，所有人都能夠在這里找到樂趣、同感，并且獲得認同和價值。品牌的柜臺也可以搬到線上成了概念直播間，連普通的柜姐BA也可以變成下一個傳奇主播……
未來直播間展區(qū)分為四個主要部分：中庭、理想美妝館、時尚家清館、復古美食館，將BO+時尚、BO+家居和BO+飲食，將三個最重要的消費環(huán)節(jié)一一展現(xiàn)，全面涵蓋了從基礎到高端的消費領域。
展示傳播變遷的中庭
嘉人特別設計了能夠展示多面美感和女性美妝場景的理想美妝館，從美發(fā)沙龍到化妝臺到舞臺，連貫了女孩子變美的過程，讓產品真實地融入到每個人的日常生活中。
理想美妝館
時尚家清館“Home Fashion”，則設計出了一個充滿生活情趣的“理想陽臺”，讓主播們可以在為生活儀式感留下的一塊小天地，和觀眾一起分享美好時光。
時尚家清館
國潮風的復古美食館，則象征著年輕理想美食派對，好心情在此營業(yè)。透過高速的淘寶直播平臺，給觀眾帶來“異地同步感”，是最能夠展現(xiàn)美食誘惑力的。
復古美食館
讓觀眾在直播中找到樂趣，引發(fā)爆發(fā)性話題度、同時又直接被種草、帶動銷量。品牌再聯(lián)合優(yōu)質明星和媒體產出更多優(yōu)質的直播內容和玩法。帶所有人見到這樣一個良性的未來閉環(huán)生態(tài)樣本，這就是未來BO媒體與我們生活的相加。
“更精致更專業(yè)的內容，才是持續(xù)的競爭力，未來大家會越來越喜歡邊看直播邊下單的購物形式。”
——林珊珊
淘寶直播的“一夜成名”其實花了三年，內容營銷的進階也花了三年，但是許多人對直播的印象并沒有“與時俱進”。
林珊珊參加PGC直播
2016年3月，淘寶直播開始成立，當下娛樂直播的形態(tài)還在盛行。相較于娛樂形式的直播形態(tài)，電商直播的內容略顯單薄。一場以賣貨產生的內容模式才逐漸開始發(fā)酵。
但是經過一年的時間，在淘寶直播已經開始爆發(fā)出千萬的直播間，最富盛名的便是淘寶主播薇婭在2017年10月10日，4小時通過直播間引導成交7000萬，完成一夜賺取杭州一套房的夢想。賣貨的形式需要更豐富的主播，BA出身的李佳琦也才逐漸開始轉型。
2018年淘寶直播開始走向大眾面前，全年通過直播產生81個過億的直播間，全年增速近400%。直播的內容開始不再單一，人、貨、場都在逐漸豐富。2019年618，當天完成130多億的成交額。
在這樣的增幅下，大批量的商家選擇將直播作為營銷陣地。直播時代的內容，不僅僅是傳統(tǒng)的廣告代言模式，講究的是更加深度的體驗式直播，通過kol對產品的親身試用，使得消費者更加的了解直播中的人設內容、產品內容以及直播間場景內容。
大希地旗艦店x二狗酒館CP在美食館與粉絲互動
從直播的人設內容上看，區(qū)別于娛樂直播的內容，主播并不需要多才多藝，但是要足夠的了解產品。并不是只有薇婭和李佳琦才能夠獲得成功，更多的柜姐、醫(yī)生以及專業(yè)人才，只要能夠加強人與人之間的溝通就能夠建立自己的kol帶貨基因。在淘寶直播上，母嬰、美食、家居等板塊的達人都獲得了自己的商業(yè)價值。
零食少女在復古美食館
在產品內容上，直播的模式并不是傳統(tǒng)的推銷模式。對于新晉品牌來說，直播成為一個產品大爆的機會。前幾天金卡戴珊在淘寶直播為自己的品牌KKW香水在淘寶直播進行首發(fā)賣出15000瓶。在過去，網紅帶貨是通過直播的產品來進行增粉以及和粉絲互動，但是現(xiàn)在卻成為了品牌營銷陣地，可能帶來行業(yè)的爆發(fā)。
MAKE UP FOREVER移動直播間
場景內容上，更多的主播會通過原產地溯源的模式給予消費者更近距離的感受，直播所產生的場景是一種線上通過PGC和UGC欄目的融合。如今的直播帶貨，已經不僅僅是單純的賣貨，更多的是內容形式的升級迭代。
伴隨著內容模式的改變，在內容營銷的時代下，直播時代的內容玩法更加吸引品牌以及消費者。淘寶直播是今年雙11最大的亮點之一，但也讓直播時代下的內容進行了加速度。
“（直播）是一種非常有效的傳播方式，我覺得在不同的時代，藝人本來就會有不同的樣貌存在在大家的心里面。”
——明道
播時代的內容營銷模式，通過渠道的改變，能夠讓品牌在播時代下能夠快速的打造爆款，也有著出彩的帶貨成績，品牌宣傳+帶貨效果，成為了品牌最愛選擇的營銷模式，而直播內容能夠將資源整合，成為品牌營銷增長的持續(xù)動力。去年一整年，寶潔品牌就已經將直播作為自己的營銷陣地，全年開設1500多場直播。
今年在淘寶直播最大的亮點就是迎來了明星直播的爆炸之年。從淘寶直播330啟明星計劃啟動的半年的時間內，淘寶直播里已經迎來了300多位明星。
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其中以李湘、王祖藍、李響為代表的這些明星則是自己開通了達人賬號做直播，另一波以易烊千璽、朱一龍、王一博、歐陽娜娜為代表的明星則是來到了自己代言的品牌直播間，通過明星加持品牌，為品牌雙11進行賦能，雙11前夕平均有3-5位明星在直播間。
麥迪娜與Hegen 創(chuàng)始人 Yvon一同出現(xiàn)在時尚家清館進行直播，從品牌核心人物＋明星代言，直播形式越來越不受限制。
明星和品牌的合作，為中小品牌帶來了新的機遇。原本付不起高昂的明星代言費的小品牌，可以通過直播間讓明星主播帶貨，做到了一種“播代言”的輕度明星代言模式。品牌也可以將明星代言的直播進行切片在全域分發(fā)，為品牌提高更多的價值。
而直播渠道的快速增長也為許多品牌帶來了新的機遇，成立于2017年的新晉品牌花西子，憑借著跟李佳琦的深度直播合作，登上熱搜，在全域爆火，成為了一個新晉網紅美妝品牌。而相比之下，直播間也開始為肯德基、麥當勞這種傳統(tǒng)的線下快餐食品帶來了爆發(fā)，憑借著網紅帶貨，快消食品也走上了“主播代言”的賣貨模式。
明星通過自己身份的轉變，從明星作為主播也能夠增加自身的商業(yè)價值。在直播間里的主播明星走上了帶貨的渠道，同時更多的明星開始為自己的品牌進行代言，飯爺林依輪就將自己的品牌帶入了各個直播間，在讓網紅帶貨的同時自己也開始成為了一名“帶貨達人”。在這樣的模式下，明星可以自由的切換自己的角色，讓傳統(tǒng)高高在上的一個形象開始變得多樣化。
護膚專家馬修老師、王思平和吉杰在理想美妝館體驗直播
播時代下帶來的是一種傳統(tǒng)媒介的改變，在這樣的介質改變下，給予了新老品牌一次新的爆發(fā)機遇。而在品牌賦能下的直播kol，可以為自己的人設增添更多的標簽。更多的品牌也開始跟網紅主播進行聯(lián)名合作，著名品牌Supreme就跟淘寶主播烈兒寶貝進行了一次聯(lián)名發(fā)布，還有張沫凡跟雅萌的聯(lián)名美容儀，這些更適應年輕化的消費習慣，同時也在價格上更受消費者喜愛。
隨著越來越多的人開始關注直播，更多的kol從直播產生，品牌轉移媒體陣地，內容形式+傳統(tǒng)的營銷模式都隨之而改變，一次以直播所帶來的變革已經上演。
11月11日，天貓大快消由直播引導的累計成交金額占比累計成交總金額近10%，同比去年增長近10倍！6000余名品牌在雙11當天開啟店鋪直播，誕生了9個直播過億品牌（如：蘭蔻、歐萊雅、后、雅詩蘭黛、OLAY、SK-II、雪花秀、資生堂、寶潔等），100余個直播過千萬品牌。
品牌直播的創(chuàng)新紛繁涌現(xiàn)，打造溯源直播、線下門店直播、品牌發(fā)布會直播等多種直播形態(tài)。主播類型日漸豐富多元，金牌導購，明星跨界直播，站外KOL首次開播，全民狂歡共襄盛舉這場直播盛宴。
為致敬播媒體時代的到來、表彰直播領域作出突出貢獻的品牌和個人、鼓勵更多行業(yè)的從業(yè)者不斷創(chuàng)新、不斷突破，在天貓快速消費品事業(yè)部、時尚媒體《嘉人Marie Claire》 、淘寶直播、天貓核心MCN機構在山文化TrueTop在2019推出全網首個BO+創(chuàng)新大賞，與媒體、品牌、藝人、主播共享榮譽時刻。
（從左至右）淘寶直播負責人趙圓圓，明道，王思平，麥迪娜、陳星旭，天貓快消內容營銷總監(jiān)婉薏，吉杰
除了三個理想直播間以外，首屆BO+創(chuàng)新大賞用7個獎項，表彰各行各業(yè)在直播媒體中作出突出貢獻和優(yōu)秀成績的品牌及個人，也將直播賦予的能量具像化。
BO+，不僅僅是直播這么簡單，未來它將擴大、充實，并被賦予更多的意義。2020年，5G時代即將來臨，直播＋5G將爆發(fā)出怎么樣的潛能？
或許，播時代下所展現(xiàn)的直播間“云逛街”的場景，隨著5G時代的來臨，小小的直播間能爆發(fā)對未來新零售的巨大暢想——通過AR、Ai的技術變革，新零售從線下到線上，再從線上賦能到線下的場景，就是我們BO+時代的美好未來。
監(jiān)制／Fionn
編輯／siqi
撰文／九歌
攝影／張恒 蘭子
線下策劃／Ealing
場地搭建／朗勢傳播
場地鳴謝：杭州來福士廣場夢想天地、TONY&GUY、嘉禾天橙影院
今年雙十一
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