近年來隨著單身人群的比例增加，為單身經(jīng)濟(jì)帶來了新商機(jī)。單身人士常常拿“單身狗”、“吃狗糧”等詞語(yǔ)來自黑、調(diào)侃。2017年，來自上海全賦品牌管理公司旗下品牌“單身糧”順勢(shì)推出了一款名為“單身狗糧”的鮮切薯片，借由“單身狗”這一話題標(biāo)簽，為品牌注入了社交基因，產(chǎn)品一出，很多消費(fèi)者在微信、微博上拍照分享，一時(shí)間成為一款網(wǎng)紅食品。
聯(lián)合創(chuàng)始人曾瑞露透露，2018年單身狗糧薯片達(dá)到1億銷售額，而真正投入的廣告費(fèi)用只有25萬元。依據(jù)單身糧對(duì)于爆款定義的標(biāo)準(zhǔn)——短時(shí)間內(nèi)快速被市場(chǎng)認(rèn)可并傳播的產(chǎn)品，單身狗糧薯片無疑可謂“爆款”。
本文文章插圖來源于單身糧，經(jīng)授權(quán)使用
在單身狗糧產(chǎn)品的打造上，團(tuán)隊(duì)有一套自己的方法論，曾瑞露認(rèn)為，時(shí)機(jī)和人群的選定十分重要。曾瑞露在食品領(lǐng)域的策劃和廣告行業(yè)有將近10余年經(jīng)驗(yàn)，此前曾做過精釀啤酒品牌，當(dāng)時(shí)有幾檔關(guān)于單身人群的綜藝節(jié)目觸發(fā)了他的想法，2016年卡位單身人群，他又創(chuàng)辦了單身糧品牌，據(jù)民政部的數(shù)據(jù)顯示：2018年中國(guó)單身成年人口已經(jīng)超過2億，獨(dú)居成年人口超過7700萬。曾瑞露表示該群體中核心為90后，他們對(duì)于傳統(tǒng)的缺乏趣味性的品牌忠誠(chéng)度已經(jīng)較低，需要更多的情感共鳴、趣味性以及歸屬性，而這正是單身糧品牌可以賦予的。
為何將薯片作為率先推出的品類？曾瑞露表示，彼時(shí)便利店渠道是最重要的渠道，而該渠道供銷率高的品類薯片排在前三位。但同時(shí)，原頭部品牌薯片已經(jīng)樹立強(qiáng)壁壘，單身糧利用了他們?nèi)狈湍贻p人溝通的基因，抓住機(jī)會(huì)，形成反差。在此基礎(chǔ)上，加入單身群體的情感標(biāo)簽，從包裝、品類粘度很快引起了人群的分享、討論。
在包裝設(shè)計(jì)層面，單身糧的方法論是不聚焦在產(chǎn)品屬性，而是用了表達(dá)生無可戀申請(qǐng)的狗頭，已經(jīng)承載了社交貨幣的功能，成為分享朋友圈的道具。“讓你的產(chǎn)品具有分享價(jià)值”。單身糧認(rèn)為，包裝的社交屬性和顏值，是一款成功包裝的核心要素，也是產(chǎn)品力微創(chuàng)新的關(guān)鍵要素。這方面是單身糧的強(qiáng)項(xiàng)，自成立起它便因?yàn)橛腥び袀€(gè)性的設(shè)計(jì)與文案，迅速成為了網(wǎng)紅食品。
其次就是組建CP的方式推動(dòng)品牌認(rèn)知。去年8月，單身糧推出了“雪碧拌面”，聯(lián)合黃小廚、雪碧打造，通過罐裝雪碧+雪碧拌面的創(chuàng)新組合形式在全國(guó)800多家便利蜂率先進(jìn)行售賣。“當(dāng)時(shí)有很多平臺(tái)爭(zhēng)相爭(zhēng)奪這款產(chǎn)品的首發(fā)。”曾瑞露說道。
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基于團(tuán)隊(duì)的線下基因，且線下更利于品牌的建立，單身糧目前已布局一二線城市以線下為主如商超 、便利店、新零售賣場(chǎng)，2019年7月，單身狗糧也正式開啟了以天貓旗艦店為主的線上渠道的建設(shè)，未來，單身糧也會(huì)發(fā)力下沉市場(chǎng)。
談及品類拓展，曾瑞露表示，單身糧采用“大品類，微創(chuàng)新”的品類策略，圍繞單身人群消費(fèi)場(chǎng)景選擇單身人群可能喜歡的產(chǎn)品而不是創(chuàng)造市面上沒有的新品類，且將沿著兩個(gè)方向不斷豐富產(chǎn)品線：其一為存量市場(chǎng)已經(jīng)比較大但也有開拓增量市場(chǎng)機(jī)會(huì)的高勢(shì)能產(chǎn)品，目前已布局休閑食品、速食、飲品、酒等產(chǎn)品，并且單身糧已成為國(guó)民熱播劇《愛情公寓5》乳飲料、零食、速食的唯一戰(zhàn)略合作伙伴。其二為通過單身糧IP賦能中國(guó)傳統(tǒng)大型廠商核心品類的創(chuàng)新和提升。去年起，單身糧先后與白象食品、新希望乳業(yè)等知名快消品企業(yè)，開展深度合作，推出“單身糧+伙伴計(jì)劃”。在和白象的合作中，雙方還成立了合資公司，專注中高端方便面產(chǎn)品。“充分利用合作伙伴的生產(chǎn)能力，未來我們更多做的只是品牌的賦能。”
值得一提的是，倍受仿冒假冒品牌產(chǎn)品困擾的單身糧，在打假維權(quán)上終于取得成果，贏得多地法院終審判決，假冒品牌在京東、天貓等平臺(tái)陸續(xù)下架，有力遏制了這些干擾雜音，為品牌發(fā)展肅清了道路，同時(shí)為新創(chuàng)企業(yè)在知識(shí)產(chǎn)權(quán)維權(quán)上樹立了一個(gè)表率。
近期，單身糧迎來一位重要的聯(lián)合創(chuàng)始人楊冬云，出任公司董事長(zhǎng)。楊冬云出身寶潔，曾多年擔(dān)任白象集團(tuán)、健康元集團(tuán)等知名企業(yè)的總裁，對(duì)于企業(yè)運(yùn)營(yíng)、品牌打造、渠道銷售，擁有深厚而獨(dú)到的經(jīng)驗(yàn)?zāi)芰Α?/p>
融資層面，2019年6月，公司獲得了琢石資本、同創(chuàng)偉業(yè)和辰海資本的6000萬A輪融資，目前已經(jīng)完成A+輪融資，由楊冬云增資4000萬。隨著單身經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的速度在不斷加快，單身糧未來將持續(xù)聚焦單身群體，從開發(fā)新產(chǎn)品到聚焦用自身品牌、IP向外賦能，單身糧也將從建立中國(guó)潮牌零食品牌的短期目標(biāo)，到打造單身生活品牌的長(zhǎng)期目標(biāo)邁進(jìn)，為此，單身糧未來也會(huì)拓展至更多的行業(yè)比如個(gè)護(hù)美妝、電器、服裝、日用品等。
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