特別策劃

2020-01-06 17:03

新年之際，也是5G時代交接之際，沉寂已久的手機市場有了一些新的變數。

在4G時期的最后幾年，由于手機市場掉頭向下、國際局勢的不可控因素導致中國手機市場寡頭效應愈加嚴重，小廠商的市場競爭難度急劇上升。

在過去的兩年間，論產品，國產手機在穩步進化：更好的攝像頭、更快的充電速度、更強的游戲性能，但鮮有新概念問世；論市場營銷，把消費者當傻子的時代早已過去，互聯網營銷和線下營銷同時祛魅，但標簽化的品牌形象遺毒至今——舉個例子，“國貨“或者“互聯網手機”，諸如此類。

馬太效應的受害者中，有這樣一個案例：資歷老但發展歷程跌宕起伏，市場份額曾沖擊國產品牌前五后又迅速下降；產品與設計能力極強，但又經常因為產品受到用戶和輿論質疑。

這是魅族，中國最早一批智能手機制造者之一。在剛剛過去的2019年，魅族搞出來不少新聞，但如果一個詞來形容2019年的魅族，大概可以用這個詞：冷靜。

產品與品牌的重新定位

說2019年的魅族冷靜，是相比2018年魅族的多事之秋：前一年PRO7機型表現不及預期導致的產品陣痛，15周年機型只是黃章再度出山的“小試牛刀”，讓2017年出貨量超過2000萬部手機的魅族，突然踩下了剎車。2018年，魅族再也沒對外透露具體的出貨量。

經歷了糟糕的2018年后，2019年初，魅族宣布獲得珠海發展基金會注資，解決了資金的燃眉之急，開始了“再造一個魅族”的工作。

黃章曾經表示，16周年機型才是“全力打造的產品”。回顧魅族的2019年，圍繞16周年機型打造的全新產品序列，成了魅族新的招牌：

2019年4月23日，魅族16s發布，是一款搭載驍龍855的旗艦機型；

5月30日，魅族16Xs發布，搭載驍龍675處理器及4800萬像素AI三攝，定位中高端；

8月28日，魅族16s Pro發布，處理器升級為驍龍855Plus，緊跟行業硬件趨勢；

10月23日，魅族16T發布，搭載855處理器，但售價僅1999元，性價比優勢明顯。

除了年初的魅族Note 9外，魅族的新產品均圍繞16系列展開——這是魅族一個顯而易見的改變：原先魅族品牌下的PRO、MX系列，魅藍品牌下的數字系列與Note系列，都被合并在了同一個品牌下，且這個品牌顯著著眼于中高端。

盡管最新的產品策略相對穩健，沒有采用激進的技術或者設計，因此在很多消費者看來魅族缺乏黑科技，無法在第一時間抓住用戶眼球。但實際上，魅族在2019年的產品，有了點“互聯網手機”剛剛面世那幾年的樣子：價格高了，但性價比也更高了——1999元的旗艦處理器機型，還要什么自行車？

而且，魅族做出來的“高性價比”，是基于用戶體驗的高性價比，而不僅僅是“硬件高、價格低”。軟硬件綜合體驗一直都是魅族的競爭力之一。

產品策略從“大而全”轉為“小而精”，市場表現也立竿見影。最近，魅族負責營銷和聲學產品的副總裁華海良在采訪中表示，魅族今年的產品已經實現盈利。

與產品轉型同時進行的是品牌的轉型。

在魅族曾經最輝煌的時期，面向年輕用戶的魅藍系列是出貨的絕對主力，而在剛剛過去的2019年，魅藍系列卻被雪藏，魅族重新以主品牌面向年輕消費者群。

這背后有著更深刻的市場原因：以往根據用戶年齡與購買力分級，“低價包圍高價“的邏輯，在2019年全面失效。

隨著手機市場銷售均價的提升，原本“青年良品”瞄準的千元級手機的整體市場迅速萎縮，再打年輕人牌，不能再用同樣的套路了——年輕人追求的是品牌本身的質量，因此，更強調某個品牌有拿得出手的招牌產品，其他原本主打“互聯網手機”和“性價比”特色的大廠子品牌們，紛紛拿出了兩千元價位、搭載旗艦級芯片的產品，并且收獲了很多年輕用戶的好評，原因正在于此。

某種程度上說，雪藏魅藍是對過去策略的一種修正。強行給年輕用戶一個“下級”品牌、用原來的品牌沖擊高端，很可能是兩邊都不討好的事情。放棄銷量思維，這需要冷靜。魅族見識過銷量帶來的輝煌，冷靜下來的過程或許并不從容，但總之，魅族做到了。

從“大而全”到“美而強”

2019年，魅族已經從“大而全”的出貨量明星，走向了“小而美”的健康盈利模式，盡管轉型還不完全，但已經初顯端倪。畢竟魅族也是見過大風浪的公司，能否徹底完成斷臂求生，并且在小而美的路線上越走越強，越走越美，有這些角度和因素值得我們繼續關注：

第一， 魅族的設計與產品能力。

這是魅族的核心競爭力之一。早在mp3時期，魅族就已經依靠設計打下一片天，這個理念傳承至今，可以形成在硬件同質化競爭時的優勢。

但在產品方面，魅族也面臨著一些潛在的風險：供應鏈的考驗。在馬太效應嚴重的手機圈，小廠商在采購與訂單生產時都有著更高的財務與信任成本，是讓小品牌更難參與市場競爭的嚴重問題。在2019年中，魅族的16s Pro等機型都曾面臨好評但缺貨的尷尬場面，直到10月份的新機魅族16T，供貨情況才有所改善。

2020年，另一個關鍵問題是，5G時代，魅族會掉隊嗎？

2019年被認為是5G商用元年，魅族作為少有的沒有發布5G手機的公司，這可能與5G初期設備體驗不完美有關。但隨著基帶芯片在能耗與體驗上的迅速進步，魅族對外聲稱，將成為第一批采用驍龍865+X55 Modem方案的手機廠商。

第二， 魅族的粉絲基礎。

魅族是最早提出“粉絲文化”的手機廠商并持續至今。

越是高水準的粉絲群體，更是越會倒逼企業推出內卷化的產品。貿然打商務與情懷牌不可取，做千元機下沉同樣不可取。華海良認為，“以性價比為首要考量因素的，只是為了獲取客戶而不是粉絲。”

魅族的粉絲基礎在2019年仍然存在，在魅族發布會的彈幕中，“不曾在你巔峰時慕名而來，也未曾在你低谷時離去”是魅族老粉絲們的心聲。

面向特定用戶群體，少而精的產品規劃，可以重振魅族粉絲文化嗎？這是一個值得觀察的維度。如果魅族能再次獲得粉絲的認可與推薦，就是走出了一條活路。

第三， 魅族的聲學產品優勢，可能成為魅族的獲客來源。

蘋果Airpods是近年來現象級的產品，最直接地，它讓用戶使用耳機的時間變得更長。隨著Airpods的推動，TWS全無線耳機成了市場追捧的熱點概念。

產品使用的時間越長，用戶對聲學設備也就會提出更高的要求。在手機市場里，追求“聲音”的公司并不多，而在Hifi耳機上發力的，魅族是碩果僅存的代表性廠商之一——在2019年，魅族發布了UR系列高端定制耳機，以及兩款Hifi解碼耳放。

當然，這些設備都是開放性的，除了魅族手機，其他品牌的手機用戶同樣可以使用。如果聲學設備比手機覆蓋了更多用戶，它就成了魅族的獲客來源。

第四， 品牌形象的重建思路。

未來的商業戰場可能不再用年齡段區分消費者，而是用價值觀。

魅族在收攏產品線的同時，另一條腿在重塑自己的品牌形象。圍繞手機品牌“魅族”，建立起兩個新的品牌：2019年5月份，魅族經典形象金剛熊貓正式更名：Pandaer，希望將其打造成潮流IP；2019年8月份，魅族發布品質生活品牌“LIFEME”，致力于為有追求的消費者打造高品質產品和生活。

對潮流與品質的追求，舍棄曾經的“魅藍=年輕=性價比”這樣簡單的標簽，這也成了魅族重構品牌中的價值觀主張。當然，每個品牌都試圖打造這樣的形象，但這并不是一件容易的事情。因為往上走，價格勢必會上探，魅族自然也不例外。

如果給跨進2020年的魅族一個總結，那應該是：魅族冷靜地走出了2019年，希望在2020年，魅族能繼續冷靜地走上“美而強”的獨特道路。

本文部分配圖來自：圖蟲網