文｜喬芊、彭倩
編輯 | 楊軒
一個(gè)新的消費(fèi)時(shí)代開(kāi)始了嗎？
似乎的確如此。在過(guò)去一兩年間，我們看到傳統(tǒng)品牌人紛紛下場(chǎng)、創(chuàng)立新品牌；看到投資人們集體沖向消費(fèi)賽道，爭(zhēng)奪明星案子；看到在雙11中，在傳統(tǒng)品牌已經(jīng)集體進(jìn)駐天貓的局面下，還有新品牌能沖上品類銷量10強(qiáng)。
暗流涌動(dòng)。瑞幸上市后，其一位管理層私下給我們提醒，所有外資品牌有溢價(jià)、留出了降價(jià)空間的品類，都有機(jī)會(huì)做出新品牌；有新品牌創(chuàng)業(yè)者說(shuō)，以互聯(lián)網(wǎng)的方式做品牌，有機(jī)會(huì)成功；阿芙精油創(chuàng)始人雕爺喊出“所有消費(fèi)品都值得重做一遍”時(shí)，業(yè)內(nèi)人對(duì)我們說(shuō)，這其實(shí)早已成為行業(yè)共識(shí)。
這正是我們選擇今年寫出《消費(fèi)創(chuàng)業(yè)最好的時(shí)代來(lái)了，但也是最壞的時(shí)代 | 深氪》的原因，試圖一探消費(fèi)創(chuàng)業(yè)大爆發(fā)的究竟，也是我們選擇同時(shí)開(kāi)啟第一屆“沒(méi)想到！新字招牌”大調(diào)研的原因。
這屆年輕人對(duì)新品牌的接受度，真的蠻高。換成書面語(yǔ)言說(shuō)，新的品牌總是伴隨著新一代消費(fèi)者的出現(xiàn)而崛起。
于是，在過(guò)去一個(gè)多月，我們通過(guò)36氪、小紅書、Nice、毒、Soul這些年輕用戶聚集的平臺(tái)，發(fā)放回收了10985份調(diào)查問(wèn)卷。通過(guò)問(wèn)卷，他們幫助我們完成了“誰(shuí)是年輕一代最喜愛(ài)品牌”的拼圖。其中，30歲以下用戶占比高達(dá)81.77%。
可喜的是，其中男女比例大致一半一半，有助于我們了解新品牌的全貌；不過(guò)，我們此次調(diào)研，受訪者依然以城市用戶為主，低線城市受訪者占比略低，但也占16.5%。
詢問(wèn)過(guò)年輕人對(duì)17個(gè)品類的觀感后，我們發(fā)現(xiàn)，新品牌崛起的版圖其實(shí)是起起伏伏、凹凸不平的。
在一些品類，新品牌已經(jīng)以飛快的速度達(dá)到和行業(yè)霸主匹敵的地位，比如咖啡茶飲領(lǐng)域的喜茶和瑞幸；在智能生活/小家電領(lǐng)域，小米已經(jīng)甩出老品牌美的一個(gè)身位；有一些品類，本土新品牌第一次獲得和大品牌同場(chǎng)競(jìng)技的機(jī)會(huì)，比如彩妝中的完美日記；在健身這樣的品類里，更有Keep這樣的公司一騎絕塵，把所有傳統(tǒng)健身房品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。
還有一些品類，比如口腔護(hù)理、內(nèi)衣，大品牌的地位至今難以撼動(dòng)，在品類排名前十里，尋覓不到任何一家新品牌的蹤影。
不過(guò)，其中還有老品牌煥新的機(jī)會(huì)。比如在運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)域，雖然阿迪達(dá)斯和耐克依然居于第一第二，但是原本落后的李寧卻可以通過(guò)產(chǎn)品和營(yíng)銷創(chuàng)新迎頭趕上。
總之，市場(chǎng)還有機(jī)會(huì)，諸君仍可努力。
新品牌在這個(gè)時(shí)代似乎很容易速成，這有賴于這一代消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)深度依賴。被問(wèn)到“最經(jīng)常在哪里接觸到新品牌的信息”時(shí)，網(wǎng)絡(luò)廣告和網(wǎng)紅KOL已經(jīng)是排名第二和第三的渠道。
昨天《消費(fèi)創(chuàng)業(yè)最好的時(shí)代來(lái)了，但也是最壞時(shí)代 | 深氪》發(fā)出后，點(diǎn)贊排名第一的讀者評(píng)論是，看完這份調(diào)研/榜單結(jié)果后，更加相信“這屆年輕人錢不多”。這其實(shí)是個(gè)準(zhǔn)確的觀察，性價(jià)比依然是新品牌快速崛起的核心原因，對(duì)越年輕的消費(fèi)者越是這樣。
但一切又不止是價(jià)錢那么簡(jiǎn)單。年齡越往上走，產(chǎn)品品質(zhì)就越成為核心考慮因素，到了30歲以上年齡段，這一躍成為排位第一的選擇標(biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)品品質(zhì)依然意味著更強(qiáng)更持久的品牌生命力。
新品牌銷量暴漲、讓人大跌眼鏡的案例一個(gè)接一個(gè)，似乎這是個(gè)做新品牌可以快速?zèng)_刺、快速撞線的時(shí)代。但在抓住紅利之后，品牌力建設(shè)依然是一場(chǎng)長(zhǎng)跑。
分榜單數(shù)據(jù)詳解
數(shù)據(jù)閱讀提醒
由于每道題目至多選3個(gè)，因而總占比不是100%；
由于本次“新字招牌”受訪者在每個(gè)年齡段并非均勻分布，以下的品牌用戶年齡分布圖僅可作為相對(duì)參考，不具備絕對(duì)意義，不代表真實(shí)比例。
數(shù)據(jù)閱讀提醒
由于每道題目至多選3個(gè)，因而總占比不是100%；
由于本次“新字招牌”受訪者在每個(gè)年齡段并非均勻分布，以下的品牌用戶年齡分布圖僅可作為相對(duì)參考，不具備絕對(duì)意義，不代表真實(shí)比例。
1、休閑零食
沒(méi)想到！：除了在產(chǎn)品包裝和口味上升級(jí)，三只松鼠、良品鋪?zhàn)雍托l(wèi)龍都通過(guò)開(kāi)設(shè)大型體驗(yàn)類門店，力求讓消費(fèi)者產(chǎn)生“高級(jí)洋氣”的感觀。在營(yíng)銷方面也不再是簡(jiǎn)單的打廣告和聯(lián)名，而是主動(dòng)制造營(yíng)銷事件。例如衛(wèi)龍兩年里策劃了12起營(yíng)銷事件，從奔跑吧辣條到仿蘋果風(fēng)的線下體驗(yàn)店，一路蹭熱點(diǎn)，成功搶奪年輕人注意。
2、烘焙甜品
沒(méi)想到！：霸榜選手好利來(lái)憑借空氣芝士蛋糕和半熟芝士在小紅書等社交平臺(tái)上走紅，在朋友圈分享甜點(diǎn)變成一種新時(shí)尚，好利來(lái)也借此在年輕人群中實(shí)現(xiàn)品牌更新。但比起會(huì)營(yíng)銷，通過(guò)改進(jìn)生產(chǎn)技藝和添加豐富口味讓蛋糕真正變好吃，才是根本。
3、咖啡茶飲
沒(méi)想到！：對(duì)于閑來(lái)無(wú)事想喝點(diǎn)什么的消費(fèi)者，選擇前所未有得多了、便利了。咖啡王者星巴克正放下身段憑借外賣業(yè)務(wù)吸引年輕人，而曾經(jīng)的外賣咖啡瑞幸在完成種子用戶積累后，開(kāi)始進(jìn)行瘋狂的線下擴(kuò)張。新式茶飲興則起源于一場(chǎng)“芝士奶蓋+原葉茶”的革命，但隨后各家產(chǎn)品越來(lái)越相似，喜茶要穩(wěn)住領(lǐng)先地位挑戰(zhàn)不小。
4、瓶裝飲料
沒(méi)想到！：健康化無(wú)疑是大品牌們主攻的方向，零度可樂(lè)、雪碧零卡、雪碧纖維+等主打低糖、膳食纖維概念的產(chǎn)品，以及0糖分的屈臣氏蘇打水、怡泉成為爆款。農(nóng)夫山泉茶π、元?dú)馍忠布娂娭鞔?糖、0脂肪等概念，并以便利店、盒馬等新物種為上新渠道，迅速在年輕人群中獲得知名度。
5、乳制品
沒(méi)想到！：乳飲品行業(yè)正經(jīng)歷前所未有的成分革命。消費(fèi)者對(duì)普通白奶熱情下降，轉(zhuǎn)而追求益生菌發(fā)酵乳品或具有活菌的益生菌飲料。排名前十的品牌，多是從只賣鮮奶品牌轉(zhuǎn)型為兼賣酸奶，或是靠著風(fēng)味獨(dú)特的酸奶起家，近年來(lái)各大乳飲品品牌幾乎全靠菌類飲品再次翻紅。
6、本土服飾
沒(méi)想到！：這年頭服裝生意很不好做。海瀾之家、太平鳥、美特斯邦威、GXG等品牌均發(fā)力電商渠道，如海瀾之家還引入互聯(lián)網(wǎng)巨頭的投資，進(jìn)行數(shù)字化變革。奪冠的熱風(fēng)、排名靠前的太平鳥則都踩中了國(guó)潮大勢(shì)，推出相應(yīng)的產(chǎn)品線，或者開(kāi)設(shè)大型體驗(yàn)館，這些舉措都為他們帶來(lái)了大量年輕消費(fèi)者。
7、運(yùn)動(dòng)鞋服
沒(méi)想到！：變成一個(gè)潮牌，成了運(yùn)動(dòng)品牌吸引年輕人眼球的重要手段。中國(guó)李寧高居第四說(shuō)明了這一點(diǎn)。即使是地位難以撼動(dòng)的耐克、阿迪達(dá)斯也在緊密與潮牌合作：耐克與Supreme、Patta和Stussy等街頭潮牌長(zhǎng)期聯(lián)名，加強(qiáng)了其文化的渲染和區(qū)隔，而阿迪達(dá)斯則推出與山本耀司合作開(kāi)發(fā)的潮流品牌Y-3。
8、內(nèi)衣
沒(méi)想到！：年輕女性對(duì)內(nèi)衣的訴求不再只是美和塑形，舒適和健康成了新需求。相應(yīng)地，無(wú)鋼圈內(nèi)衣、無(wú)痕記憶棉內(nèi)衣、絲綢內(nèi)衣，都成了近年來(lái)的行業(yè)爆款產(chǎn)品。NEIWAI內(nèi)外等新銳品牌借無(wú)鋼圈概念成功突圍。國(guó)民品牌都市麗人則通過(guò)對(duì)中高端品牌Cosmo Lady的布局和年輕化的路線重新走入大家的視線。
9、洗護(hù)
沒(méi)想到！：近年來(lái)最流行的洗發(fā)水概念非“無(wú)硅油”莫屬，這是消費(fèi)者對(duì)洗護(hù)走向健康化的訴求。榜上有名的幾大品牌均有推出無(wú)硅油系列產(chǎn)品。以施華蔻、沙宣等為代表的品牌推出專業(yè)洗護(hù)系列，主打“沙龍般的體驗(yàn)”，也帶動(dòng)了消費(fèi)者家用DIY護(hù)理以及購(gòu)買上門美業(yè)服務(wù)的熱潮。
10、香氛
沒(méi)想到！：香水香氛依然是歐美大牌的天下，但也出現(xiàn)了新的驚喜，例如本次上榜的國(guó)貨品牌氣味圖書館。氣味圖書館因?yàn)檎{(diào)制具有中國(guó)氣味的產(chǎn)品而在年輕人中風(fēng)靡，“涼白開(kāi)”味、“四川花椒”味頗具新意，跟大白兔奶糖的跨界也制造了很多話題，這都幫助讓它在消費(fèi)者心中留下印記。
11、口腔護(hù)理
沒(méi)想到！：不難看出消費(fèi)者對(duì)于口腔健康越來(lái)越重視，也越來(lái)越愿意花錢了。除了牙膏這類基礎(chǔ)用品，電動(dòng)牙刷、漱口水這些更升級(jí)的品類也一應(yīng)俱全。飛利浦和它的平價(jià)替代版歐樂(lè)B排名不相上下，而“牙膏中的愛(ài)馬仕”Marvis也躋身前十。電動(dòng)牙刷是最近幾年非常熱門的創(chuàng)業(yè)賽道，Usmile在新品牌中得票最高。
12、彩妝
沒(méi)想到！：一眼就知道這是一個(gè)被外資大牌制霸已久的市場(chǎng)，歐美品牌長(zhǎng)青，過(guò)去幾年的變化不過(guò)是韓妝的衰落、日妝的崛起。但是今年，完美日記突出重圍讓我們很難不重新審視國(guó)產(chǎn)彩妝。新的人群和消費(fèi)習(xí)慣，新的營(yíng)銷路徑和品牌打法，讓不可能發(fā)生的事情發(fā)生了。
13、本土護(hù)膚
沒(méi)想到！：護(hù)膚市場(chǎng)總體來(lái)說(shuō)十分分散，即使百雀羚和大寶都得到了20%以上的選票，但排名第三的其實(shí)是“以上都無(wú)”這個(gè)選項(xiàng)。他們大概率是選擇國(guó)外護(hù)膚品的用戶。薇諾娜、敷爾佳上榜的原因也很簡(jiǎn)單，相比起綜藝冠名、大打廣告這種傳統(tǒng)粗暴的營(yíng)銷方式，強(qiáng)調(diào)功能性、成分黨、乃至藥廠背景都更能俘獲精明的消費(fèi)者。
14、家居生活
沒(méi)想到！：宜家的地位仍然難以撼動(dòng)，但是依靠極致性價(jià)比和開(kāi)店能力快速擴(kuò)張規(guī)模的名創(chuàng)優(yōu)品勢(shì)頭不減。這個(gè)分榜單啟發(fā)還在于，比起實(shí)打?qū)嵉拇蠹揖撸〖募揖由钇奉惪赡苁歉袡C(jī)會(huì)突圍。全棉時(shí)代靠棉織品這個(gè)概念塑造了很強(qiáng)的品牌心智，而野獸派的轉(zhuǎn)型和擴(kuò)品都做得不錯(cuò)。
15、健身
沒(méi)想到！：如果是KEEP之前還只是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)健身軟件，那么從去年進(jìn)軍線下店起，它開(kāi)始真正挑戰(zhàn)傳統(tǒng)健身房的生意。超級(jí)猩猩、樂(lè)刻等新銳健身品牌也都在化“年卡銷售”為“零售”，從價(jià)格到體驗(yàn)都更符合年輕一代的需求。
16、智能生活/小家電
沒(méi)想到！：在手機(jī)屆打出“超高性價(jià)比”的品牌心智后，小米就成了隱形贏家。這讓它在小家電這種注重產(chǎn)品基礎(chǔ)功能的領(lǐng)域再次拔得頭籌。而到了高端市場(chǎng)，用戶還是愿意為品牌和設(shè)計(jì)多支付一些溢價(jià)的，從吹風(fēng)機(jī)到吸塵器再到卷發(fā)棒，戴森幾乎成了品質(zhì)生活的象征。
17、手機(jī)
沒(méi)想到！：華為事件令原本已經(jīng)在萎縮中的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)，度過(guò)了競(jìng)爭(zhēng)壓力備增的2019年。即便如此還是可以看到，蘋果作為一個(gè)品牌依然在消費(fèi)者心中有舉足輕重的位置，值得它隱憂的是，隨著銷量的逆勢(shì)攀升，華為的票數(shù)已經(jīng)不遠(yuǎn)了。
“新字招牌”受訪者中獎(jiǎng)名單
1、36氪WISE vip門票
1550***2420 1516***6077 1520***2068
1326***0669 1397***8542 1333***8290
1588***4873 1390***3796 1371***1784
1316***0408 1318***4446 1308***9728
1309***6504 1564***6860 1316***6622
1309***0188 1569***5749 1561***1817
1381***3099 1369***5204 1326***9981
1501***7330 1521***5455 1324***6147
1523***2117 1595***7571 1370***5158
1326***0277 1342***3565 1352***3909
1381***9966 1391***5071 1590***5237
1571***8900 1810***5227 1307***9155
1565***0802 1580***5687 1381***0047
1312***8679 1381***6033 1330***7686
1591***5067 1760***8965 1581***7188
1310***9330 1700***3474 1375***2512
1381***5660 1521***0528 1530***5787
1391***0906 1316***8579 1503***0731
1391***9604 1352***7761 1560***8510
1731***7007 1575***1326 1532***3275
1521***8511 1338***3118 1581***2761
1501***7015 1560***6631 1326***8203
1552***2085 1346***7799 1734***0706
1354***8603 1512***5132 1581***2697
1350***1389 1345***2342 1381***9408
1591***6849 1367***3637 1510***4456
1371***6430
2、星巴克代金卡10張
1836***3991 1515***2159 1875***1090
1733***0913 1576***9518 1506***4961
1894***5966 1587***8617 1831***3842
1733***1543
3、realme試用新機(jī)
1862***7412
4、每日商業(yè)精選贈(zèng)送碼1000個(gè)，中獎(jiǎng)用戶會(huì)直接下發(fā)到手機(jī)。
