繼鮑師傅后大貓糕點又火了，中式糕點加盟市場潛力巨大！為什么網紅品牌死的快？“華而不實”因為只注重噱頭？不注重產品；只運營流量，不經營信任。

拜托，能做出網紅品牌的CEO、CMO們也不是傻子，怎么可能連起碼的經營常識都不懂？很顯然，我們只是一廂情愿地給網紅品牌們添加了“華而不實”、“形式大于內容”的標簽，而沒有真正負責任地思考。

不噴不吹，我們一起重新思考一下網紅品牌早夭的真實原因。

我們說的可能不是一種網紅品牌

當我們提到網紅品牌時，你可能指的是：%Arabica、大貓糕點、喜茶、奧雪雙黃蛋、完美日記、參半、HFP、認養一頭牛、樂純、泡泡面膜、泡面小食堂、答案茶、參半、鐘薛高、花西子……

他們都被媒體稱為“網紅品牌”，但他們成為網紅的途徑卻有很大差異，這種“差異”是我們對網紅品牌誤讀的重要因素。

比如，網紅品牌有“不脛而走”成為網紅的，有“處心積慮”成為網紅的。

“不脛而走”型：大貓糕點、奧雪雙蛋黃、東北大板等。

這些品牌本來沒打算成為網紅，只是在一個社交媒體發達的社會里，無意間被推薦，從而形成了網絡口碑效應。

像大貓糕點、奧雪和東北大板，這三家企業都是成立在10年以上的老企業了，他們的走紅絕非雇人排隊就可以達成的。他們如果“涼了”，原因也是企業沒有充分利用好這次走紅的契機。 一種是把網紅當渠道，進而被網紅捧紅的品牌；

一種是產品有網紅基因，被網絡放大的品牌。

1、把網紅當渠道：完美日記、HFP、認養一頭牛等

這種品牌的特點是，產品本身和傳統品牌并無明顯的差距，他們的走紅是把KOL當成媒介渠道，進行細密地投放，從而積累成品牌勢能，產生了強大的種草效應。

比較有代表性的就是完美日記的小紅書筆記投放，和HFP的微信KOL投放。

2、產品有網紅基因，被網絡放大的品牌：泡泡面膜、參半、泡面小食堂、答案茶

這些品牌自然也有KOL投放預算，但是顯然他們走紅更多依靠的是產品本身的極致化創新。

比如答案茶，奶茶還可以占卜？這種事本身就能引發網友興趣了，再加上抖音的展示，自然可以引發一波網絡效應。

比如參半，不僅包裝和普通牙膏完全不一樣，而且功效概念也完全不同，沒有提出美白、防蛀、口氣等功效，而是走化妝品的路子——“滋養口腔”。

如果我們馬后炮地分析，打造網紅品牌的公式就是兩個步驟：

選定一款單品，打造顛覆消費者印象的產品，產品本身就可以自然誘發社交談資。至于顛覆的方法，可以從產品本身、產品包裝、服務體驗、產品功效、品牌故事等各個角度進行挖掘。

對社交種草平臺（主要是微信、微博、小紅書、淘寶、B站、抖音六大平臺）進行密集化、系統化的KOL投放，從而形成口碑勢能。

大貓老婆餅

但問題來了，為什么網紅品牌大多早死？這種公式下打造的品牌的軟肋在哪里？

真正的原因是：網紅品牌走紅的“賣點”，讓消費者的消費動機發生了偏移。

1、網紅品牌&消費動機偏移

如果答案茶的最大賣點是“占卜”，那么消費者就不是來喝茶的，而是來算命的；

如果雕爺牛腩的最大賣點是“食神配方，店鋪封測半年，店內無一物不有來歷”，那么消費者就不是來吃飯的，而是來裝逼的；

如果臟臟包的最大賣點是“吃一臉臟”，那么消費者就不是來吃面包的，而是來玩自拍的。

這些所有的網紅賣點，都將消費者的消費動機指向了“娛樂體驗”，而不是“產品消費”。于是，即便網紅品牌的產品本身還算OK，也最終會淪為娛樂陪襯。

我們再看一下“堅挺組”走紅原因。海底撈、三只松鼠、江小白、大貓糕點、喜茶……除了江小白之外，這些個走紅點都是指向產品/服務本身的。也就是他們網絡上形成的賣點，最終在為產品消費賦能，而不是在為娛樂體驗拉客。

在網紅直播中，主播對帶貨的品牌一般有兩點要求：

第一， 這個品牌不要很常見。

第二， 給我的價格要低于市場價。

這兩者疊加的效果就是：大部分消費者是圖新鮮、圖便宜購買網紅推銷的產品。這是一批典型的“流量用戶”，當你不再便宜，他過了新鮮感之后，極容易被其他網紅的推薦產品替換掉。

所以，大部分看完李佳琦直播的女生們，都直呼想剁手，而不是覺得這一切都理所當然。

也就是說，他們對消費動力的影響是：

硬廣讓人覺得自己沒有被廣告影響，內容種草讓人覺得自己被誘導了。

一旦消費者覺得自己被誘導了，自己的消費不是自己真實的需要，那么他們對品牌的態度就會變得苛刻，就會時常提防、審視這個品牌，進而審視自己的消費習慣。

這種不自然的堤防心理，就是產生“消費動力斷層”的原因，它讓消費者認為自己的消費習慣是不自然的、是不應該的。

排一個小時隊買一杯喜茶，是去朝圣嗎？

大貓糕點的肉松小貝除了肉松多，還有啥特別的嗎？

很多網紅品牌都被貼了“名大于實”的標簽，比如黃太吉很難吃。我們平心而論，黃太吉的煎餅難吃嗎？并不難吃，它只是不如個別的街邊小攤地道。但因為它頂著網紅光環，我們吃過之后只能報以差評。

在心理學上，這是典型的“錨定效應”。當人們判斷一件事時，是沒有絕對的好壞之分的，關鍵看你如何定位基點。基點就像一只錨一樣，它定了，評價標準就定了，好壞也就評定出來了。

這種現象在營銷中還常常被當成銷售技巧，例如，如果你是一個房產中介，你想讓客戶租下你手頭的房子A，那么你就可以利用這個心理技巧。

首先，你不要直接領他去看房A，而是先帶他去看幾棟比較破的房子，而后再給他看這棟房A，那么這位顧客極有可能租下房A。

因為你最早給顧客的錨點很低，讓他以為附近的房源都很爛，一旦發現房A比其他房源好很多，他的心理就會誤以為這就是最好的房子。

同理，網紅品牌的“盛名”也會讓一個品牌的“錨點”過高，它在拉來更多人嘗鮮的同時，也拉高了消費者的心理預期，即便原本很不錯的產品，也會換來一句“不過如此”。

這兩年大家常常談及品牌的用戶體驗，用戶體驗的關鍵就在于超越消費者預期，只有高過他的心理錨點，消費者才會驚嘆你的好。

所以，海底撈的厲害之處在于，即便人人都夸他服務好，“錨點”已經定的這么高了，它還能為你提供超越消費預期的服務。

被誤傳的品牌信息，加上被拉高的口碑“錨點”，共同扭曲了消費者的消費預期。兩者疊加下來，網紅品牌往往都落得個名不副實的罪狀。

總結一下

不要用道德評價替代專業判斷，這是我們看待商業現象的基本素養。

我們刨除那些只想賺加盟費、割韭菜的網紅品牌，網紅品牌早死的原因并非只注重噱頭、不重視產品。而是在獨特的營銷方式下，容易造成消費動機偏移、消費動力斷層和消費預期失度。

雖然我一直在剖析網紅品牌的隱患，但我卻認為，在今天這個時代，如果一個品牌連網紅都當不成，他也成不了大品牌。

只不過，走紅是品牌的起點，而不是終點。在熱潮退去之后，如何拉高產品復購和用戶留存，從而形成利基市場，才是網紅品牌長治久安之道。如果對魔都大貓糕點感興趣可以百度搜索大貓糕點找到官方網站即可。