中國商報/中國商網（記者 周子荑）剛脫離蒙牛幾個月的石家莊君樂寶乳業有限公司（以下簡稱君樂寶）要“搞事情”。11月15日晚，君樂寶在北京發布新品——悅鮮活，正式進軍鮮奶市場。據介紹，目前鮮奶市場已成為我國眾多乳企爭搶的“香餑餑”，被伊利、蒙牛、恒天然等大型乳企紛紛“押寶”。君樂寶此時入局是基于怎樣的考慮，又有多少勝算？

君樂寶進軍鮮奶市場

11月15日，君樂寶首次推出鮮奶產品悅鮮活，以此正式切入鮮奶市場。據介紹，悅鮮活采用創新的0.09秒超瞬時殺菌技術和低溫無菌灌裝技術，在保留牛奶中天然活性物質的同時使得產品保質期達到19天。

君樂寶入局鮮奶市場無疑是看到了市場巨大的發展潛力。君樂寶乳業集團副總裁、低溫事業部總經理楊洪濱在君樂寶悅鮮活新品發布會上介紹，君樂寶上市的悅鮮活鮮奶產品中所含有的乳鐵蛋白含量是常溫奶的25倍，α-乳白蛋白含量是常溫奶的2.3倍，β-乳球蛋白含量是常溫奶的7.8倍。

“活性蛋白含量是決定牛奶營養價值和品質分級的重要指標。”農業農村部食物與營養發展研究所所長王加啟在該發布會上表示，“牛奶中的活性蛋白包括乳鐵蛋白、α-乳白蛋白、β-乳球蛋白等，具有提高免疫力、改善睡眠等諸多有益功效。”他認為，“鮮活”才是未來我國乳業品質升級的重要方向。

尼爾森數據顯示，自去年起的三年內，鮮奶產品在我國市場預計將以18.5%的年復合增長率發展，到2021年，其市場規模有望增至70多億元。英敏特報告顯示，雖然常溫奶仍是目前乳業市場中的主要的產品形式，但低溫鮮奶是未來的發展趨勢。

對于君樂寶入局鮮奶市場的原因，乳業專家宋亮對中國商報記者表示，君樂寶入局鮮奶市場主要有三方面的考慮。一是鮮奶在我國一二線市場有較大的發展紅利，是君樂寶脫離蒙牛后的首選產品；二是君樂寶在過去三至五年內進行了充分的奶源布局，通過推鮮奶產品可以消化部分奶源；三是君樂寶推的鮮奶保質期相對較長，可以在河北省以外的北京甚至南方地區進行推廣。

鮮奶市場群雄混戰

實際上，正是由于看到了鮮奶市場巨大的發展潛力。近兩年來，眾多乳業巨頭紛紛入局鮮奶市場。資料顯示，去年年初，蒙牛推出三個鮮奶子品牌：針對入戶渠道的鮮奶品牌“蒙牛 · 新鮮嚴選”、主打高品質的鮮奶品牌“每日鮮語”以及主打極致新鮮的鮮奶品牌“新鮮工廠”。此外，伊利鮮奶品牌“百格特”也于去年在哈爾濱開始運營，以入戶訂奶的形式銷售為主，同時配合其他零售渠道。

鮮奶市場的兩員“老將”更是加足了馬力。今年4月，光明乳業推出了優倍減脂50% 鮮奶和濃醇鮮奶兩款新品。新希望乳業則推出了“黃金24小時”產品。

連外資乳企恒天然都想在國內鮮奶市場分一杯羹。據介紹，今年4月15日，外資乳業巨頭恒天然宣布，旗下安佳品牌在我國推出首款自有品牌鮮奶產品。據稱，這是安佳首次以獨立品牌推出我國本土奶源的乳制品。

面對如此多強勁的對手，君樂寶此時推出的鮮奶產品有何獨特的賣點呢？業內人士分析，悅鮮活產品保質期為19天，而傳統巴氏低溫鮮奶的保質期只有5-7天，因此，悅鮮活將成為首款進行全國布局的鮮奶產品。君樂寶表示，隨著新品上市，悅鮮活將全面布局終端零售渠道，與全國各地大型零售商簽訂戰略合作，還啟動了電商全平臺合作，打通線上線下，全渠道推進。此外，宋亮對中國商報記者表示，君樂寶入局鮮奶市場的優勢在于其可借助之前低溫酸奶現成渠道推廣其鮮奶新品。

不過，宋亮坦言，目前，我國鮮奶市場發展存在三個瓶頸，一是我國奶源短缺且分布不均勻，限制了鮮奶行業的崛起；二是我國奶源成本和物流成本都偏高，這使得鮮奶的價格很高，抑制了鮮奶的普及；三是鮮奶在我國三四線市場有很大潛力，但這些市場冷鏈體系不發達，這也限制了鮮奶的推廣。