“產品價值”是超越“產品功能”的，它是提供給客戶的使用產品的意義。那么，你自己家的產品又具有哪些價值呢？
“產品價值”是超越“產品功能”的，它是提供給客戶的使用產品的意義。那么，你自己家的產品又具有哪些價值呢？
我和不少SaaS同行交流，發現他們大多有在產品價值傳遞方面的困難：
- 覺得自家產品價值很高，但到了客戶那里就是說不清楚？
- 自己覺得產品價值講清楚了，但客戶聽不懂？
- 客戶老拿低價產品和我們比，最后價格上不得不打了深折扣？
- ……
本文是“SaaS創業路線圖”系列的第70篇了，我們逐步進入到“深水區”，一起探討一些跨組織部門的話題。
1. 產品的三層價值
今天我們就談談“產品價值”。
“產品價值”是超越“產品功能”的，它是提供給客戶的使用產品的意義。作為銷售代表，如果你見客戶還只是把產品功能演示一遍、把公司介紹PPT放一遍，就說明從組織整體上還缺乏對產品價值的理解。
我先用第一張圖闡述產品的三層價值：
a.產品實現的價值
這是產品和研發部門設計產品、開發產品所希望為客戶帶來的價值。也許是讓使用者操作更便捷省時，也許是能輸出統計分析指導業務快速響應市場變化……
b. 營銷傳遞的價值
到這個點上，就有很多SaaS公司出現組織協作障礙了。我到有的公司做交流，銷售團隊的總監們反映公司產品線很長，產品經理輪番給新銷售代表做5天培訓，培訓完新同事都傻了……
這就是從a到b的過程中缺乏對傳遞方法的思考。進一步說，銷售面對客戶的時候，當然不應該做產品功能演示，而要講到一些應用場景，傳遞給客戶具象化的價值。
如果是這樣，我們就要思考，我們的銷售代表應該如何掌握產品價值？至于產品功能、產品操作層面的內容，能簡則簡，只弄清楚最關鍵的操作。
對于新銷售代表來說，更是沒必要把所有產品線都培訓一遍。哪個產品更容易掌握、目標客群又夠寬廣，就可以從這一個產品開始著手學習、掌握。
因此，“營銷傳遞的價值”是我們之前說過“標準銷售打法SOP”中的重要一環，包括以下內容：
- 產品核心價值（幾句話說清楚）；
- 核心使用場景（具象化）；
- 在這些場景下客戶的常見痛點；
- 用我們的產品解決這些痛點問題的簡要過程描述；
- 已上線客戶使用后得到的價值（建議拍攝客戶鑒證視頻，如對使用效果有數字描述更佳）。
這些SOP不僅要做，而且要反復打磨，令其容易到新員工也能很快掌握。對老銷售同事則需要按月或按季度做沙盤演練考察，保障每個人見客戶時都能把產品價值描述清晰。
c. 客戶接收到的價值
即便這樣，客戶接收到的價值還有很大漏損。
to B與to C營銷很大的區別就在這里，每個B（企業）都不同，每個KP（關鍵決策人）的情況也不一樣，所以很可能出現這樣的狀況：
產品本身的價值有100分 ——> 市場和銷售同事反復練習能傳遞80分 ——> 客戶get到一半，也就是40分。
很可能競品產品本身只有70分，但在a—>b、b—>c的傳遞能力上比我們強，最后傳遞給客戶50分。還是技高一籌壓過我們。
如何提高b-c環節的傳遞呢？
這里又有很多方法解決：
- 只講重點：“我們有100個功能點、25個價值點，現在只讓我講3個？”—— 是的，客戶給我們的時間有限，不要面面俱到，而是先了解客戶的需求和痛點，然后講能擊中痛點的價值點。
- 首先引起興趣，然后建立反饋機制。銷售代表要設法在溝通前期，就引起客戶對解決自己某個工作難題的興趣，然后有顧問式銷售的方式，邊介紹產品價值、邊引導客戶反饋自己想法。
- 如果我們的銷售技能還很基礎，怎么辦呢？—— 如果我們的產品比較簡單、產品價值也容易描述（否則我們也不能找“很基礎”的銷售代表了），銷售團隊可以統一指定一個講述套路，用15分鐘講述清楚3~5個關鍵價值點；并通過展示產品中成功使用場景的方法，使客戶有對價值點的直觀感受。
總而言之，b-c的環節不在我們自己的控制內，需要做A/B測試、需要快速迭代，得到一套有效的方法。
到這兒還沒完，我們再看下一張圖。
2. 客戶得到的價值&一個驚喜的重合
這時就該我們的客戶成功部門出場了 —— “b. 客戶使用產品得到的價值”。
從c-d是一個挑戰，具體可以看看我關于客戶成功方面的文章：SaaS創業路線圖（61）客戶成功管理框架
SaaS的本質是續費，因此這個環節對SaaS公司來說比傳統產品更加重要。
如果銷售部門將客戶的c（客戶接收到的價值）拔地過高，CSM（客戶成功經理）還需要設法引導客戶需求，回到能實現的范圍內。【當然，銷售和售前部門最好不要造成這樣的狀況。】
為什么這里明明有4個圈，而我卻只說“三”層價值呢？
因為a（產品能實現的價值）和d（客戶使用產品得到的價值）是趨于重合的。準確來說應該是下圖這樣：d是a的子集，而a>b>c>d（價值傳遞層層遞減）。
（經濟學家說，所有經濟問題都可以通過建數學模型來展現，所以牛x的經濟學家都是數學家）。
我們因此可以得到2條“ 產品價值吳氏定律”（開個玩笑）：
- 定律1、d一定是a的子集，客戶使用產品能得到的價值不可能大于或超出產品能實現的價值。
- 定律2、a>b>c>d，也就是說價值的傳遞過程中層層遞減。
從而再得到幾個推論：
- 推論1、在產品價值的營銷塑造的環節，需要客觀描述產品價值。SaaS公司的盈利是靠續費的，不應為了成交過度夸大產品能力和價值。
- 推論2、營銷和服務過程中應設法降低從a-b、b-c、c-d的衰減比率。
- 推論3、a與d的差集，就是客戶成功和銷售部門可以努力的“增購空間”（見下圖）。
這個話題先聊到這里，如果有疑問不要猶豫，請在文末留言，3天內的留言我盡量解答。
#特邀作者#
吳昊，微信公眾號：SaaS白夜行，紛享銷客天使投資人、前執行總裁。20年企業信息化和6年SaaS營銷團隊創新經驗，每天一篇2000字SaaS創業文章的堅持者，目前正處在從創業者向投資人的轉型過程中。
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
