“小破站出息了”。養(yǎng)成系的最大快樂之一是收獲主流的認(rèn)可。現(xiàn)在，B站用戶正在收獲這樣的喜悅。
2019年12月31日晚8點(diǎn)50，視頻網(wǎng)站嗶哩嗶哩（下簡稱“B站”）在直播頻道首次上線了一臺跨年晚會。第二天，《人民日報(bào)》、共青團(tuán)中央就送上了點(diǎn)名表揚(yáng)：《網(wǎng)友：這場“跨年晚會”很懂年輕人！》。其實(shí)，這場晚會的聯(lián)合主辦方里就有根正苗紅的新華網(wǎng)。
▲B站跨年晚會收到了《人民日報(bào)》的表揚(yáng)。
比獲得官方評價(jià)更令用戶激動(dòng)的，是晚會質(zhì)量。從1月1日B站放出晚會完整版視頻起，彈幕就開始被“補(bǔ)課”和大規(guī)模懺悔刷屏，群眾紛紛抱怨自己昨天為什么因?yàn)槌鋈タ缒?看衛(wèi)視晚會/吃雞而錯(cuò)過這場晚會。不止如此，他們還在社交網(wǎng)絡(luò)上四處安利，希望所有人都能來看看。
“小破站出息了”。是許多用戶看完這場晚會后的感慨。因?yàn)樽灾w量、經(jīng)費(fèi)和主流度都不夠龐大，B站的用戶帶著“自己人”的口吻將B站稱為小破站。
2019年第三季度發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，B站的月均活躍用戶為1.28億。和月活數(shù)都在5億以上的主流三大視頻網(wǎng)站優(yōu)酷騰訊愛奇藝相比，B站根本就不在一個(gè)量級——那邊，視頻動(dòng)輒上億的播放量，而這邊，一些鎮(zhèn)站之寶也不過千萬點(diǎn)水平。例如古箏練習(xí)曲《千本櫻》累計(jì)了5年半也只有2856.6萬播放量，2018年獲得“年度最佳投稿獎(jiǎng)”的鬼畜歌曲《我的烤面筋,融化你的心》，又過了一年之后的播放量也只達(dá)到3317.5萬，放在其他網(wǎng)站都不好意思提。
但B站的價(jià)值從來不在這些數(shù)據(jù)。它的價(jià)值在于知道并且尊重年輕人真正的興趣，然后針對它運(yùn)營產(chǎn)品。如今這臺跨年晚會就是最好的證明。
按照B站的官方說法，這場晚會是以泛年輕泛娛樂的文化晚會來制作，因此不像主流的衛(wèi)視那樣會請頂級流量明星，但同時(shí)會結(jié)合站內(nèi)典型的游戲IP、動(dòng)漫IP以及站內(nèi)熱點(diǎn)事件綜合因素的考量內(nèi)容設(shè)計(jì)。這意味著他們需要足夠懂年輕人，而不僅僅是就著流量數(shù)明星人頭。
▲知乎上關(guān)于B站跨年晚會與衛(wèi)視跨年晚會有何不同的討論。
從最終結(jié)果看，B站這場晚會確實(shí)表現(xiàn)得足夠B站、足夠年輕人，同時(shí)還足夠尊重藝術(shù)欣賞性。
整場晚會充滿了B站的底色，即二次元屬性。Gai第一首歌便是他為票房過50億的國產(chǎn)動(dòng)畫電影《哪吒之魔童降世》創(chuàng)作的《一朵蓮花》，南征北戰(zhàn)NZBZ的兩首歌都是B站國創(chuàng)區(qū)動(dòng)畫的主題曲。本身不自帶二次元屬性的，官方也會安排上，比如請來歌手周深演唱的動(dòng)畫《千與千尋》的主題曲，琵琶演奏家方錦龍也要和虛擬偶像洛天依一同表演《茉莉花》。
而且也不只有純二次元。比如，讓Luka Sulic在火中演奏《權(quán)力的游戲》主題曲，讓80、90后童年的鋼琴王子理查德·克萊德曼來彈奏《哈利·波特》電影主題曲《海德威變奏曲》。
▲理查德·克萊德曼演奏《海德威變奏曲》“現(xiàn)場”。演奏時(shí)，整個(gè)樂團(tuán)都戴著巫師的帽子，包括大提琴。
即使二次元和影視劇的屬性不強(qiáng)烈，上臺的也必須是個(gè)有梗的自己人。男主持人朱廣權(quán)，既是央媒主播又是B站鬼畜區(qū)最愛的押韻狂魔；女主持人陳超的代表作是因?yàn)樵贐站走紅而起死回生的湖北衛(wèi)視綜藝《非正式會談》。
▲央視新聞主播朱廣權(quán)用一段拿手押韻祝福開啟B站跨年晚會的主持。
吳亦凡的《大碗寬面》更不必說，本就是用B站鬼畜區(qū)一個(gè)梗作為靈感創(chuàng)作的，他本人因這首歌一度迎來事業(yè)高光，并使很多黑過他的網(wǎng)友主動(dòng)刷起“吳亦凡對不起”；至于五月天為什么會壓軸？據(jù)一個(gè)未經(jīng)證實(shí)的說法是，因?yàn)锽站的slogan是“嗶哩嗶哩 (゜-゜)つロ 干杯~”，于是B站用戶便“自說自話”把五月天的《干杯》當(dāng)做了“站歌”。
▲刷“嗶哩嗶哩 (゜-゜)つロ 干杯~”和“多謝款待”是B站網(wǎng)友表達(dá)對制作方感謝的禮儀。
所以，B站的節(jié)目和嘉賓設(shè)置與衛(wèi)視的跨年晚會一樣，都有流量邏輯，只是參考的流量不同。并且，執(zhí)行時(shí)也不是請來流量隨意派個(gè)節(jié)目熱鬧就好，而是給到年輕人已經(jīng)經(jīng)過驗(yàn)證的、他們真正喜歡的內(nèi)容。
《名偵探柯南》《火影忍者》和《哈利·波特》是永恒不變的情懷。開場的《魔獸世界》也不只是知名網(wǎng)游而已，2019年《魔獸世界》推出了“懷舊服”，讓步入中年的80后游戲玩家重回青春，掀起了和過去的兄弟們再次并肩的熱潮，自帶情懷的附加分。
同理的還有出現(xiàn)在up主串燒里的歌曲《數(shù)碼寶貝》主題曲《butterfly》和《頭文字D》主題曲《Déjà vu》。2016年，B站在線下活動(dòng)BML上請來了日本歌手宮崎步演唱《butterfly》，強(qiáng)烈的旋律感引燃全場合唱和網(wǎng)端齊刷彈幕“無限大な夢”，這首歌自此一戰(zhàn)成名，成為B站大型活動(dòng)中能夠穩(wěn)定點(diǎn)燃全場的神曲。《Déjà vu》更不必說，除了充滿節(jié)奏的旋律同樣適合現(xiàn)場演出，它的名字本身還是去年大熱的網(wǎng)絡(luò)梗“逮蝦戶”的出處。
▲《butterfly》演奏現(xiàn)場
▲“逮蝦戶”是《Déjà vu》的諧音，這個(gè)2019年的熱詞可應(yīng)用于任何“飆車”和“漂移”場景。
琵琶大師方錦龍看似不該是年輕人的菜，但B站上他其實(shí)是紅人。方錦龍是2018、2019年間走紅B站的。
一段1分29秒的《方錦龍讓你90秒聽懂》在B站有153.3萬——在B站上這屬于一個(gè)頗有人氣的數(shù)字。而在85.3萬播放量的《國樂大師方錦龍用一個(gè)琵琶模仿18種樂器》中，方錦龍每變換一種彈奏方式，用戶都會默契且主動(dòng)地在彈幕中主動(dòng)分享自己眼前出現(xiàn)了怎樣的畫面。顯然，只要運(yùn)營端稍作分析就能發(fā)現(xiàn)，B站上的年輕人其實(shí)很了解他、佩服他，喜歡看他的演奏。
當(dāng)然還包括在《亮劍》中扮演楚云飛的張光北領(lǐng)唱的《亮劍》主題曲《中國軍魂》。這個(gè)節(jié)目不是刻板的宣傳，而恰恰是出于理解用戶所做的設(shè)計(jì)。
在B站的“科技”頻道，由共青團(tuán)中央和各地“團(tuán)團(tuán)”制作的國家形象宣傳類視頻也經(jīng)常能夠登頂頻道日排行榜。在那些視頻里，經(jīng)常能看到那些被打上90后、Z世代標(biāo)簽的年輕人刷著“此生無悔入華夏”這樣表達(dá)愛國之情的彈幕，這種場景在剛剛過去的2019年尤其多。
▲別忘了，作為鬼畜區(qū)著名的素材，B站用戶一直對《亮劍》感情深厚。
80、90甚至00后的B站用戶在贊美這場晚會的同時(shí)，最愛分享的一類評價(jià)是自己家長對B站這場晚會的贊許，就像他們?yōu)锽站被官媒點(diǎn)名一樣驕傲。
這種成功或許是對二次元最好的一次正名：那些看二次元、玩游戲的孩子好好地長大了。那場演出所傳遞出的讓他們共鳴的價(jià)值觀不是大人臆想中的“打打殺殺”而是少年漫畫雜志《少年Jump》所歌頌的那種“友情、努力和勝利”的正向精神。
同時(shí)，他甚至比過去10幾20幾年前的年輕人更愿意欣賞傳統(tǒng)藝術(shù)，以至于整場演出的藝術(shù)性也高于那些一味追求流量的衛(wèi)視跨年晚會。整場晚會中篇幅最長的演出，基本都是樂器演奏，包括由音樂區(qū)up主共同演出的《Jump Up High！》、動(dòng)畫歌曲串燒、琵琶演奏大師方錦龍的演出。
微博用戶“秋至十三蕉”寫了段長文夸B站的跨年晚會“雖然是個(gè)相對體量較小的草臺班子，但是兼顧了受眾和審美”。嗶哩嗶哩市場中心總經(jīng)理?xiàng)盍猎谂笥讶N了這篇文章并評論說，確實(shí)是草臺班子，“但需要嚴(yán)肅指出的是，宮鵬導(dǎo)演和趙兆老師的制作團(tuán)隊(duì)是頂級的。”趙兆是北京奧運(yùn)會開幕式、閉幕式音樂團(tuán)隊(duì)的核心成員。宮鵬則在憑借《跨界歌王2》獲得過 “2017中國綜藝峰會匠心盛典”的年度匠心導(dǎo)演稱號。”
B站一度被認(rèn)作是國內(nèi)年輕一代的亞文化聚集地。但現(xiàn)在隨著激勵(lì)計(jì)劃，B站吸引了越來越多up主參與創(chuàng)作，內(nèi)容逐漸更豐富和多元，并開始催生出泛二次元的、更主流的流行文化，比如王境澤的“真香”就是走紅于B站。2019年，影流之主、奧利給、awsl這些新梗也是通過b站而走紅。
▲網(wǎng)絡(luò)熱詞“真香”的出處。
而且，在B站看完二次元，年輕人也有其他生活。他們會好奇最頂級的黃油蟹吃起來到底什么味道、在荒無人煙的熱帶小島上用有限的工具生存7天會發(fā)生什么事以及想知道中國的手機(jī)在外國到底賣得怎么樣。他們也會向往美好生活，不論是四川深山里的仙境般的田園生活還是安徽一個(gè)城鄉(xiāng)結(jié)合部里家庭布置有點(diǎn)糙的樸實(shí)青年的日常。
事實(shí)上，B站2019年第二季度的財(cái)報(bào)發(fā)布后，數(shù)據(jù)就已顯示生活區(qū)才是目前B站最具流量的分區(qū)了。一些高知名度的動(dòng)漫、游戲區(qū)up主也都開始頻頻在生活區(qū)出現(xiàn)。
目前，B站共有20個(gè)主要分區(qū)，包括了鬼音樂、舞蹈、數(shù)碼、時(shí)尚、鬼畜、紀(jì)錄片等等多種類型。除了最為人熟知的動(dòng)畫、番劇、國創(chuàng)這些二次元屬性的分區(qū)和生活區(qū)，其他區(qū)也各具影響力。比如娛樂區(qū)2019年下半年對“博君一肖”cp的持續(xù)再創(chuàng)作一定程度上推動(dòng)了《陳情令》在播出數(shù)月后依舊充滿熱度。盡管B站的跨年晚會并沒有請到肖戰(zhàn)或是王一博，但沒關(guān)系。資本雖然可以決定愛豆去哪里，但年輕人能夠掌握自己如何去喜愛。
▲1月2日、3日，B站的股票在美股大漲兩天。顯然現(xiàn)在連資本也開始更認(rèn)可它了。
現(xiàn)在，上B站去學(xué)習(xí)如何與年輕人對話已經(jīng)成為一種功課，而且官媒其實(shí)走在最前面，其中光是央視在B站上的官方賬號就有11個(gè)。央視新聞入駐較晚，第一個(gè)視頻就先派押韻狂魔朱廣權(quán)用B站用戶的口吻錄了一段視頻：“媽媽，我在B站看新聞了”套近乎。2019年下半年開始，新華網(wǎng)也開始頻繁與B站合作，B站以湖南省長沙市坡子街派出所民警為人物核心的紀(jì)錄片《守護(hù)解放西》則已經(jīng)是長沙人認(rèn)可的有趣“神作”。
▲B站活躍著一批央媒和“青團(tuán)”。
雖然口口聲聲叫著“小破站”，但B站的年輕用戶們當(dāng)然也盼望B站能夠更大一些，因?yàn)槟且馕吨约旱穆曇簟⒆约合矚g的世界能被更多人看到。在這種一點(diǎn)點(diǎn)看著它成長起來的“養(yǎng)成”氛圍里，他們也與這個(gè)網(wǎng)站建立起強(qiáng)烈的情感聯(lián)系。
就像B站反復(fù)對外強(qiáng)調(diào)的一樣，二次元當(dāng)然是其初心和根基，但我們也可以說B站現(xiàn)在最大的價(jià)值已經(jīng)變成了創(chuàng)造令年輕人舒適的氛圍。鑒于互聯(lián)網(wǎng)已成為輿論的主戰(zhàn)場，而在這個(gè)主戰(zhàn)場上最具話語權(quán)的是那些隨時(shí)帶梗出現(xiàn)的年輕人，B站這臺跨年晚會絕對是它迄今為止最成功的一次品牌營銷。
來源丨第一財(cái)經(jīng)YiMagazine（作者 許詩雨） （版權(quán)歸原作者所有，如有侵權(quán)請聯(lián)系刪除）
