在天貓內(nèi)部被定為“品牌自己的雙11”的天貓超級(jí)品牌日，一直以來都是專注做單品牌合作， 過去5年來，先后與耐克、瑪莎拉蒂、星巴克等在內(nèi)的數(shù)百個(gè)一線大牌都合作過，助力品牌實(shí)現(xiàn)聲量和銷量的雙爆發(fā)，但在剛剛過去的2019年，天貓超級(jí)品牌日變了個(gè)“玩法”。
2019年12月26日，米奇天貓超級(jí)品牌日啟動(dòng)儀式在阿里巴巴西溪園區(qū)舉行。中午12點(diǎn)，米奇準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn)在阿里巴巴西溪園區(qū)五號(hào)樓前，引起了在現(xiàn)場等候多時(shí)的阿里小二的圍觀。在外人看來，這是一份專屬于阿里小二的年底”美好福利”，但同時(shí)這份“美好福利”也借由阿里園區(qū)開始傳遞給所有的米奇愛好者。
數(shù)小時(shí)之后，12月27日，米奇聯(lián)合天貓超級(jí)品牌日正式上線。作為“超級(jí)整合者”，這不僅是天貓超級(jí)品牌日首次將一眾海內(nèi)外大牌匯聚在同一個(gè)品牌日內(nèi)，也是天貓超級(jí)品牌日首次和IP的合作。這次，35家迪士尼正版授權(quán)的品牌，推出了超過800個(gè)米奇主題產(chǎn)品，在這一天集中和消費(fèi)者見面。天貓超級(jí)品牌日還首次和聯(lián)合迪士尼合作，推出跨界合作的米奇主題的禮盒，全球限量2020個(gè)，禮盒包含聯(lián)名日歷、便攜包、聯(lián)名書簽、特別版公仔等；米奇人偶空降阿里巴巴西溪園區(qū)，開辦米奇天貓超級(jí)品牌日啟動(dòng)會(huì)；在上海陜西南路地鐵站開啟線下AR體驗(yàn)，普通用戶路過陜西南路地鐵站，掃描二維碼，就能開啟與米奇的AR互動(dòng)體驗(yàn)……這一切的嘗試，都是為了達(dá)到品牌和天貓超級(jí)品牌日共同的目標(biāo)： 鏈接IP內(nèi)在的情感屬性，將這份獨(dú)特情感文化融合到商業(yè)營銷之中，賦予IP全新的文化生命力，推動(dòng)品牌的精神主線，加速和年輕消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)溝通。
Z時(shí)代，用IP的價(jià)值聚合年輕消費(fèi)力
近年來，伴隨著中國國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，電商平臺(tái)的下沉及基層物流體系的建立完成，原本存在于地域間的消費(fèi)鴻溝被迅速拉平，三四線城市也能隨手買到原本只有一二線城市才有的產(chǎn)品。簡單的產(chǎn)品消費(fèi)開始轉(zhuǎn)向多元化圈層消費(fèi),個(gè)性及小圈層消費(fèi)崛起。
在天貓聯(lián)合多方于2019年8月發(fā)布的《Z世代圈層消費(fèi)大報(bào)告》中就指出，圈層消費(fèi)者的消費(fèi)力快速增長，同比增速遠(yuǎn)高于其他年齡段人群。同時(shí)，Z世代人群會(huì)通過興趣、愛好找到自己的圈子，用自成一派的語言邏輯和體系，進(jìn)而建立起有秩序的圈層。而哈佛大學(xué)、波士頓大學(xué)客座教授托馬斯·科洛波洛斯在新書《圈層效應(yīng)》中也有同樣的判斷，所以， 面對(duì)群體的強(qiáng)勢(shì)崛起，只有理解95后消費(fèi)主力的商業(yè)邏輯，懂得如何討好這一代年輕人，才能完整布局未來商業(yè)，取得成功。
至于如何獲得圈層消費(fèi)者的親睞，文化無疑是是捍衛(wèi)自我定位和自我表達(dá)的最佳表現(xiàn)，而IP本身自帶文化情感， 最能觸動(dòng)當(dāng)代年輕人的情緒和情感，幫助他們實(shí)現(xiàn)情感共振和共鳴，尋找到自己具有認(rèn)同感的群體。于是IP顯然成了鏈接當(dāng)代商業(yè)與文化大眾上強(qiáng)有力一環(huán)，無論是品牌，還是電商，都不能在這個(gè)趨勢(shì)上，忽略IP的能量。
這樣的案例不是孤例，種種跡象都表明，IP授權(quán)市場正處于蓬勃向上的發(fā)展階段，據(jù)License Global統(tǒng)計(jì)，全球授權(quán)商品的零售額在2016年就已經(jīng)超過2600億美元，每年也仍保持著較高的增速，“品牌年輕化”、“IP化”已經(jīng)成為不能忽視的藍(lán)海，拓寬著電商平臺(tái)的上升路徑。而由天貓孵化、天然繼承了阿里整合資源的核心基因的超級(jí)品牌日，掌握著諸多IP品牌的合作資源， 在轉(zhuǎn)化合作模式、發(fā)力IP營銷后，不僅能滿足年輕消費(fèi)者的需求，顯然也會(huì)帶來平臺(tái)、品牌、IP三方共贏的局面。米奇天貓超級(jí)品牌日的合作，就是在這樣的大背景前提下水到渠成。
B端和C端新的打開方式
在天貓，天貓超級(jí)品牌日又被定為“品牌自己的雙11”，雖然合作對(duì)象不乏像耐克、瑪莎拉蒂、星巴克這樣的一線大牌，但顯然，以往的天貓超級(jí)品牌日的確更專注于和單品牌的合作，那為何在今年會(huì)舉辦這樣的品牌“合家歡”？事實(shí)上，這一次透過米奇這個(gè)迪士尼大IP，是天貓超級(jí)品牌日來了一次全新打開，目的是帶給消費(fèi)者一次全新的體驗(yàn)，在鏈接米奇情感表達(dá)的同時(shí)，也能為消費(fèi)者提供更多種選擇。
在另一端，對(duì)品牌而言，這更加是一種全新的模式。作為天貓最具影響力的營銷IP，近年來與天貓超級(jí)品牌日合作的品牌大多數(shù)都為頭部一線品牌。而對(duì)于天貓超級(jí)品牌日這個(gè)營銷IP而言，是一個(gè)更深層次的打開，它不再局域于單一品牌，從而讓更多的新興品牌與創(chuàng)新品牌也能融入進(jìn)來， 在天貓這個(gè)“超級(jí)整合者”的平臺(tái)，新興品牌也可以通過聯(lián)名、授權(quán)等模式獲得新的市場表達(dá)的可能性和爆發(fā)性。
據(jù)了解，此次天貓超級(jí)品牌日共匯集迪士尼官方旗艦店、伊利集團(tuán)、美寶蓮、UR等來自食品、美妝、服飾、母嬰、潮玩、童裝等行業(yè)的35個(gè)品牌伙伴。數(shù)據(jù)顯示，此次米奇天貓超級(jí)品牌日期間有140余款米奇新品首發(fā)，其中美寶蓮米奇定制款極光氣墊、米奇小金筆超品日首發(fā)即售罄，雄踞當(dāng)日天貓彩妝No.1；好時(shí)巧克力米奇定制禮盒首發(fā)告罄，足以彰顯這次嘗試的成功。
“IP戰(zhàn)略對(duì)于我們整個(gè)天貓超級(jí)品牌日而言非常重要和關(guān)鍵，第一，讓我們合作的IP能夠輻射到更多的消費(fèi)者，這個(gè)輻射并非只是在多媒體端，更多的是在產(chǎn)品和營銷層面。第二，這也是我們‘超級(jí)品牌日’自身IP商業(yè)價(jià)值的更大體現(xiàn)。”在米奇天貓超級(jí)品牌日的啟動(dòng)儀式上，天貓品牌營銷中心總監(jiān)竣一這樣說道。
IP本身就是以文化和情感為內(nèi)核的品牌。顯然，無論是扶持IP，還是自身成為IP，IP的價(jià)值在天貓內(nèi)都舉足輕重。2019年4月25日，天貓?zhí)詫毧偛檬Y凡宣布了未來三年天貓的經(jīng)營戰(zhàn)略，其中的重要戰(zhàn)略之一，就是將天貓旗艦店打造成品牌消費(fèi)者運(yùn)營的主要陣地。作為天貓最具影響力的營銷IP，天貓超級(jí)品牌日長久以來一直致力于建立消費(fèi)者與品牌的深度鏈接，IP消費(fèi)，正是是通向消費(fèi)者運(yùn)營主陣地的道路之一。
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