文/龍之心

剛剛過去的2019年，精細化買量被更多從業者提及。無論是素材制作還是渠道投放，游戲廠商的打法更加深入，買量成本因此持續走高，門檻變高了，想突圍也就不那么容易。

葡萄君曾在此前的文章中，通過剖析 李連杰的廣告案例 來反應如今的游戲廠商是在用一種怎樣的手法來制作買量素材。 其實在過去的Q4，類似能把素材做深做精的產品也有不少，部分案例也值得拿來分析。

最近，游戲葡萄聯合App Growing發布2019年Q4買量報告，統計了Q4廣告投放金額榜Top 100、新投放手游Top 50、游戲廠商Top 50、熱門投放平臺Top 10及每個平臺的熱門投放Top 5產品等。

借這個機會，這份報告還提煉了Q4國內買量視頻廣告的幾種常見思路，花樣繁多的素材之下，買量門檻可以說又抬高了不少。

Q4買量大盤：《灌籃高手》位居榜首

按廣告投放金額來計算，App Growing整理了Q4手游榜Top 100。從Top 10來看，DeNA旗下動漫IP手游《灌籃高手》排名第一，在三國、傳奇的輪番攻勢下保持較高的曝光度。2019年10月12日，該游戲正式上線，并曾獲10月新游投放金額第一。

喪尸塔防射擊類游戲《絕地生存》位居次席，SLG手游《三國志·戰略版》排名第三，游戲圍繞代言人高曉松制作不少貼合玩法的買量素材，并摘得11月廣告投放數Top 1；兩款IP游戲《權力的游戲 凜冬將至》和《斗羅大陸》占據4、5名。6-10名分別為《率土之濱》《仙劍復古版》《弓箭傳說》《完美世界》《瑪法戰神》。

第10-20名的產品則均被RPG和策略包攬。這其中包含了3款傳奇游戲《至尊藍月》《公益傳奇》《復古傳奇》，以及4款大廠MMORPG，如網易《倩女幽魂》、巨人《征途2》、完美世界《新笑傲江湖》、紫龍游戲《啟源女神》。（Q4廣告投放金額手游榜Top 100具體排名可在文末查看）

以類型來區分，Q4廣告投放金額Top 100中多達三分之二為RPG手游，策略類占比24%，卡牌占比8%，休閑益智占比7%。

題材方面，戰爭題材范圍最廣，應用數占比達29%，同時廣告投放金額占比（28%）和廣告數占比（29%）也排在第一。傳奇、仙俠、射擊三個題材廣告投放金額占比都超過10%，相比之下盡管射擊題材在應用數（5%）和投放金額（11%）上不占上風，但廣告數占比卻高達21%，說明開發者對射擊題材游戲的素材投入很多。

新游投放Top 50：頭部題材多元化

新游在整個Q4表現不俗，如下圖所示的新游投放榜Top 50中，有18款入圍Q4廣告投放金額總榜Top 100，在較短的時間內實現了一波爆發。題材多元化是新游榜呈現出來的一個趨勢，比如榜單頭部便覆蓋體育（《灌籃高手》）、武俠（《新笑傲江湖》）、動漫（《啟源女神》）、魔幻（《劍魂之刃》）、戰爭（《亮劍》）、西游（《夢幻西游 三維版》）等。

進一步拆分，10月份新游投放金額更高，占當月總投放金額的10.6%，然而產品數僅有35%為最低；11月新游數量占比增至42%，投放金額占比下滑至6.6%；12月相對更平均，新游數量占比36%，投放金額占比為9.8%。

DeNA、網易、游族居廠商投放Top 3

游族、靈犀互娛位居三四名，二者旗下都擁有一張不錯的“三國”牌；37游戲、貪玩游戲、騰訊、海彼網絡、完美世界、巨人分列5-10名。此外，Top 50中共有29家廠商投放廣告的游戲數不多于3款，一方面在于產品荒背景下各家產品本身不多，另一方面或許也反映出集中買量的策略打法在增多。

游戲廠商最青睞哪些買量渠道？

2019年Q4，手游廣告主青睞的移動廣告平臺Top 10包括騰訊廣告、巨量引擎、百度信息流、阿里匯川、快手、Applovin、百度百青藤、網易易效、搜狗星耀、UnityAds。

各流量平臺之間熱門投放產品有不小的區別。比如Q4新上線的《灌籃高手》將巨量引擎作為投放主戰場，《三國志·戰略版》在百度信息流、阿里匯川等渠道投入力度較大。

素材廣告套路增多，Q4只是一個縮影

視頻依舊是素材廣告的主流表現形式，Q4占比為69.75%，圖片占比28.47%居其次。

部分視頻廣告也開始嘗試用故事來和玩家建立關聯，保證讓玩家耐心看完的基礎上，進一步植入自己的品牌。

比如此前李連杰拍攝的一系列《精靈盛典》劇情廣告，甚至給玩家呈現出了“看廣告跟看劇似的”這樣的感受。Q4期間，在劇情上下功夫的廣告也有不少。

以某傳奇游戲為例，廣告開篇模擬了經典的港片劇情，然后產生了如下對話——“有錢玩傳奇？欠我的錢幾時還？”“我就充了個首充……”

黑幫老大繼續發問，“充了個首充，怎么會有這么多裝備？”“打怪爆的，這個傳奇，爆率超高，打小怪就能爆神裝”。同樣是用短短的兩句話帶出游戲賣點，這樣的手法或許要比直接站臺念臺詞更易被記住。

而對方似乎并不滿意這個答案，上前繼續質問“那么多元寶又是哪里來的？”“回收裝備換元寶，秒回收，秒到賬?！睆亩鴰С隽说诙€賣點。

體驗一番之后，對方很快沉浸其中，這在面部表情、手部動作、臺詞等環節都不難發現，廣告也就此結尾。很大程度上，和早期的傳奇廣告素材相比，這個視頻融入了一定的拍攝技巧，演技也比較到位。

除此之外，還有一些廣告通過營造劇情反轉，來讓玩家提起對游戲本身的下載欲望。以某模擬經營游戲為例，該廣告先刻畫了一個資金僅有3.2元、只靠賣窩窩頭的窮小子形象。這期間，一個路人在他身邊倒下，于是問題出現，救還是不救？

將路人扶起之后，沒想到對方是個富婆，將玩家升為副總裁的同時，還送了一間窩窩頭旗艦店，資金暴漲1個億。

隨后玩家在“招不招秘書”的問題上選擇了“肯定招”，結果富婆吃醋，資產全部收了回去。

絕望之際，秘書建議“貸款100萬，我陪你一起創業”，玩家看到秘書不離不棄果斷貸款，沒成想秘書帶著100萬一起跑了，最終玩家又回到了窮小子的身份。

在這個跌宕起伏又有些沙雕的劇情鋪墊下，游戲玩法其實已經潛移默化地灌輸到了玩家群體中。關鍵的是，這部長達近50秒的廣告幾乎沒有能產生無聊的點，將每個反轉都做到了一氣呵成。

除明星代言、劇情反轉之外，還有一類是洗腦廣告。

這些素材中，比較有代表性的是從當下熱點元素切入，來做到重復循環洗腦的效果。比如Q4上線的《啟源女神》出了一版野狼disco主題的視頻廣告，讓游戲內角色模仿“左邊跟我一起畫個龍，在你右邊畫一道彩虹”的操作。

較強的視覺表現力一直是《啟源女神》對外想要表達的游戲亮點之一。而除了圖片廣告外，這種視頻廣告實際上也能為游戲美術加分不少，從而讓玩家直觀的感受游戲內的真實畫面。

《啟源女神》野狼disco主題廣告

從上述幾個案例不難看出，買量市場內的競爭已經相當殘酷了?？赡墚斍暗木置嬲劜簧稀吧裣纱蚣堋钡某潭龋夭恼w水平的提升已是不爭的事實。

進入2020年，買量精細化仍在繼續，廣告素材有可能迭代出更豐富的花樣，刺激著玩家的眼球?；蛟S一年后的今天，會有越來越多貼上不同標簽的視頻廣告被玩家記住并傳播。

附：2019年Q4廣告投放金額（估算）手游榜Top 100