核 心 要 點

? 2019年5G商用風潮尚未爆發，2020年手機品牌需要未雨綢繆；

? 在新的移動增長背景下，品牌也需要探索新的用戶價值管理模式。

?深響原創 · 作者｜申商

2019年是5G商用元年，全球范圍內各大移動廠商期待已久，紛紛加碼，迎接新機會的到來。

從既往的行業大勢來看，這也將是一個關鍵性機會。

2013年4G牌照發放曾經帶動整個TMT大版塊爆發性增長，2015年見證了整個TMT行業的一個高峰。2019年5G牌照正式發放后，2020年我們很有機會看到2013年爆發性機會的重演。

所以，對過去幾年已經進入高臺期的移動行業而言，2020年也將是關鍵性的一年。

新的時代紅利之下，手機廠商要如何才能抓住這樣的關鍵機遇？

1月8日風潮2020巨量引擎手機未來趨勢峰會上，巨量引擎發布《等風來——2019年巨量引擎手機行業白皮書》，提供了相當豐富的行業及用戶興趣數據，結合大會所給出的手機行業增長前景預判，值得我們參考。

回看2019：高臺期品牌競爭依然焦灼

2019年雖然是公認的5G商用元年，但行業所期待的瞬間爆發并未出現。

其中一個關鍵原因恐怕是移動互聯網的人口紅利已經見頂——巨量引擎在會上指出，4G商用的時候，手機網民占網民總量81%，而到5G商用的今天，這個比例已經達到了99.1%。

這就意味著，相較于4G商用的時代，5G商用失去了用戶從PC向移動遷徙這一關鍵性的紅利支持。從行業整體來看，去年我們也確實看到了移動互聯網用戶規模同比下降，移動市場的“增量”動力遠遠低于4G商用初期。

因此，受到需求側的影響，供給側的表現也整體低迷：2019年，國內手機出貨量整體同比呈現下降態勢，供需兩端在2019年都呈現出了疲態。

但好在縱然增量不再，存量市場用戶對手機數碼的興趣并未消減。

從今日頭條上手機類內容的表現來看，無論是內容的質量還是數量都有所提升，用戶側的需求也較為穩定——這說明，存量市場用戶的興趣整體并未消減，但捕捉到用戶興趣的門檻正在逐漸提升。這也就要求品牌在這個行業亟待創新、用戶興趣有待激活的時代，盡快找到更行之有效的用戶經營方式。

對于接下來的市場趨勢，IDC China手機行業分析師也預計，2020年國內智能手機出貨量增長率將回歸正增長，同比增幅將達到0.7%，國內的5G手機將占據市場1/4，短期內，5G終端出貨數量將領先5G網絡用戶數。而行業參與者主動的變革與創新，將是市場向好的關鍵動因。

從《等風來——2019年巨量引擎手機行業白皮書》的數據來看，在5G尚未爆發、用戶仍在觀望的這個階段，品牌經營所帶來的價值還是很突出的，手機行業流量向頭部集中的現象已經十分明顯了。

在關注流量向頭部轉移的同時，用戶的關注點也在發生變化。

在產品市場定位上，近兩年手機產品整體的價格段位也在上移，品牌的高端化已經成為了必然趨勢。而就產品本身來說，用戶的關注點也從較輕的配色、聯名，轉向更重、更有門檻的科技方向：屏幕、拍照能力，乃至芯片的性能，在以前看來可能都是發燒友、愛好者才會談論的話題，在廠商捉對廝、媒體大量教育幾年后的今天，早已成為了普通用戶所關心、關注的挑選標準。

用戶更為深入的關注點，也讓現有5G條件下的競爭格局變得更為復雜。

套用巨量引擎在風潮手機大會上的一句話：“對5G話語權的爭奪已經不再是單純的營銷比拼，而是關系品牌生死存亡之事。”

就目前而言，看似5G還沒有真正地滲透到用戶的消費市場中，但考慮到從營銷最終轉化為持機還有一個漫長的過程，備戰5G機遇，已經需要廠商開始未雨綢繆。

市場也在迫使廠商加大投入。從目前用戶換機的趨勢上我們也可以看到，用戶在不同品牌、系列之間的切換仍然非常頻繁。聲量上的優異表現，有助于品牌對大盤用戶的爭奪，像長期占據月度品牌榜首的華為，最終也收獲了最多的增量用戶。

用戶從興趣被激發到最終購買轉化的路徑上，會受到產品、服務、技術創新、競對等多方面的影響，而品牌聲量對最終市場份額的影響愈發顯性化，廠商想長期維護品牌吸引力，也就更加任重道遠。

新的時代機遇下，新手機品牌增長模式

考慮到上述市場競爭現狀，在這個階段手機行業也需要對品牌與增長有新的認識。

在風潮2020巨量引擎手機未來趨勢峰會上，巨量引擎就提出，手機行業的營銷思路，需要從“品牌流量增長管理”，轉向“品牌價值增長管理”。

要實現“品牌價值增長管理”，涉及到數據、內容、場景三個方面的提升。

首先來看全景數據融合。

數據源于用戶，全景數據融合的目標實際上是為了更好地做用戶價值增長管理，巨量引擎將這個路徑概括為從“品牌用戶規模”到“品牌用戶價值”。

在存量用戶時代，盲目追求用戶規模，容易陷入獲客成本的陷阱。相較于規模，更重要的是找到真正對品牌而言有價值、能構成最終轉化的目標客戶群體。

巨量引擎在用戶轉化路徑上，將用戶分為了感知（Aware）、好奇（Appeal）、詢問（Ask）、行動（Act）、擁護（Advocate）這5A人群，通過各個不同層次的動作，區分用戶所在階段，并在不同的階段給出了對應的品牌用戶經營方案。

從用戶的價值運營出發，手機廠商在手機發布的整個過程中，也需要依次使用不同的核心戰術，以實現對應的營銷目標——新機發布、新機推廣、新機發售、長尾傳播，每一個節點都有相應的營銷策略，與策略指導可以加以應用。

巨量引擎對這套運營體系的探索已經有了一些正向的數據反饋，比如說能做到30萬+的新增品牌關系用戶，互動上能有22%的提升；在用戶結構上，也能做到31.7%的轉化提升，口碑上做到5.87%的指標改善。

其次，內容上的提升，實質上是為了提升品牌溢價。而在品牌溢價增長管理上，巨量引擎給出了從“品牌追蹤熱點溢價”到“品牌創造流行溢價”的方向，要幫助廠商從跟隨流行到主動創造流行。

在品牌建設的過程中，真正優質的品牌廣告語、好的品牌信息自身就能成為流行，成為像“鉆石恒久遠，一顆永流傳”這樣的經典，主動創造流行而非盲目跟隨才是更高階的品牌營銷手段。

而信息爆炸的今天，想要主動創造流行就需要找到正確的路徑和策略，主動靠近更大的流量池，用對的方式去撬動流量。字節跳動旗下全線產品今天已經有15億MAU，在量上必然沒有問題。

在巨量引擎平臺內，在“新內容、新明星、新熱點”的平臺策略下，娛樂內容已經全面爆發式增長，均是百億級別的播放量、十億級別的點贊，是借力打力的不二法門。

2020年，巨量引擎也將推出聚光者娛樂平臺、娛樂算數Golden Delta模型、影視綜合作、明星合作、超級自制IP等，可以預見娛樂內容必將成為巨量引擎生態內的一個關鍵性的流量抓手。

而在今天巨量引擎的娛樂營銷新生態下，內容、明星、用戶，都可為品牌所用——在恰當的策略指導下，所有人都是參與者，也都可以是流行的創造者。

方法論與平臺工具都已經就位，就看品牌是否能轉變思維，跟上新的趨勢。

最后，場景的提升，實際上是要落在對產品價值的增長管理，是要從“適配產品使用需求”到“創造產品價值需求”，關鍵在于是創造新的應用場景。

目前巨量引擎產品覆蓋了資訊場景、短視頻場景、直播場景、影視綜場景、汽車場景、拍照場景等，對用戶的生活娛樂場景已經實現了全場景的覆蓋。所以，從巨量引擎的角度而言，由全再進一步，就需要在使用場景、轉化場景上做新的場景創造與挖掘。

比如說，在產品功能場景上，抖音曾經與vivo X30合作，利用X30獨有的多焦段影像系統，創造X30用戶定制化的抖音拍攝產品體驗，以場景帶動用戶認知。

在產品轉化場景的拓展上，巨量引擎全系也曾經通過3C好物節，打通內容和電商，通過造節來創造新的用戶閱讀和消費場景，推動3C品類下優質內容的生產及分發，為用戶的整個消費路徑創造新的入口。

新的場景則會推動用戶新的特定的需求產生，從而提高品牌在今天市場上的競爭力——以新的產品功能點結合新的場景來吸引用戶，也符合今天用戶對技術性門檻更高的功能點更關注的趨勢。

整體而言，可以說，通過這三個路徑升級，基于以上這些嘗試，巨量引擎已經打造了一個全景數據融合支持、全域內容生態支持以及全場景覆蓋支持的手機品牌價值增長管理圖譜，在5G風起之前為手機行業的品牌及用戶價值管理，做好平臺底層設施的搭建。

2020年，將是我們見證5G時代逐漸走向成熟的一年，移動手機品牌也需要以新的品牌經營模式來面對新時代的挑戰。從今天來看，新的用戶價值管理方式、新的品牌價值增長方式已經浮現，而在這樣的情況下，只有做好了準備的人，才有資格“等風來”。