文 | 韋航

三十而立。

進入2020年，第一批90后跨入當家人的門檻。在中國人的觀念里，這個年齡的人應該獨立負擔人生關鍵節點的重量，逐漸成長為整個社會的中堅。

然而不知不覺間，“垮掉的一代”，這個標簽已經在90后身上貼了許久，自媒體上常常出現這樣的標題：外賣，熬夜，啃老……等等細節，似乎正在毀滅90后。

當然，那個最“毀人”的詞，是“消費”。

有人說，生活在物質社會的90后沒有要命的挑戰。沒有一個年代像今天這么奇崛：在消費主義的五光十色里，年輕人要抗爭的，只是自己的欲望。

問題到底出在哪里？

01

90后歷史性消費觀：超前、廣闊、大膽

支付寶賬單是每年朋友圈炫富大賞的保留節目。今年的賬單已經出爐，如往年一樣，支付寶會統計用戶的使用時長，以及用戶花銷最多的品類，如“我在交通出行上花的最多，花了X元”。一同顯示的，還有用戶在線下使用支付寶的頻次、使用支付寶叫外賣的頻次、累計行走步數、節能減排成果等。

這份清新的小賬單為以90后為主體的年輕人設計。伴場景而來，它展示了多種我們在過去難以想象的消費圖景。

各種營銷工具、“種草神器”深入人心，微信公眾號、微博大V、小紅書、各種形式的直播，無時無刻不在“誘惑”他們。90 后一代，具有天生比父輩更高的消費傾向，欣然接受金融消費工具，同時發達的互聯網技術和物流體系給消費提升增加了無限可能。凌駕于他們消費觀的大背景，是從上世紀 80 年代末 90年代初，中國城市化進程中，社會經濟的全面崛起。

有關數據表明，90后也許是消費理由最多的一代人。首當其沖的理由就是“求新”。新奇的消費往往能吸引他們的注意。懶人式消費、獎勵式消費、治愈式消費……諸如此類的名詞，非常自然地融入到許多“90后”秉持的精致生活理念中。

這一特質的背景，來源于他們的購買決策深受互聯網影響。對于“90”后來說，互聯網不僅是一個工具，更是一種生活方式。在生活和消費等方面，他們更在意網絡群體或社群的意見與觀點。從互聯網和移動互聯網形成的超越時空的虛擬群體中獲得的品牌效應、朋友推薦、網絡口碑，潛移默化地影響著他們的消費決策。

“消費主義”，是這代人身上最鮮明的“紋身”之一。

02

“鈔能力”為什么斷代了？

超前廣闊大膽的消費觀，激發出新的業態、乃至于現象級的商業模式。

但是，如蝴蝶煽動翅膀，這一特質帶來的后果也具備兩面性：他們看不透裝在黑箱中的P2P、他們看不見沉在湖底的信用資產。他們看到的是手機里的廣告植入、電視里的生活場景、地鐵里的宣傳海報、商場的打折優惠、便捷的信用卡辦理……

這些似乎都在告訴所有階層的人“要對自己好一點、品牌是保障、花明天的錢辦今天的事情等等”。90后消費的欲望不斷的膨脹，在消費能力沒有增長的情況下，最后就是壓縮了儲蓄。

確切來說，他們是對消費敏感，卻對財富遲鈍的人。與消費升級現象相比，90后的財富觀卻略顯原始。

盡管恩格爾系數不高，但是中國超過五成的90后仍無存款習慣。一組數據表明，在一線城市，由于生活風險較高，月光族比例為 43%，三線城市，四、五線城市月光族比例更高了，達到 67%。一拉平，月光族平均比例達到53%。

另一項數據更恐怖——中國90后負債額是月收入的18.5倍，人均負債高達12.79萬元。要知道，90后總人口加起來有1.715億人，人均負債12.79萬，負債總額接近22萬億元。

隨著網絡借貸形式的風靡，用明天的錢，成就今天的夢想，成為十分普遍的消費觀念。這是一個很奇怪的事情，越來越多的年輕人打工只能勉強養活自己，他們似乎把自己的工作看作是一種閑暇，不再可能是辛苦的勞作。而家庭中的長者，只能默默壓榨自己以此減輕子代的負擔。

某種意義上，被消費主義支配，被金錢擺布、缺乏“財商”，是這代年輕人面臨的真實拷問。

03

誰能給這屆年輕人“鈔能力”？

調查顯示，90后大學生群體實際上對理財的接受程度很高，44.6%的接受理財，15.6%的人對理財持“非常歡迎”的態度。這意味著有60.2%的90后大學生，有著較為強烈的理財動機。

中國90后龐大消費金融需求，自然引起了互聯網巨頭的注意，賦予“鈔能力”，其實并不難，痛點在“誰領進門”。

90后對于理財的需求日漸旺盛，這造就了薛兆豐，連岳等一大批財經人物的走紅。通過他們趣味性的講解，90后可以消化最基本的金融知識。

在中國平安著力打造的“鈔能力學院”中，“鈔能力導師”馬東分享了自己在30歲階段的理財意識與金融消費觀，以有趣有價值的財富知識課堂，讓消費者更主動、更全面地了解和管理財富。在中國金融消費者“盲人摸象”的背景下，這種寓教于樂的財商教育，易于年輕人所接受，讓90后知財善用。

其次，消費金融產品需要順應年輕人的新消費觀，通過提供消費場景的解決方案，給年輕人帶去更多的消費金融權益。

春節將至，中國平安剛剛上線的“1.08財神節”，推出了“年終理財”“合家健康”“春運出行”“置辦年貨”新春四大場景。針對90后追求高度便捷的消費方式，平安年終理財場景囊括了平安銀行“天天成長”、壽險“金瑞人生”、陸金所“富盈系列”等8款產品，用戶可以任意挑選符合自己個性化的產品，讓90后更容易買單。

中國人的主流面子不是吃穿玩樂的生活享受，而是家庭的發展能力。一個家庭發展能力越強，越是散發出向上的朝氣，其面子越大。在另一則互聯網系列研究報告中，98.6%的90后表達了對父母的珍視，反映出90后對家庭價值的重視。這與中國平安對合家健康場景的設置相契合。

平安也考慮到了新年禮物的家庭意義。以春運出行為背景，“暖寶保升級版”和“寵物假日無憂包”、壽險“安心百分百+百萬隨我行”應運而生。在置辦年貨場景下，平安為消費者準備了雅詩蘭黛、百草味堅果、佰草集、兒童智能電話手表等年貨禮品。

90后既是網絡的原住民，又是改革紅利最大的受益者。在理財的觀念和認知方面，90后是中國各個群體中表現最好的一代。他們擺脫不了自己的消費欲嗎？事實上并非如此，生活在雜音之中，他們缺少的只是一個目標、一場美好的想象——比如，滿滿當當回家去。

正如平安董事長馬明哲的話所說，平安前行的每一步都與國家發展、社會進步息息相關。平安的今天，得益于時代機遇，得益于國泰民安的大好環境，亦要為此做出貢獻。

在面對以“90后”為代表的新生代金融消費者時，中國平安展現出了精準與前瞻的眼光，輸出金融服務的同時，并引領一代人去打磨社會認知，提升“鈔能力”，向世界展示獨特的魅力和價值。

（完）