文 / 吳曉波（微信公眾號(hào)：吳曉波頻道）
年終秀上，我提出了一個(gè)新公式：顏價(jià)比=90%的顏值+10%的微創(chuàng)新。
在一個(gè)革命性技術(shù)久不發(fā)生的市場(chǎng)----譬如小家電、服裝或食品等等，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力將體現(xiàn)在審美力、品類及功能的微創(chuàng)新上。微創(chuàng)新替代性價(jià)比，成為企業(yè)應(yīng)對(duì)過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)升級(jí)所具備的新能力。
這個(gè)公式不是空想出來(lái)的，而是產(chǎn)生于小熊電器的展廳里。
佛山順德是“中國(guó)家電之都”，中國(guó)家電看廣東，廣東家電看順德。順德?lián)碛屑译娚a(chǎn)及配套企業(yè)3000多家，產(chǎn)值約占全國(guó)家電產(chǎn)業(yè)規(guī)模的15%。美的、科龍、格蘭仕等都在這里崛起。小熊是后起之秀，它的定位是“萌家電”。
李一峰畢業(yè)于哈工大，2006年，他和幾位朋友湊了20萬(wàn)元，在順德創(chuàng)辦小熊電器，那時(shí)的小家電市場(chǎng)早已是一片紅海。李一峰的第一款爆品是酸奶機(jī)。酸奶機(jī)是針對(duì)年輕家庭的一個(gè)細(xì)分品類，設(shè)計(jì)清新超萌。
李一峰自比為“種草人”，在小家電領(lǐng)域，發(fā)掘未被滿足的細(xì)分需求，孵化創(chuàng)新品類。在展廳里，我看到了黑蒜機(jī)、腸粉機(jī)、和面機(jī)、三明治機(jī)和燕窩燉品盅等等，設(shè)計(jì)養(yǎng)眼，單品打爆，在電商平臺(tái)深受追捧。
2019年8月，小熊電器登陸深交所，被譽(yù)為“創(chuàng)意小家電第一股”，在群雄環(huán)伺下，殺出一片天地，在我看來(lái)，它正是“顏價(jià)比”趨勢(shì)的映射。
吳曉波：2006年，你創(chuàng)建小熊電器的時(shí)候，中國(guó)家電行業(yè)已經(jīng)是一片紅海。你聚焦小家電領(lǐng)域，憑借一臺(tái)酸奶機(jī)打開(kāi)了市場(chǎng)。小眾化的酸奶機(jī)廣受歡迎，是否與當(dāng)時(shí)80后逐漸成為主流消費(fèi)群體有關(guān)？他們注重品質(zhì)、追求時(shí)尚，你的酸奶機(jī)迎合了他們的個(gè)性化生活方式。
李一峰：對(duì)，小熊走到現(xiàn)在，首先我們?cè)诋a(chǎn)品方向上，把握住了消費(fèi)人群的變化。2006年的時(shí)候時(shí)機(jī)剛剛好，80后大概20多歲，開(kāi)始形成消費(fèi)能力。而且80后的消費(fèi)需求與我們當(dāng)時(shí)做的酸奶機(jī)這個(gè)品類是高度契合的。
換句話說(shuō)，如果酸奶機(jī)再提前十年去做根本沒(méi)有機(jī)會(huì)。像我們70后，不太可能為了喝個(gè)酸奶去買個(gè)酸奶機(jī)，買一個(gè)家庭必需的電飯鍋、風(fēng)扇還差不多。80后比較能接受那種非主流產(chǎn)品，那些新興的品類。沿著這條路徑，我們后面做了加濕器、電燉鍋、絞肉機(jī)、腸粉機(jī)等產(chǎn)品。它們都有一個(gè)共同特征，是80后們才開(kāi)始接受的新品類。
吳曉波：10年時(shí)間變化很大，現(xiàn)在以80后、90后為主體的新中產(chǎn)群體已經(jīng)有2.5億的規(guī)模，下一個(gè)10年很可能達(dá)到3.5-4.5億，超過(guò)美國(guó)的人口數(shù)量。
新的消費(fèi)群體，塑造了新的消費(fèi)觀念，這種“消費(fèi)升級(jí)”本質(zhì)上是一種心理升級(jí)。當(dāng)大家更愿意為場(chǎng)景、為心情、為品質(zhì)買單的時(shí)候，“性價(jià)比”消失了，取而代之的是“顏價(jià)比”，注重審美，同時(shí)實(shí)現(xiàn)品類和性能的微創(chuàng)新。這要求傳統(tǒng)的家電企業(yè)如同互聯(lián)網(wǎng)公司一樣，擁有快速迭代和小步快跑的能力。
李一峰：我們的“萌家電”定位其實(shí)是逐步演變的。最開(kāi)始是因?yàn)樾⌒苓@個(gè)名稱，后來(lái)在運(yùn)營(yíng)幾年之后發(fā)現(xiàn)用戶人群主要以女性為主。所以我們想讓產(chǎn)品更溫暖、更可愛(ài)、更好看，給消費(fèi)者帶來(lái)親和感。
另一個(gè)方面，我們的產(chǎn)品確實(shí)很注重小的體驗(yàn)上的提升。比如我們的酸奶機(jī)原來(lái)只能制作酸奶，現(xiàn)在可以制作米酒、納豆、泡菜等十多種發(fā)酵物。
坦白說(shuō)，家電產(chǎn)品屬于泛家居日用領(lǐng)域的產(chǎn)品，幾十年來(lái)技術(shù)原理也沒(méi)有根本性的改變，更多的還是工藝水平的提高。我們不斷改進(jìn)它的精細(xì)程度、材料和功能，讓產(chǎn)品更小巧實(shí)用。
除了滿足用戶群體的生活需要，產(chǎn)品背后也傳達(dá)著情感和價(jià)值觀，我們過(guò)去一直在思考用什么詞來(lái)表達(dá)，后來(lái)，我們就把它叫做“萌家電”。
吳曉波：你現(xiàn)在做“萌家電”，如果我是美的方洪波，我也做一批這類產(chǎn)品呢？比如美的、蘇泊爾、九陽(yáng)這些規(guī)模更大的企業(yè)，也進(jìn)入這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，你如何應(yīng)對(duì)這種來(lái)自巨頭的競(jìng)爭(zhēng)？
李一峰：這個(gè)問(wèn)題確實(shí)回避不了，我們其實(shí)也一直在思考。過(guò)去我們靠差異化，實(shí)現(xiàn)突圍。當(dāng)企業(yè)做到一定規(guī)模的時(shí)候，可能需要在另外一個(gè)維度尋找突破，比如從用戶的維度去切分市場(chǎng)。80后、90后，包括未來(lái)的00后，他們的消費(fèi)需求不同以往。我們會(huì)對(duì)年輕群體進(jìn)行深度洞察，培養(yǎng)用戶心智，形成系統(tǒng)性的品牌認(rèn)知。我們?nèi)绻腥氲礁嗟钠奉悾惨獜牧硗庖粋€(gè)維度進(jìn)行區(qū)隔。
吳曉波：好的產(chǎn)品，還要有好的銷售渠道。百草味、三只松鼠、良品鋪?zhàn)訋缀醵际腔ヂ?lián)網(wǎng)化的新零售品牌。小熊電器十多年來(lái)增速非常亮眼，很早就搭上了電子商務(wù)的順風(fēng)車，你的“創(chuàng)意小家電+互聯(lián)網(wǎng)”模式是怎么鋪開(kāi)的？
李一峰：最初我們也是按照常規(guī)思路去找代理商，結(jié)果發(fā)現(xiàn)他們都在線上賣，于是，我們?cè)?008年干脆就主動(dòng)走線上了。
我們和淘寶合作，只對(duì)指定的經(jīng)銷商實(shí)行“線上授權(quán)”。當(dāng)然，經(jīng)銷商的篩選也設(shè)定了門檻，比如訪問(wèn)量、成交量等。經(jīng)銷商會(huì)獲得我們的“線上授權(quán)防偽證書”，這是資格認(rèn)證和信譽(yù)背書。
比較幸運(yùn)的是，小家電產(chǎn)品跟電商其實(shí)有種天然的匹配性，年輕人群更熱衷電商平臺(tái)。我們?cè)?007年的業(yè)績(jī)是2000萬(wàn)元，2008年就翻了一倍，2009年再度翻倍，到2018年線上銷售已超過(guò)18億元。
吳曉波：那個(gè)時(shí)候，跑在互聯(lián)網(wǎng)賽道上的中小家電企業(yè)不在少數(shù)。互聯(lián)網(wǎng)浪潮既是機(jī)遇，也是行業(yè)洗牌的過(guò)程。你覺(jué)得小熊電器能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中堅(jiān)持下來(lái)，原因在哪里？
李一峰：當(dāng)時(shí)很多運(yùn)營(yíng)電商的企業(yè)都在爆發(fā)式增長(zhǎng)，我們一直以來(lái)還是堅(jiān)持做研發(fā)制造，慢慢建自己的工廠。有的企業(yè)過(guò)度重視電商機(jī)會(huì)沒(méi)有進(jìn)行工廠建設(shè)，沒(méi)有構(gòu)建自己的研發(fā)能力，紅利一過(guò)就容易遇到瓶頸。所以，小熊十多年來(lái)的增長(zhǎng)比較有序，在應(yīng)對(duì)變化時(shí)，能夠保持穩(wěn)定的產(chǎn)品供應(yīng)，這跟我們自建工廠的做法是有關(guān)系的。
吳曉波：這幾年隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利時(shí)代的結(jié)束，流量變得越來(lái)越貴，用戶的需求越來(lái)越分散化、個(gè)性化。同時(shí)，我們也觀察到互聯(lián)網(wǎng)留存的海量用戶數(shù)據(jù)，對(duì)于企業(yè)的研發(fā)、銷售、傳播價(jià)值巨大，小熊如何利用數(shù)據(jù)賦能？
李一峰：是的，網(wǎng)購(gòu)大數(shù)據(jù)也對(duì)我們的品類的擴(kuò)展起到了重要的參考作用，讓我們及時(shí)通過(guò)用戶畫像，對(duì)用戶進(jìn)行人群屬性、生活方式和產(chǎn)品屬性偏好等多維度分析。從而指導(dǎo)新品研發(fā)、推廣和改進(jìn)，我們甚至可以比用戶更懂用戶。
可以說(shuō)我們30多個(gè)品類，400多個(gè)SKU都是基于這些用戶數(shù)據(jù)。針對(duì)每個(gè)品類，我們還有相對(duì)獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，從產(chǎn)品的用戶挖掘、研發(fā)、體驗(yàn)等方面，進(jìn)行深度運(yùn)營(yíng)。我們?yōu)槊總€(gè)品類都建了專業(yè)化的工廠，推行精細(xì)化管理和精益化制造。
吳曉波：為不同品類匹配專門的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)提升了小熊的產(chǎn)品力，這種優(yōu)勢(shì)策略解決了小熊的生存問(wèn)題。不過(guò)，未來(lái)如何進(jìn)行真正的抗衡，進(jìn)行真正的較量，還需要用產(chǎn)品和品牌構(gòu)筑企業(yè)護(hù)城河，小熊在核心能力的建設(shè)上有哪些動(dòng)作？
李一峰：目前，小熊正在持續(xù)進(jìn)行品類創(chuàng)新，進(jìn)一步豐富產(chǎn)品線。在提升產(chǎn)品力上，我們將投入3600多萬(wàn)元建設(shè)小熊電器研發(fā)中心；在提升制造力上，團(tuán)隊(duì)總計(jì)劃投入10億元的三大智能化工廠目前已經(jīng)在建設(shè)中。這些投入可以幫助我們繼續(xù)完善新的產(chǎn)品形態(tài)，優(yōu)化用戶的品牌體驗(yàn)，做出更多打動(dòng)人心的產(chǎn)品。
