渠道不僅是奶粉品牌跟消費(fèi)者里面的橋梁，還是企業(yè)與用戶之間服務(wù)體驗(yàn)、服務(wù)交流的橋梁。近些年來，奶粉品牌與渠道的博弈一直存在，有資深從業(yè)者直言，渠道為王模式背后的邏輯是成本，品牌拉動(dòng)模式背后的邏輯是消費(fèi)者粘性。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2018年母嬰店奶粉零售份額占比56%，同比增速為16%；電商占比27.5%，同比增速為19%；此外商超占比為16.5%，目前KA的銷量占比在下降。

聚焦奶粉零售，這些年來渠道發(fā)生了哪些變化？對(duì)于品牌方而言更高效的渠道策略是怎樣的？奶粉銷售人員如何開發(fā)客戶……繼續(xù)為大家解讀牛奔老師奶的營(yíng)銷著作《奶粉，就這么賣》系列三之“渠道管理”，為您解密。

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奶粉營(yíng)銷渠道的三大環(huán)節(jié)和四大模式

渠道作為奶粉銷售的重要通道，主要包括出廠環(huán)節(jié)—銷售環(huán)節(jié)—售后環(huán)節(jié)三大節(jié)點(diǎn)。其中銷售環(huán)節(jié)，包括經(jīng)銷商/代理商/分銷商/配送商/終端商五個(gè)環(huán)節(jié)的渠道設(shè)置最為關(guān)鍵。

銷售環(huán)節(jié)的渠道設(shè)置一共有四種模式：1、經(jīng)銷商—分銷商—零售商；2、經(jīng)銷商—零售商；3經(jīng)零一體化，即經(jīng)銷商就是零售商；4、經(jīng)營(yíng)一體化-零售商，即合伙人即是品牌的代表也是經(jīng)銷商的身份，由合伙人直接供到各個(gè)零售商，零售商對(duì)消費(fèi)者服務(wù)。需要明白的是，渠道結(jié)構(gòu)沒有好壞之分，這與產(chǎn)品的定位/定價(jià)及驅(qū)動(dòng)模式有關(guān)系。

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設(shè)置奶粉營(yíng)銷渠道的三大依據(jù)

根據(jù)產(chǎn)品特性、業(yè)務(wù)模式、銷售目標(biāo)的不同可采用具體的渠道模式。根據(jù)產(chǎn)品特性，配方特殊的小眾產(chǎn)品，建議以短渠道為主，如經(jīng)零一體化，經(jīng)營(yíng)一體化——零售；配方一般的大眾產(chǎn)品，建議以三級(jí)渠道為主，即經(jīng)銷商—分銷商—零售商；根據(jù)銷售目標(biāo)的不同，銷售目標(biāo)超過一億以上，建議以服務(wù)型模式或混合型業(yè)務(wù)模式去設(shè)置渠道模式；銷售目標(biāo)低于一億銷售額的，建議以大包型業(yè)務(wù)模式去驅(qū)動(dòng)銷售增長(zhǎng)。

其中，業(yè)務(wù)模式可分為服務(wù)型模式、大包型業(yè)務(wù)模式、混合型業(yè)務(wù)模式。服務(wù)型模式，是指地級(jí)/縣級(jí)經(jīng)銷商去服務(wù)終端門店，即采用經(jīng)銷商——零售商的渠道模式；大包型業(yè)務(wù)，是指尋找全國(guó)或各省的包銷商去服務(wù)終端門店；混合型業(yè)務(wù)，即某一區(qū)域（省區(qū)/地區(qū)）為服務(wù)型模式，用銷售團(tuán)隊(duì)去做好服務(wù)，其它區(qū)域以大包型業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)銷售。

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奶粉營(yíng)銷渠道主要渠道和嬰童店發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢(shì)

目前，奶粉營(yíng)銷采用線上線下相結(jié)合的全渠道模式。

線上渠道細(xì)分為：電商、電視廣告（電視購(gòu)物、廣告）。其中電商又可分為跨境電商、內(nèi)容電商、社交電商、綜合電商（京東、天貓等）。

線下渠道細(xì)分為：（1）嬰童店：分為直營(yíng)連鎖、加盟連鎖、單體店、以及綜合體如孩子王等；（3）OTC（醫(yī)藥渠道）；（4）奶粉專賣店。

由于母嬰行業(yè)的特殊性，在電商發(fā)展如此火熱的當(dāng)下，線下渠道仍然是奶粉銷售的首選渠道，線下更具體驗(yàn)感，更能保證產(chǎn)品質(zhì)量和安全性，對(duì)于嬰幼兒入口的食物，父母更注重奶粉的品牌、來源、渠道，線下母嬰渠道貢獻(xiàn)了嬰幼兒配方奶粉一半以上的市場(chǎng)重要性，而且在持續(xù)增長(zhǎng)。

線上渠道利用能滿足用戶隨時(shí)隨地購(gòu)物和內(nèi)容需求，展示品類更多更齊全，去中間化讓利于客戶，價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)力等優(yōu)勢(shì)也不斷地占據(jù)市場(chǎng)份額，漸漸實(shí)現(xiàn)線上線下互通互補(bǔ)，建立母嬰全渠道。總體上來說，對(duì)于還無法靠品牌力支撐的奶粉企業(yè)而言，目前的渠道戰(zhàn)略依舊側(cè)重于綁定線下渠道。

嬰童店作為主要的奶粉線下購(gòu)買渠道，分析其現(xiàn)狀和未來發(fā)展趨勢(shì)，從而為從業(yè)者營(yíng)銷渠道的選擇和布局提供清晰的方向和思路。近年來母嬰店數(shù)量高速增長(zhǎng)，由2018年的6萬家店，增長(zhǎng)到目前的25萬家店的門店規(guī)模。

目前母嬰店門店類型主要以加盟連鎖為主體，其次包括直營(yíng)連鎖門店、綜合類門店。母嬰店未來會(huì)向規(guī)范經(jīng)營(yíng)、規(guī)模化/連鎖化/O2O發(fā)展，隨著母嬰零售連鎖化趨勢(shì)凸顯，牛奔老師認(rèn)為，奶粉在銷售額占到總銷售額50%左右的單體門店將難以生存，因?yàn)閱误w門店將面臨利潤(rùn)降低、人工、房租成本增加、電商搶客的沖擊等壓力。母嬰門店的轉(zhuǎn)型可能會(huì)以服務(wù)站的形式，即顧客在店里試吃，聽店員專業(yè)講解，沖調(diào)，然后通過手機(jī)下單，門店會(huì)做配送及客戶服務(wù)的工作，但這會(huì)淘汰掉大部分門店。

下一章節(jié)，將為大家解讀該如何進(jìn)行高效營(yíng)銷渠道的選擇、管理和維護(hù)。

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