內容來源：2019年11月18日，在上海交通大學安泰經濟與管理學院EMBA中心主辦的“上交創業匯第25期”中， 斯坦福大學神經系統科學家 大衛·伊格曼 進行了題為“腦科學與認知經濟”的精彩分享。筆記俠經主辦方及講者審閱，授權發布。

筆記達人 | 玉輝

封面設計 & 責編| 浮燈

第 4464 篇深度好文：5139 字 | 10 分鐘閱讀

內容來源：2019年11月18日，在上海交通大學安泰經濟與管理學院EMBA中心主辦的“上交創業匯第25期”中， 斯坦福大學神經系統科學家 大衛·伊格曼 進行了題為“腦科學與認知經濟”的精彩分享。筆記俠經主辦方及講者審閱，授權發布。

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活動筆記·思維方式

本文新鮮度：★★ ★ ★ ★+口感：比薩餅

筆記君邀您，閱讀前先思考：

• 大腦如何認識世界？
• 大腦如何做出決策？
• 公司如何與自己的用戶交朋友？

一、大腦如何塑造我們的生活？

在過去20年，我一直試圖理解大腦這個三磅重的、像果凍一樣的物質，是如何塑造我們的存在。

我們的感受、我們的信仰、我們的一切都是在大腦中發生的。大腦中有超過一千億個神經元，每一個都會同時發出10-100個脈沖電信號，送給其他上百萬個其他神經元，這些活動集合在一起，形成了我們對于現實的認知和感受。

當我們遇到從來沒有見過的新奇事物時，我們會感到太不可思議了。我們對現實的認知和感受從來都不是停滯不前的，從搖籃到墳墓，我們無時無刻不在發展變化。

在大腦當中，差不多有860億個神經元，每一個都好像上海這個城市一樣復雜，每個神經元當中都有人類的整個基因組，而且每一個都會跟它的一萬個鄰居神經元連在一起。

差不多有500萬億個神經元之間的連接存在于一個大腦當中，想象一下，切下大腦當中的一小部分，其中的連接數量已經比銀河當中的星星要多，這就是我們的大腦。

大腦塑造了我們所擁有的一切，我們改如何更好地認知它呢？如果大腦組織受到了一點損失，都有可能讓你的生活發生變化，決策能力、對于風險的認知和感受，你認識或者識別動物顏色的能力都會受到影響。

這一切的復雜性組成了我們的大腦，組成了我們。

我一直好奇一個問題，大腦是如何運作的？

比如，我舉起一瓶水到嘴邊，我會控制好不讓水灑到身上，但是實際上這個簡單動作需要用到很多神經元。

再比如，交流、戀愛、開車之類的活動，我們不會覺得困難，但是大腦需要進行非常復雜的運作，而這些都是在我們無意識的情況下完成的。

就像心理學家說的， 我們每個人內部都有一個我們并不認識的自己。

做一個試驗感受一下：每個人拿起兩支筆，左右手同時鏡像寫自己的名字，用鏡像方式寫下來，是左右手相對的。

你會發現，如果沒有努力用大腦控制反而容易一些，如果你不停地在想：右手正常寫，左手鏡像寫，反而比較困難。

當大腦意識介入的時候，經常會把事情變的更糟糕，因為大腦無意識部分幫我們解決了絕大部分的工作，有意識往往會造成一些困難。

了解了這一點，有一個好處是以后打網球總是可以贏了，你可以夸獎你的對手，你發球太好了，怎么做到的？他給你解釋之后就再也發不好了，因為有意識大腦部分開始介入，就會讓問題變的更加復雜。

還有演奏樂器，如果花太多精力觀察的話，就演奏不好。

真正有效的方式是不要去想，通過持續的訓練形成一種固定的行為模式，而不是通過意識操控自己的動作。

以上就是認知在大腦當中所發生的事情，很多都是非意識的，讓我們沒有意識到它在大腦當中運作。

二、參照系統影響決策

接下來講講人的決策過程，消費者是如何做決策的。

事實上絕大多數情況下，我們不知道自己的決策是怎么做出來的，你以為自己知道，但是實際上，真正大腦做決策的過程是不為我們所知的。

行為經濟學或者神經經濟學這兩個概念在商學院當中越來越受關注，我對此感覺非常欣喜。

我們有經典經濟學，里面有大家熟知的經濟學模式，經典經濟學中對經濟人的描述是： 人是非常理性的，總是會最大化獲益，最小化損失，持續保持同一種行為模式。

如果對一個經濟人說賣給你3、4瓶飲料，價格分別是4美元或者6美元，他會很容易算出每瓶飲料的單價做出更加經濟的決策。

然而現實更加復雜，現實當中我們的飲料是有標簽、品牌的，你對品牌還有歷史情感，這就會讓情況更加復雜。

有一些科學家提出一些理論，研究判斷人如何做出決策，這些就是 神經行為經濟學。

我們作為智人的后代，其實是非理智的，我們想要立即滿足，而不是延遲滿足；我們經常會受到情緒的控制；我們會有不太一致的行為矛盾；風險會讓我們變得困惑等等。

這是因為， 大腦當中有非常多互相沖突、互相競爭的網絡存在著，這些網絡都想要去操控你的決策。

你的大腦像個議會廳，里面有不同的政黨想要促成不同的決策。

想象一下，我在大家面前放一些美味而且新鮮的餅干，有一部分網絡認為“我非常想吃”，有一部分認為“別吃了都是脂肪”，還有一部分是“吃吧，晚上去健身房”。

它們會互相沖突，這就是為什么人類如此復雜、有意思，因為我們大腦有不同的部分。

在過去20年，我們通過大腦的掃描儀器，來了解了人們為什么會做出各式各樣的決策。這就是我和我的同事在過去形成的非常不錯的成就。

你覺得做個決策好像很快很容易，但實際上沒那么簡單，在你的大腦當中，管價格的部分，管情感的部分，管朋友觀點看法的部分會互相打架，還有其他的一些網絡也參與了決策的過程。

舉個例子，一個商品到底價值幾何？

想象一下，大家想要買一副耳機，你在商場找到了一副耳機29美元，而你的朋友告訴你，兩個街區外的另一個商場，同樣的耳機只需要19美元。誰愿意走那么遠的路買耳機呢？

假如你要買一部手機，你家附近的商場賣567美元，兩個街區外的商場需要557美元，你愿意走這么遠的路嗎？

其實，第一個例子當中很多人愿意走，第二個例子很多人不愿意，但是節省的都是10美元，問題是一樣的。

我們人類做決策的方式會因為上下文發生變化。

當我們估計一個東西的價值時，流程是復雜的。 對于某件事物的價值決策需要轉化成共同貨幣，換句話說，一切必須在共同貨幣的層面進行比較。

其實兩件東西之間的價格很難比較，因為我們很難做直接比較，也就是說，我們一般是不知道我們想要什么的，除非我們有一個上下文背景，有一個參照做比較。

幾年之前，有一家美國商店，開發了一個家庭面包機，售價275美元，沒有人買。

這家公司招了一些顧問公司的人，過來研究了一下問題，顧問就說需要開發第二個面包機，第二個面包機售價370美元，這家公司這么做了，結果很多人開始買這個面包機了，兩個都有買。

為什么呢？一開始大家沒有背景去理解這個面包機，他們腦子里面的問題就是：我需要不需要這個機器，價格對不對，是不是太貴了？

結果他們看到右邊這個之后，發現右邊這個更貴，有了價格對比的依據，右邊相當于形成了左邊決策的背景，讓左邊顯得更劃算。因此我們對于決策的制定其實是要以其他東西為參照來做出的。

換句話說， 大腦當中儲存的東西都會和其他東西進行一個聯系， 我們把它叫做關聯式的神經網絡。

一切在大腦當中儲存的都是相互關聯的，比如想一只兔子，你可能馬上想到關于兔子的書和圖片，所有一切都在大腦里面綁在一起。

所以當人們做價值估計的時候，他們必須知道這個東西和什么綁定，有時候，一些公司就是想要破壞你腦子當中的聯系。

以前我們可以開車去買一杯很便宜的咖啡，但是星巴克開出來的時候，不想賣便宜的咖啡，于是它改變了這個關聯式的神經網絡，它相當于破壞了習慣中對于咖啡廳的認知，來讓你愿意為它賣的咖啡買單。

麥當勞也賣咖啡，但是沒有那么貴。因為我們對于星巴克咖啡的價值估計本身就比麥當勞高一些，星巴克之前已經在你大腦之間組建了這種關聯，使得對它估值更高，這就是價值預估的一部分。

三、情感體驗影響決策

情緒情感是決策重要的一個部分。大家都覺得大腦是一個處理信息的設備，但是，我們生活中的很多決策都是情緒引導的。

假如你在一個有臭味的房間，你的道德判斷會更加嚴厲，也就是說人的道德觀會被外部的一些東西影響。

電車困境就是這樣。

假設你面前有一列速度非常快的電車，前面有5個人被綁在鐵軌上面，馬上會被壓死；另一邊有1個人。

現在有一個杠桿，你拉這個杠桿會1個人死，不拉是5個人死，你拉不拉杠桿？大家可以自由做選擇。

還有第二個版本，前提情況是一樣的，電車會壓死5個人，這時候你站在橋上，這個橋正好在鐵軌上方，你發現橋上有一個很胖的人。

如果把這個胖子推下橋，可以讓電車停下來拯救那5個人，你推不推？

我們調研發現大多數人愿意拉杠但是不愿意推人，問題本質是一樣的，愿意不愿意用1條命換5條命，在第一個例子中，大多數人愿意拉桿的，但是第二個例子幾乎沒有人愿意推胖子。

去做一個顱腦掃描，再問問題，第一個例子當中，只有負責數學的大腦部分會被觸發，而第二個例子是在情感部分觸發——你親自推這個胖子，這個時候突然變成了一個觸發自己情緒的事，變成了感性的決定，說明大腦當中被激活的情感部分能夠決定做決策的方式。

古希臘人注意到了這一點， 人生好像是一個駕駛馬車的人，你想要盡量走在道路中間，因為你有一匹感性的黑馬和一匹理性的白馬，它們往兩邊拉，你的職責是保持馬車在兩匹馬當中平衡好。

我和很多美國公司有過交流，我發現他們會有一些口號，比如說一體化的解決方案、全面的解決方案、動態管理之類的，其實我們的大腦情感這部分對這些是完全不在乎的，在乎的只是你是不是夠man或者是不是很美麗，這說明人們在乎的就是情感體驗。

四、他人模型影響決策

接下來的這個部分在神經科學中比較新穎，我的實驗室已經研究很多年了，研究方向是： 一個人的大腦如何被其他的大腦影響。

以往，我們對大腦的研究是孤立的。

比如研究一個大腦內部，什么地方負責聽力，什么地方負責觸覺，但一個人往往要和其他人進行交流，相互影響。我們對于其他人有非常豐富的模型，其實我們已經在大腦當中對其他人建模了。

我們的朋友會怎么想，親人會怎么想，我們會模擬其他人的感受。

我們實驗室的研究認為，我們會模擬其他人的感受，過去幾百萬年我們是這么進化的，但是“公司”這個概念對大腦來說是比較新的，我們的大腦一部分負責外交，包括信任、誠信和名譽等等，這個部分也會用來形成對于公司的看法。

因為我們沒有進化到有單獨應對公司概念的大腦回路，因此那些負責信任、誠信的回路也負責公司。

公司和人一樣，你想想對朋友的信任，對自己名聲的看重，對于公司也是一樣的。

幾年之前，耐克用老虎伍茲做代言人，正好老虎伍茲的出軌丑聞在推特上爆出來，結果耐克的股價開始跳水，而且跳了6個月。

耐克股價跳水是因為老虎伍茲出軌了，這是不是很奇葩。

另外一個例子，美國的油氣公司BP在墨西哥灣漏油了，我問實驗室的一些學生，畢業之后愿不愿意為BP工作，結果大家都不愿意，因為它的信任完全崩塌了。

這就是我們看待公司的方式，我們喜不喜歡它們的決策是這樣做的。

生活在現在這個數字化時代當中，有一個很有意思的因素，就是 信任破裂是病毒式傳播的，也是無法逆轉的。

再舉一個例子，Dave Carroll的行李箱里有一把吉他，美聯航的行李托運是被搬運員扔來扔去的，吉他壞了，結果美聯航什么都不做，于是Dave寫了一首歌火了。

經濟學家研究這首小歌讓美聯航損失了1億8千萬美元。換句話說，相當于美聯航破壞了我們對它的信任。

很有意思的是，在傳統經濟學當中，商家和客戶之間的交流是短期的、以市場為基礎的交易。但是我們從神經經濟學當中學到的是： 對待客戶應當像對待朋友一樣。

因為大腦中存在著網絡，每當公司和客戶發生聯系的時候，就會像交朋友一樣產生影響和信任。

比如，你覺得一款鼠標很奇怪，但如果你有4個朋友喜歡這個鼠標，可能會嚴重影響你對這個鼠標的看法，“朋友都喜歡它 ”這件事會讓你的大腦產生另外一種反應。

很多現代公司都在利用大腦的這種運行機制，Facebook經常會提醒你有多少朋友給某條訊息點贊。

古希臘人有一句名言“了解你自己”。現代的神經科學家告訴我們，我們的大腦其實是多個互相沖突的部分組成的，如果你要去建立自己的公司，如何定價，如何和別人競爭，如何和別人情感部分建立連接，如何建立社交相關的一些連接等等，都需要科學的認知。

*文章為作者獨立觀點，不代表筆記俠立場。

主辦方簡介——

交大安泰EMBA，中國首批獲準開辦的EMBA項目。2019年，英國《金融時報》全球EMBA排名，位列第11位，三年平均獨立辦學項目全球第1。以“貢獻管理智慧，培養有德的領導者，引領經濟社會發展”為使命，5800余名來自業界的杰出校友構成了極具影響力與價值的全球菁英網絡。

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