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文 | 深響，作者｜鴻鍵，編輯｜依民
文 | 深響，作者｜鴻鍵，編輯｜依民
本文核心要點
? 京東第三季度財報關(guān)鍵財務(wù)指標(biāo)超預(yù)期，對下沉市場和物流的投入是增長的主要動能。
? 京東年度活躍用戶數(shù)創(chuàng)下近7個季度以來最大增量，超過70%的新用戶來自低線市場。
? 京東物流及其他服務(wù)收入同比增長92%，超過凈收入增速和服務(wù)收入增速。
? 相比加速增長的凈收入，京東對內(nèi)控制成本，研發(fā)費用增速降低，一般及行政費用較去年同期有所下降。
京東回到了增長通道。
11月15日，京東發(fā)布了第三季度財報，財報顯示：
- 第三季度凈收入為1348.43億元人民幣，同比增長28.7%；
- 非美國通用會計準則下（Non-GAAP），第三季度歸屬于普通股股東的凈利潤為30.86億元人民幣（約4億美元），同比增長160.6%；
- 非美國通用會計準則下（Non-GAAP），第三季度經(jīng)營利潤29.75億元，經(jīng)營利潤率達到2.2%，相比之下，上季度為2.1%，去年同期為0.6%；
- 第三季度的過去12個月活躍用戶數(shù)為3.34億，環(huán)比新增1300萬，超過70%的新用戶來自低線市場。
關(guān)鍵財務(wù)指標(biāo)超市場預(yù)期，財報發(fā)布后，資本市場反應(yīng)熱烈，京東在周五美股盤前股價漲逾5%，但漲勢未能持續(xù)，截至美股收盤，京東股價微跌0.06%，報33.55美元。
圖源：Google
由于第二季度有“618”大促的推動，按照周期性變化，本季度京東的凈收入環(huán)比下降在意料之中。從凈收入趨勢可以看出，京東走出了營收放緩的陰影，第三季度在延續(xù)上一季度增速上升的同時，還呈現(xiàn)出加速增長的趨勢，增幅創(chuàng)下近5個季度新高。
這對于一個凈收入上千億的巨頭而言并不容易，相比去年第三季度同比增長28.7%意味著，凈收入增加了300億人民幣。
增長從何而來？開源節(jié)流，是對京東本季度業(yè)務(wù)的最好描述。
對外：挖掘下沉市場、物流增長空間
三季度財報超預(yù)期的背后，首先要說的依然是下沉市場。
在拼多多強勢增長的壓力下，京東今年加大了對曾經(jīng)不重視的下沉市場的投入。今年年初，在發(fā)布2018年全年財報后的財報電話會議上，劉強東表示，在2019年的規(guī)劃中，京東會重點關(guān)注三四線城市。現(xiàn)任京東零售集團CEO徐雷也多次提及拼購業(yè)務(wù)和三四線城市用戶，“下沉”成為京東2019年的基調(diào)。
7月份就有消息傳出，京東要把拼購從內(nèi)部拆分，拆分后拼購業(yè)務(wù)將獨立運營；8月，徐雷在電話會議中透露，將升級微信入口，滿足低線城市消費者需求；9月，京東將拼購改名為京喜，并推出了獨立的的京喜APP和小程序。京東的每一步動作都在加碼對低線城市的投入，從財報數(shù)據(jù)來看，以上舉措已經(jīng)取得效果。
首先是用戶數(shù)層面。去年第三季度，京東罕見地出現(xiàn)活躍用戶數(shù)下降，導(dǎo)致當(dāng)時京東被投資者看空。這一現(xiàn)象在2019年前三個季度中均有改善，在第三季度中，京東過去12個月的活躍用戶數(shù)達3.344億，環(huán)比二季度新增1300萬，創(chuàng)下近7個季度以來最大增量。其中，超過70%的新用戶來自低線市場，成京東加速增長主要動力之一。
另外值得注意的是，在活躍用戶數(shù)增長，尤其是新增用戶大部分來自低線市場的情況下，京東的ARPU（過去12個月總收入/過去12個月活躍用戶數(shù)）并沒有降低，同比環(huán)比均有上升。這與京東對下沉市場的品類優(yōu)化，以及京東品質(zhì)在下沉市場的口碑有關(guān)。
除了下沉市場，京東還在努力豐富收入來源。
在收入的構(gòu)成上，產(chǎn)品銷售收入依然是京東最大的收入來源，在凈收入中占比88.1%。值得注意的是，相比產(chǎn)品銷售收入26.6%的同比增速，服務(wù)收入保持了同比47%的高速增長，數(shù)額達160億元，占凈收入的比重提升至11.9%。收入結(jié)構(gòu)的變化也反映著京東從賣貨到賣服務(wù)的戰(zhàn)略調(diào)整，京東物流CEO王振輝第三季度財報電話會上稱，明年戰(zhàn)略將繼續(xù)重點部署低線市場，同時進一步加大技術(shù)投入，提升技術(shù)服務(wù)收入。
服務(wù)收入的增長，物流功不可沒。京東的服務(wù)收入，由平臺及廣告收入、物流及其他服務(wù)收入，其中物流及其他服務(wù)收入同比增長92%，超過凈收入增速和服務(wù)收入增速。
圖源：京東財報
財報顯示，京東物流集團外單業(yè)務(wù)持續(xù)快速擴張，已經(jīng)服務(wù)了20多萬家企業(yè)客戶，外部收入占京東物流總收入的比例接近40%，這是京東物流開放戰(zhàn)略的顯現(xiàn)。可以預(yù)見的是，具備高品質(zhì)和規(guī)模效應(yīng)的京東物流，將會繼續(xù)為服務(wù)收入增長提供動能。
不過，關(guān)于物流的另一個情況同樣值得注意。財報顯示，在第三季度中，包含技術(shù)創(chuàng)新、海外業(yè)務(wù)、以及針對第三方提供的物流服務(wù)在內(nèi)的新業(yè)務(wù)收入總計58.8億元人民幣，經(jīng)營損失總計12.7億元人民幣。對第三方物流業(yè)務(wù)在新業(yè)務(wù)中占據(jù)最重要位置，但也可以看出，雖然京東在實施全面開放物流戰(zhàn)略后，市場份額快速攀升，但對第三方的業(yè)務(wù)仍處于燒錢跑馬圈地階段。
圖源：京東財報
本季度，京東還處置長期資產(chǎn)取得利得29.9億元人民幣，以上處置資產(chǎn)利得是京東將一部分物流資產(chǎn)處置給核心基金（Core Fund）所取得。核心基金是京東物產(chǎn)子集團與新加坡政府投資公司（GIC）于今年2月共同成立的物流地產(chǎn)基金，截止9月底，京東集團向核心基金總計處置了總價值約109億元人民幣的物流資產(chǎn)，產(chǎn)生約30億元人民幣利得。
圖源：京東財報
對內(nèi)：優(yōu)化費率控制成本
收入加速增長的同時，拆分京東的費用組成和變化趨勢會發(fā)現(xiàn)，京東費用上的增速在下降。其中，技術(shù)和內(nèi)容費用、一般及行政費用尤其值得注意。
2018年的四個季度中，與研發(fā)相關(guān)的技術(shù)和內(nèi)容費用增速一直居高不下，在2018年第三季度甚至達到了歷史性的96.4%。在凈收入增速放緩的背景下，如此高的研發(fā)費用增速為京東引來不少質(zhì)疑。在去年加大投入的基礎(chǔ)上，今年以來，京東在技術(shù)和內(nèi)容費用增速大幅降低，本季度同比增長4%。
另一方面，一般及行政費用是四項費用中唯一出現(xiàn)負增長的，京東內(nèi)部對于成本的控制可見一斑。
凈收入上漲的同時，第三季度的毛利率為14.9%，該數(shù)據(jù)去年同期為15.4%。在物流開放和加大對下沉市場布局的背景下，營收成本增長明顯，主要是因為自營業(yè)務(wù)以及向第三方提供物流服務(wù)上進行了更多投入。
由于電商行業(yè)的特殊性，包含倉儲、配送、售后等一系列成本的履約成本也是影響利潤的關(guān)鍵。京東在第三季度扣除履約成本后的毛利率為8.4%，較去年同期提高了0.4%，本季度的履約費用率為6.5%，相比去年的7.4%同比下降0.9個百分點。
這與京東的物流基礎(chǔ)設(shè)施及其規(guī)模效應(yīng)所帶來的效率提升密切相關(guān)，在過去幾個季度中，京東整體存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)呈現(xiàn)下降趨勢，說明了公司在倉配及存貨管理上效率的持續(xù)提升。
另一方面，公司應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)呈現(xiàn)下降趨勢，這主要是由于公司目前現(xiàn)金儲備充沛，公司在對供應(yīng)商付款速度上持續(xù)提升。
下沉，再下沉
今年以來的三個季度，京東的增長都與下沉有關(guān)。這個一開始忽視低線市場業(yè)務(wù)，被黑馬拼多多壓制的傳統(tǒng)電商巨頭，在下沉上的故事還遠遠沒有講完。
QuestMobile 在《2019中國移動互聯(lián)網(wǎng)秋季大報告》中指出，城鄉(xiāng)市場的二元經(jīng)濟結(jié)構(gòu)正在轉(zhuǎn)型，鄉(xiāng)村社會消費品零售總額同比增速要高于城鎮(zhèn)地區(qū)。
隨著電商下沉，物流提速等拉動，移動購物的用戶規(guī)模正一路走高，也就是說，被激發(fā)出來的下沉市場紅利還遠沒被挖掘完。
10月29日，京東物流集團CEO王振輝表示，在銷地下沉的“最后一公里”推進“千縣萬鎮(zhèn)24小時達”，讓24小時甚至半日達成為更多地區(qū)的物流標(biāo)配。
如此做法意圖明顯，在下沉市場，除了比拼性價比，京東想進行差異化打法，靠自己的物流優(yōu)勢打動消費者。在“11.11京東全球好物節(jié)”媒體開放日上，京東物流體驗保障中心負責(zé)人周立方表示，今年“雙十一”，京東物流實現(xiàn)90%區(qū)縣24小時達。
10月31日，京東推出的社交電商平臺——京喜，正式全量上線微信一級出口。在剛剛過去的“雙十一”當(dāng)中，京喜有約75%的新用戶來自低線城市，京喜總用戶中約55%為女性。目前，進入京喜的渠道主要有兩個方式，一是微信入口，二是京喜APP。
在第三季度財報分析師電話會議中，京東CFO黃宣德表示，京東主APP會繼續(xù)面向低線城市的高收入群體，而京喜則面向的是低收入群體。通過這樣的方式，能夠更加了解這部分消費者，更好地推廣京東主APP和核心產(chǎn)品種類。
在商品品類和購物體驗上一直面向高凈值人群的京東，正在通過一系列動作吸引并轉(zhuǎn)化低線市場的用戶。
下沉戰(zhàn)略初見成效，但京東面對的競爭也依然激烈。下沉市場勁敵拼多多正計劃通過“百億補貼”等手段攻進“五環(huán)內(nèi)”；同時，阿里巴巴對菜鳥的大力投入，也在沖擊著京東最深的護城河——物流體系。
面對來勢洶洶的對手，京東依然無法放松。
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