年末歲初，酒店迎來“餐飲旺季”——家宴、婚宴、接風(fēng)宴等等。少有人注意的是，酒店餐飲的日常性消費也在崛起。
不少餐飲老板問：怎么酒店餐廳也上必吃榜、黑珍珠了？他們也團購？會不會搶走我們的客人？
曾經(jīng)，酒店餐飲與社會餐飲“大道朝天，各走一邊”。社會餐飲覆蓋周遭 3 至 5 公里，酒店餐飲則多定位為酒店的配套設(shè)施。
現(xiàn)在，一些走在前面的酒店，開始打造自己的餐廳品牌，向住客之外的大眾開放。通常，它們位置佳、環(huán)境私密、服務(wù)好、品質(zhì)有保障……是高端宴請首選。
這幾年來，酒店餐飲發(fā)生了什么變化？為了研究這個細分市場，我們走訪了多家酒店，帶回了三份“酒店餐飲”的一手情報——今天這份來自二線城市，蘇州。
餐飲老板內(nèi)參 內(nèi)參君/文
01 2000 萬，32 年，一碗面，老字號的優(yōu)勢與憂慮
在蘇州，面是一種“情節(jié)”。民國時候，蘇式湯面有名到上海小開們早上 4 點出門，坐一個半小時火車到蘇州，就為吃一碗蘇式“頭湯面”。
◎ 用沒煮過面的水，煮出的第一碗面就是頭湯面。圖自企鵝吃喝指南。
搶一碗頭湯面，這樣的場景在距離寒山寺 15 分鐘車程的“書香·胥城大廈”（下文簡稱為“胥城大廈”）中，還在上演。
胥城大廈是蘇州本地知名的四星級酒店。2003年，在胥城大廈的基礎(chǔ)上，成立了書香酒店投資管理集團有限公司，目前已在江、浙、滬、魯、桂、瓊、陜7省18市發(fā)展了40余家書香文化主題酒店。
在胥城大廈，一碗奧灶面的價格要至少45元，而在外面吃一碗燜肉澆面，只需要 15 塊錢左右——這是品質(zhì)與品牌帶來的雙重溢價。
“光奧灶面，每年給我們帶來的直接營收有 500 萬，它帶動的餐飲綜合消費在 2000 萬，”胥城大廈總經(jīng)理李文明告訴我們。
◎ 一碗奧灶面。
強大的品牌賦能，是奧灶面，也是整個胥城大廈所有餐廳的優(yōu)勢。這座大廈曾是蘇州地標(biāo)，1987 年投入使用，有“姑蘇美食在胥城”之說。
近幾年，胥城大廈的餐飲營收能達到 6000 萬左右，最高能達到 7000 萬。十幾年來，一直保持著 10%左右增幅。
高額營收背后，也有隱患：最為顯著的是消費人群的老化。
目前，胥城餐飲消費主力人群是 40~60 歲的老蘇州們，“胥城十幾年沒變過，人員、班子、菜品，因為它生意太好了”，李文明告訴我們，而面對即將被 80、90 后接手的餐飲市場，改變勢在必行。
“如果我們還是按照原來的經(jīng)營模式，傳統(tǒng)的市場理念、產(chǎn)品理念，來面對新的消費者，那胥城大廈這塊金字招牌，很快就會褪色了。我常講一句話，不進則退，退則死。”
02 啟動線上化，打造以“一碗面”為核心的蘇州打卡地
讓金字招牌繼續(xù)火下去，“線上化”是胥城大廈的對策。李文明決意打造以“一碗面”為核心的蘇幫菜必打卡場所，年輕化、散客化，以每年10%左右的迭代速率，最終完成對客戶結(jié)構(gòu)的調(diào)整。
具體來看，需要從以下三個環(huán)節(jié)著手，構(gòu)建出迭代的閉環(huán)。
◎ 閉環(huán)邏輯。
1、產(chǎn)品、菜單、場景的全面迭代
現(xiàn)在，奧灶面的呈現(xiàn)形式簡單，湯面配小碟澆頭，在李文明看來“出品沒有美感”，要在保證出品穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，重新設(shè)計更有趣，更有儀式感的呈現(xiàn)形式。
以面為引流爆品，金瑰廳的零點餐廳也會在明年迭代。菜單分為四季，在原來 200、300 道基礎(chǔ)上做減法，砍到 60 道以下。“原來備貨量大，員工操作復(fù)雜，菜單也不夠聚焦，必須做減法”。
場景上，除了硬裝上的設(shè)計翻新之外，更重要的是理解新場景的出現(xiàn)。“美團長青計劃的BD跟我們分享過一個香格里拉的案例，他們觀察了酒店送來的外賣有多少，是什么樣，然后面向酒店住客，新做了兩個 48 塊的套餐。這個我們也在跟進了。”
◎ 書香·胥城大廈，胥香廳。
2、轉(zhuǎn)換思路，精準(zhǔn)線上營銷
對于傳統(tǒng)酒店人而言，線上營銷不是買流量產(chǎn)品，而是要從底層思路的轉(zhuǎn)換開始——線上化不是在美團、大眾點評App簡單的上個商家頁面就可以了，而是要理解線上傳播的不同之處。
有一件小事，李文明記得特別清楚。“我們總說，我們的湯熬了多少藥材，面有什么特色，年輕人不太喜歡。后來美團一個小伙跟我們說了一個，胥城大廈一年賣的面，可以繞地球 2.92 圈”。
他最初聽到一笑而過，后來細想，這種新鮮、直接的思維方式，也許就是年輕人的語言。
“線上營銷，我覺得就是找專業(yè)的人，做專業(yè)的事。想要擁抱互聯(lián)網(wǎng)和手機流量，就要找到合適的人、合適的平臺。”
也正是這個原因，李文明加深了與美團的合作。今年4月，美團酒店“住+X”長青計劃正式推出，希望把高星酒店的店內(nèi)餐飲、婚宴非住宿設(shè)施都“線上化”、“數(shù)字化”，讓消費者在手機里就能看得見消費者評價、買得到團購套餐。
書香酒店集團，就是美團酒店“住+X”長青計劃的第一批合作伙伴。而胥城大廈的酒店內(nèi)餐飲，也成為了長青計劃的第一批試點伙伴。
◎ 胥城大廈多家餐廳上線了美團點評。
3、用數(shù)據(jù)驗證改變，持續(xù)迭代
產(chǎn)品、菜單迭代是否有效，線上營銷效果如何，都需要從數(shù)據(jù)角度得到反饋。在此過程中，逐步積累起對 80、90 后人群需求的理解，從而讓整個閉環(huán)更有效率。
近期，胥城大廈推出了“書香小宴”產(chǎn)品，標(biāo)價 399 元，在線上一個月能賣出幾百份。“說明客人對胥城大廈是有認(rèn)知度的，但我們需要去分析一個數(shù)據(jù)，是老客買得多，還是新客？如果還是那一撥人在消費我們的東西，那就還是有問題。”
借助美團的大數(shù)據(jù)，李文明試圖搞清楚年輕人的真正需求。也許 60 后，第一需求是口味，第二需求是環(huán)境，第三需求是價格，“那么 90 后吃得是什么？是不是環(huán)境要放在第一？顏值要放在第一？”
以面為爆品，提升品牌知名度，引流顧客；以多家餐廳為容器，裝下更多消費者，完成用戶的迭代；最后以大數(shù)據(jù)為鏡，根據(jù)數(shù)據(jù)反饋，再次迭代產(chǎn)品、場景設(shè)計。這是胥城大廈接下來幾年希望構(gòu)建的閉環(huán)。
“我當(dāng)然看重美團的渠道、推廣優(yōu)勢，但最看重的還是數(shù)據(jù)，以及數(shù)據(jù)分析能力。”
03 走向散客，擁抱市場，這是酒店餐飲的大趨勢
“為什么現(xiàn)在酒店的客人不愿意在酒店吃飯，寧愿出去吃甚至點外賣？”
相對于社會餐飲，傳統(tǒng)的酒店餐飲配套屬性強，在產(chǎn)品、運營、營銷等多個維度上，都還有很大提升空間。
在中國住宿餐飲業(yè)發(fā)展的早期，酒店餐飲曾經(jīng)代表了餐飲界的最高水平，高品質(zhì)、高價。也是在這個時候，“姑蘇美食在胥城”開始流傳出來。
如果想把這個金句繼續(xù)傳承下去，也確實必須“開門迎客”，把胥城大廈“一碗奧灶面”的文化傳承、道地風(fēng)味、品質(zhì)保障，介紹給酒店住客、蘇州游客和本地客，讓這碗面成為胥城大廈的另一面“金字招牌”。
以胥城大廈為試點單位，整個書香酒店集團都在嘗試餐飲的線上化。目前，整個集團有七家酒店的 8 個餐廳已經(jīng)上線美團、大眾點評App。
◎ 胥城大廈。
“你就在蘇州，那能接受的餐飲價位可能是幾十塊到一百塊；如果你從離蘇州500公里的地方過來，餐飲是否有特色可能就是考慮的第一要素，能接受的餐飲價位可能就會上浮到一兩百甚至兩三百。消費者離得越遠，他對價格的敏感度越低。”
走向散客，擁抱市場，這是酒店餐飲當(dāng)下的一大趨勢。今年，所有行業(yè)都身處經(jīng)濟周期之中，客房競爭加劇，更需要在其它板塊提高營收，帶動間夜量上漲 —— 酒店餐飲不應(yīng)該只是配套，而是打造品牌特點、提高品牌勢能的抓手。
“僅僅面向酒店內(nèi)住客是不夠的，我們必須敢于打開大門，讓更多人感受到、品嘗到我們的餐廳美味。我們也希望，能有更多人會因為一碗奧灶面，選擇來胥城大廈入住。”
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