1905電影網(wǎng)專稿奶制品與酒水品牌，兩種口味截然不同的飲品，卻因一部電影發(fā)生了某種關(guān)聯(lián)。這部電影便是2020年春節(jié)檔即將上映的動(dòng)畫電影《姜子牙》。
同樣的境況，也發(fā)生在同檔期其他影片身上。目前，已與科大訊飛、58同城、春秋旅游等影片展開異業(yè)合作。則與高露潔牙膏、得意抽油煙機(jī)等品牌展開合作。
眾所周知，作為鞏固存量市場(chǎng)，拓展增量市場(chǎng)的一種常態(tài)化營(yíng)銷手段，異業(yè)合作已成春節(jié)檔影片宣發(fā)標(biāo)配。雖然異業(yè)營(yíng)銷常有，但出圈者卻是甚少，為何會(huì)出現(xiàn)這種情況呢？
春節(jié)檔異業(yè)營(yíng)銷大戰(zhàn)開啟
姜太公釣魚，愿者上鉤。
無論《封神演義》，還是正史記載中，姜子牙都是一位頗有地位的軍事家、政治家。在自我營(yíng)銷方面，姜子牙可謂是那個(gè)時(shí)代的翹楚。千年之前，渭水河畔的懸空垂釣，讓其走進(jìn)君王的視野。
“這都連著幾天不吃不喝了，姜子牙可真是厲害。”隔著被熱氣模糊的玻璃，哪吒望著江邊姜子牙的背影感嘆道。“這走上天梯的第一人，境界就是不一般”。大圣也發(fā)出了由衷的感嘆。千年之后，姜子牙雪夜獨(dú)釣的背影通過聯(lián)動(dòng)廣告的形式情景再現(xiàn)。
蒙牛廣告中，哪吒、大圣與姜子牙實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)
《姜子牙》與某奶制品品牌跨界合作
通過與某奶制品的合作，《姜子牙》線上異業(yè)營(yíng)銷合作之路正式開啟。通過梳理春節(jié)檔各大影片官微內(nèi)容，能夠發(fā)現(xiàn)《緊急救援》、《中國(guó)女排》等跨界合作早已在路上，多數(shù)以海報(bào)形式呈現(xiàn)。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)前與《緊急救援》已與58同城等不同行業(yè)品牌，展開跨界合作，涵蓋衣食住行多方面；《中國(guó)女排》方面則與高露潔牙膏、得意抽油煙機(jī)等品牌展開異業(yè)合作；《唐人街探案3》與萬魔耳機(jī)等展開合作。
春節(jié)檔影片異業(yè)營(yíng)銷案例
這種異業(yè)合作扎堆的現(xiàn)象，在三大黃金檔期之首的春節(jié)檔尤為突出。2019年春節(jié)檔，與江小白、時(shí)尚芭莎、蘇寧易購等多個(gè)品牌展開合作，異業(yè)合作對(duì)象包括海爾空調(diào)等40多個(gè)品牌，的跨界合作伙伴高達(dá)60余家。
值得一提的是2018年春節(jié)檔，《捉妖記2》還未上映，就已與麥當(dāng)勞、康師傅等品牌展開授權(quán)合作與聯(lián)合營(yíng)銷。與多個(gè)品牌的聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷，也在一定程度助力該片創(chuàng)造了2.94億的首映日預(yù)售票房?jī)?nèi)地影史紀(jì)錄。
回顧以往，異業(yè)合作已成為春節(jié)檔大片營(yíng)銷標(biāo)配。隨著春節(jié)檔的日益臨近，更多影片的跨界合作，還將繼續(xù)通過線上線下渠道展現(xiàn)在觀眾面前。
爆款異業(yè)營(yíng)銷并不容易打造
“雙方取長(zhǎng)補(bǔ)短，互利互惠。”
某電影營(yíng)銷公司的工作人員，如此理解異業(yè)營(yíng)銷的功效。他認(rèn)為電影對(duì)于合作品牌價(jià)值的傳遞、用戶情感的維護(hù)，具有很大的催化作用。具有較高知名度的品牌，所擁有的受眾及渠道優(yōu)勢(shì)，能夠讓影片信息的曝光最大化。
目前，電影產(chǎn)業(yè)異業(yè)營(yíng)銷多數(shù)以資源置換形式進(jìn)行，原則上彼此的客戶畫像能夠重疊或互補(bǔ)。電影通過此類營(yíng)銷達(dá)到鞏固存量市場(chǎng)，拓展增量市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)需求。
以《姜子牙》為例，酒水作為春節(jié)期間國(guó)人餐桌上必不可少的飲品，已有多年歷史，《姜子牙》改編所依托的《封神演義》也是歷史悠久。
在人群畫像上，酒水消費(fèi)群體以青年男性為主。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)影市主力觀影人群青年男性也是必不可少，雙方潛在受眾的重合度較高，導(dǎo)流門檻相對(duì)較低。此外酒水品牌硬廣也能最大程度提升電影曝光度，反之人們也會(huì)因?yàn)楹?bào)中《姜子牙》電影元素的運(yùn)用，注意到這個(gè)品牌。
異業(yè)營(yíng)銷合作雖常有，但出圈者寥寥無幾。目前，異業(yè)營(yíng)銷不再單純以尋求雙方達(dá)成合作為目的，如何讓合作更具創(chuàng)新性、更吸引大眾眼球成為當(dāng)下跨界合作的終極理想。
“近年，我最印象深刻的異業(yè)合作是《地球最后的夜晚》和杜蕾斯，定位很準(zhǔn)確。出位的產(chǎn)品露出，對(duì)目標(biāo)客戶群體的準(zhǔn)確把握，精準(zhǔn)的營(yíng)銷作用放大。”谷天傳媒宣傳總監(jiān)談及過往令其印象深刻的異業(yè)合作時(shí)，如此說到。
2017年暑期檔《神偷奶爸3》里的經(jīng)典形象小黃人與彼時(shí)共享經(jīng)濟(jì)風(fēng)口上小黃車的異業(yè)合作，至今讓人難忘。雙方不僅在顏色上高度相似，彼此的受眾人群也都以年輕人為主。
當(dāng)ofo官方發(fā)布“我們‘黃’在一起”的海報(bào)時(shí)，雙方合作話題被推向輿論高潮。小黃人款的主題共享單車，更成為當(dāng)時(shí)朋友圈照片熱門道具之一。最終該片取得10.37億成績(jī)，成為該系列前三部?jī)?nèi)地票房最佳影片。此次雙方的跨界合作，也成為業(yè)內(nèi)經(jīng)典成功案例。
此外，《一條狗的使命》與淘寶跨界合作，也取得了不錯(cuò)效果。影片上映前期，片方對(duì)淘寶所有買狗糧的用戶都私信了影片信息，覆蓋人次近一億。最終，該片取得了6.06億票房。這一成績(jī)?cè)趯櫸镱愲娪皣?guó)內(nèi)票房排行中，位居頭部位置。
“電影異業(yè)營(yíng)銷的決定權(quán)在誰手里呢，實(shí)際這個(gè)很多時(shí)候都要視情況而定，很多時(shí)候，出品宣發(fā)都能把控一部分，也有一些博弈。” 谷天傳媒宣傳總監(jiān)對(duì)電影異業(yè)合作的最終決定權(quán)歸屬，發(fā)表了自己的看法。
此外，根據(jù)她的實(shí)際工作情況，“異業(yè)合作除了有資源置換外，也有付費(fèi)的商業(yè)模式，具體要看情況。”《捉妖記2》 出品方之一的安樂影業(yè)總裁江志強(qiáng)，在接受媒體采訪時(shí)也曾表示“很多IP是媒體資源合作，我們是有錢收的。”
《捉妖記2》部分異業(yè)合作案例
對(duì)于影片而言，前期有付費(fèi)的IP合作，將會(huì)提前收回拍攝成本降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。而這種付費(fèi)合作模式，目前可能較多出現(xiàn)在雙方資源不平等的狀況下，即大IP影片與小品牌的合作上。
綜上所述，創(chuàng)意十足的異業(yè)營(yíng)銷能夠在一定程度提高影片映前熱度。但是影片的長(zhǎng)線票房走勢(shì)，最終還是要落在內(nèi)容質(zhì)量層面。否則，影片的映前熱度或?qū)⒎词呻娪暗暮笃谄狈勘憩F(xiàn)。
