2018年，都市麗人還在北京辦了一場大秀。和它的內衣一樣，知道這場秀的人也并不多。/ 圖蟲創意

今天的內衣市場早已群雄割據，新興品牌層出不窮，有人賣“健康”，有人賣“慵懶”，有人賣“清純”，大胸如何顯小，小胸如何顯大，討厭蕾絲的猛妹子和喜歡蝴蝶結的萌妹子，都能毫不費力地找到自己想要的產品——但它們都不在都市麗人。

今天的內衣市場早已群雄割據，新興品牌層出不窮，有人賣“健康”，有人賣“慵懶”，有人賣“清純”，大胸如何顯小，小胸如何顯大，討厭蕾絲的猛妹子和喜歡蝴蝶結的萌妹子，都能毫不費力地找到自己想要的產品——但它們都不在都市麗人。

穿梭在CBD的Marry、Lilith、Angela們，成了真正的都市麗人，就絕不會再去買都市麗人，哪怕她們之中有很多人都曾經走進街邊那隨處可見的粉紅店面，在混亂而狹小的空間里買過都市麗人內衣。

都市麗人曾被譽為“中國內衣第一股”，知名度、門店數、股價都處于領先地位。可2019年似乎是麗人遲暮的一年，圣誕節前，都市麗人發布業績報告，預計全年虧損至少9.8億元。

隨后，都市麗人股價跌幅達89%，市值只剩22.7億港元。這離都市麗人年凈利5.4億元、股價8.5元的高光時刻，僅僅才過了四年。

這四年里，都市麗人關店1496家，從一條街上開出6個門店，到誤入城市角落才能看見，這位麗人在大眾不知不覺間，以驚人的速度衰朽。

武漢江漢路步行街上的都市麗人 / 圖蟲創意

它具有很多老人的特征，比如不懂時尚、熱愛蕾絲的設計審美，比如社交網絡絕緣體質。這幾年，網絡營銷野蠻生長，帶話題、綁流量、玩文化，手法日日更新，但都市麗人統統不屑一顧。

據界面新聞報道，都市麗人品牌中心總經理坦言有幾年公司幾乎不做宣傳，雙微粉絲總數不到100萬。手握國內第一的市場份額，彼時的都市麗人很飄，飄著飄著，就沒人記得了。

直到2019年夏天，更換代言人的消息終于讓都市麗人登上熱搜。打敗女神林志玲的，是更年輕的關曉彤，品牌轉型之心，路人皆知。

遺憾的是，從業績報告上看來，除了在熱搜榜上驚鴻一現，關曉彤沒能成為都市麗人的回春藥。

去年夏天，關曉彤成為了都市麗人代言人。

把林志玲換成關曉彤

這場豪賭還能贏嗎

林志玲和關曉彤，分別意味著什么？在都市麗人的轉型大計中，代言人年紀大小或許只是其中一個因素，更關鍵的是，他們放棄林志玲，約等于放棄性感本身。

在都市麗人崛起的神話中，志玲姐姐無疑是濃墨重彩的一筆。事實上，都市麗人真正打開全民知名度，正是從林志玲那一則被禁播的廣告開始的。

林志玲版都市麗人

2012年，林志玲為都市麗人拍攝了一條80s的廣告片，大秀火辣身材。因為實在太性感，這則廣告不久就被禁播了。

不過，這么一禁，志玲姐姐—性感廣告—都市麗人的聯想成功建立，火到出圈。時至今日，問身邊朋友對都市麗人的印象，還有許多人會回答：“林志玲。”

簽下林志玲并不容易。創始人鄭耀南從沃爾瑪保安到創業新星，眼光和魄力都毋庸置疑，在都市麗人規模初顯時，鎖定了女神林志玲，給出的代言費在當年堪稱天價。

都市麗人官網的“大事記”頁面上，2012年的標志性事件就是簽下林志玲。

鄭耀南成功了，林志玲的代言讓都市麗人街知巷聞，加上集中式門店布局的優勢，都市麗人一躍成為業內領軍者。

廣告片拍一條火一條，代言人同款賣到脫銷，兩年后，營收瘋漲的都市麗人在香港上市。2015年，都市麗人全國門店超過8000家，市值達到200億港元。

200億港元到如今22.7億港元，雪崩其實早有預兆。

2015年的高光時刻來得快去得更快，為了所謂“萬店計劃”而瘋狂吸納小城加盟商的都市麗人，漸漸失去對門店經營的掌控，品牌管理混亂不堪。

2016年，客流下滑、產品滯銷、庫存積壓等問題接踵而至，凈利潤跌幅超過一半。

2018年都市麗人20周年慶典，林志玲以多套禮服亮相。/ 圖蟲創意

鄭耀南一開始只認為這是線上購物沖擊的原因，盡管迫于壓力暫停了門店擴張，但都市麗人從產品到營銷手法都沒產生真正的變化。

直到2019年，扎眼的財報和幾乎銷聲匿跡的品牌，讓都市麗人痛下決心。當初天價請來林志玲并大獲成功的鄭耀南，把她炒掉了，換成了一朵年輕的流量小花。

不僅如此，換掉代言人后不久，鄭耀南自己也辭職了，不再擔任CEO一職。這個從保安出身、一手創下內衣王國的傳奇人物，不再信任自己。

然而，鄭耀南付出這么多代價，那條閱讀數超過兩億的代言人官宣微博，還是沒能改變2019年的結局。

都市麗人官網上，大事記和成長軌跡都僅更新到2018年。

或許，促使人們點進熱搜的，不是早就處在被遺忘邊緣的“都市麗人”，而是“關曉彤”與“林志玲”的新陳代謝。這一丁點好奇、一丁點回憶，對瀕臨崩潰的都市麗人品牌而言，杯水車薪。

表面的性感，膚淺的青春

兩次代言人的選擇，從影響力、話題度上看，都市麗人都沒錯。可要是從整個品牌上來看，其實也都不太準確。

以一己之力扛起都市麗人多年話題的林志玲，選得對嗎？對，品牌出名了，加盟商蜂擁而至，銷售額水漲船高。

可是，林志玲的廣告給都市麗人產品樹立了一道難以實現的極高標，她完美展示的產品，普通人也許并不適合。甚至可以說，都市麗人那密密麻麻、面積并不大的粉色店面，本身就與林志玲的廣告形象天差地別。

結果是，門店里掛滿了代言人的廣告畫，廣告越華麗，越與店面格格不入。看完廣告走進店里，你也難以在貨架上找到同款產品。

一方面，都市麗人想打造“麗人的秘密”。/ 圖蟲創意

品牌無法左右加盟商的選擇，他們知道廣告再好看，會來都市麗人消費的終究是普通人；品牌同樣無法決定消費者的忠誠，他們可以搶購爆款，但會在被鋼圈勒痛、被蕾絲扎紅之后，迅速轉向新的選擇。

性感是女神的，而都市麗人一開始的定位就是大眾的，二者間的矛盾一直存在，卻被話題熱度的泡沫掩藏著。

拋棄從未真正落地的性感之后，都市麗人選擇關曉彤，想要塑造更年輕有活力的形象。

這個決定似乎比前一位代言人更令人憂心：林志玲的形象一直非常清晰，而在“國民閨女”“流量小花”“娛樂圈學霸”“流量女友”等諸多標簽之間徘徊不定的關曉彤，形象和處境都跟都市麗人本身一樣尷尬。

性感沒有錯，青春也沒有錯，無論朝著哪個方向一以貫之，把代言廣告、門店形象、產品設計全都統一，都會是好的選擇。

另一方面，都市麗人又想成為所有女生的選擇。/ 官網截圖

目前，都市麗人并沒有改變自己大眾的定位，它仍然打算做一家比商場里的豪華款便宜、比街頭小攤上的劣質品優秀的內衣品牌。

問題是，都市麗人折騰這么些年，它那宏大的目標已經由別的品牌幫它完成了，有些是老牌競爭對手，有些是國外快時尚巨頭，有些甚至是剛創業不久的個人品牌。

上網隨便一問，性價比高的內衣品牌，那些真情實感的體驗派回答里，早就沒了都市麗人的蹤跡。

自身難保的維密

救得了都市麗人嗎

在都市麗人創立之初，內衣市場天高海闊，要么是商場里的高價款，要么是街邊小攤的劣質品，都市麗人著床的中間市場，廣闊肥沃且少有開墾，這樣的機遇實屬難得。

20年過去，今天的內衣市場早已群雄割據，新興品牌層出不窮，有人賣“健康”，有人賣“慵懶”，有人賣“清純”，大胸如何顯小，小胸如何顯大，討厭蕾絲的猛妹子和喜歡蝴蝶結的萌妹子，都能毫不費力地找到自己想要的產品——但它們都不在都市麗人。

就連聲勢最盛的時候，都市麗人也常常被詬病產品問題。設計幾年不更新，好看的只有代言人身上穿的那幾件，店里還常常買不到；質量越來越一言難盡，價格越來越與商場齊平……

2017年，國內首家Victoria's Secret全品類旗艦店在上海開業。/ 圖蟲創意

都市麗人也沒遲鈍到2019年才正視危機，2018年，內衣品牌維多利亞的秘密前任總裁兼CEO Sharen Jester Turney就已成為都市麗人的首席戰略官。其后不久，都市麗人的產品研發團隊也加入了維密的前設計師。

這一年，都市麗人終于跟上了市場潮流，開始做產品細分，把一團亂的產品線拆分成“簡約”“有貨”“玩樂”“功能”四個版塊。大船早已揚帆離港，都市麗人趕制出的這葉小舟，尚不知何時才能追上遙遙領先的大部隊。

在維密自己都已經困頓到放棄大秀的情況下，這些來給都市麗人輸血的前維密人，能帶來什么實在難說。

國外的維密，國內的都市麗人，兩位業界大佬先后出事，顯得2019年對內衣這一產業十分不友好。可實際上，中國光是女性內衣市場的規模，都早超過了1600億元，某電商平臺入駐的內衣品牌都有7000多個。

如今，維密也因為經營問題取消了一年一度的內衣大秀。/ 圖蟲創意

市場一直都在，只是大佬們自己不肯跟上時代。維密標準化的完美肉體，在崇尚解放和自由的今天，顯然已經不合時宜；而當年為平凡大眾服務的都市麗人，質量、設計、價格都已滿足不了大眾的胃口。

都市麗人過時了，9.8億元的虧損，都在為過去幾年的狂妄與守舊買單。它的2020年從一張巨負的成績單開始，而它自救的種種舉措，看起來都不像最優的選擇。

如果刀刃下偏了，剜去腐肉重塑金身的目標，恐怕只會比從前更難實現。

?作者 | 易米三升

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