艾佳生活CEO潘定國(guó)
11月22日-23日，來(lái)第十二屆創(chuàng)業(yè)家年會(huì)，與牛文文、俞敏洪、周鴻祎，一起見(jiàn)證新一億中流。點(diǎn)擊此處立即報(bào)名！
如果你在10年前經(jīng)營(yíng)了一家公司，不知道你現(xiàn)在會(huì)不會(huì)有這樣的感慨，生意越來(lái)越難做了，這也是在身邊朋友嘴邊聽(tīng)到的最多的一句話。首先是線下實(shí)體店租金逐年遞增；其次，想獲得用戶的信任越來(lái)越難，直線導(dǎo)致很多公司獲客成本越來(lái)越高。
日前，潘定國(guó)作為黑馬成長(zhǎng)營(yíng)4期學(xué)員，在黑馬成長(zhǎng)營(yíng)19期商業(yè)模式模塊，從行業(yè)重構(gòu)的邏輯開(kāi)始，全面剖析了企業(yè)打造商業(yè)模式過(guò)程中必備的思維認(rèn)知、關(guān)鍵步驟以及核心工具。
那時(shí)候，生活條件還不是太完善的我們，希望能用上越來(lái)越多“有用”的產(chǎn)品，從而促使創(chuàng)新，不斷有新的產(chǎn)品被生產(chǎn)投入市場(chǎng)。
所以那個(gè)時(shí)代信奉兩句話：產(chǎn)品為王，渠道為王。你只要擁有好的產(chǎn)品或者擁有一個(gè)代理權(quán)就一定能被用戶擁躉。
由于亟需填補(bǔ)用戶需求，找渠道、做媒體、研發(fā)產(chǎn)品成為了當(dāng)時(shí)人們的終極目標(biāo)。
可是，那個(gè)增量時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。
而現(xiàn)在，用戶已經(jīng)被各種產(chǎn)品充分滿足，競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)早已從增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)向了存量市場(chǎng)，用戶對(duì)產(chǎn)品的定義也發(fā)生了改變，他們不僅要“有用”的東西，還要“好用”的東西，甚至希望被賦予更多精神價(jià)值的產(chǎn)品。
用戶對(duì)產(chǎn)品需求從“有用”到“好用”再到被賦予精神價(jià)值的變化，也讓創(chuàng)業(yè)者將重心從產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移到了挖掘用戶越來(lái)越細(xì)分的需求上。
你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品和渠道兩頂王冠雖然還沒(méi)被用戶搶走，但已然向用戶偏移了。
這兩年，服務(wù)行業(yè)發(fā)展越發(fā)迅猛，其本質(zhì)就是用戶價(jià)值帶來(lái)的意義。
說(shuō)到這里，還沒(méi)到重點(diǎn)?？赡苡腥藭?huì)覺(jué)得，現(xiàn)在一定是用戶為王的時(shí)代，那你在再去看看抖音、微博里的很多大V，他們擁有大量粉絲，可一碰到要變現(xiàn)又開(kāi)始頭疼了，這又是為什么呢？
傳統(tǒng)工業(yè)時(shí)代的過(guò)去并不代表產(chǎn)品和渠道可以忽視，服務(wù)行業(yè)的崛起也并不意味以后只以用戶為核心。
我講一個(gè)最不像故事的故事：
在產(chǎn)品時(shí)代，一支成本2塊錢元的筆，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，賣到我們用戶手里大概要10元，但廠家可能也就掙了五毛錢。
然而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，小米公司的一支筆同樣賣給你10塊錢，他的產(chǎn)品成本可能就能做到8塊錢，而他同樣還能掙五毛錢，小米又是怎么做到的？
在產(chǎn)品時(shí)代，一支成本2塊錢元的筆，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，賣到我們用戶手里大概要10元，但廠家可能也就掙了五毛錢。
然而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，小米公司的一支筆同樣賣給你10塊錢，他的產(chǎn)品成本可能就能做到8塊錢，而他同樣還能掙五毛錢，小米又是怎么做到的？
因?yàn)樵诋a(chǎn)品時(shí)代，他們需要將2塊錢給到渠道，要花2塊錢做媒體廣告、剩下的兩塊五給到各級(jí)代理分成。
換個(gè)角度說(shuō)，就是我們用戶花10塊錢買了一只筆，卻只享受到了2塊錢成本的產(chǎn)品，白白花了中間7塊5去做了一次“慈善”。
我們?cè)俦容^一下小米，為什么一支筆成本那么高，它還能掙錢？因?yàn)樗陨碛杏脩?，自己建渠道，自己控產(chǎn)品，所有的中間環(huán)節(jié)都幫用戶給省了。
產(chǎn)品、渠道、用戶，三駕馬車并駕齊驅(qū)才是我要說(shuō)的重點(diǎn)。最為關(guān)鍵的還有一點(diǎn)：如果想要生存，這三駕馬車必須自己拉！
01
自建用戶
我一直認(rèn)為三駕馬車，用戶先行，所以先說(shuō)自建用戶流量。
如果流量于你而言只是數(shù)字，只是一個(gè)ID，只想在這個(gè)消費(fèi)者上做一次生意，還是想在這個(gè)消費(fèi)者上不斷重復(fù)地構(gòu)建強(qiáng)粘性關(guān)系，實(shí)現(xiàn)多次消費(fèi)？
有一次，偶然看到龔文祥的微博，提到了"自建粉絲池"的概念：
“自建粉絲池”，成為會(huì)員的共識(shí)，一個(gè)企業(yè)，在淘寶京東賣一個(gè)億，其價(jià)值不如微商賣100萬(wàn)，因?yàn)槟阍谔詫毦〇|的粉絲都是平臺(tái)的，和你一毛關(guān)系都沒(méi)有，隨時(shí)粉絲都被平臺(tái)收回變?yōu)?。
而直營(yíng)wei shang的粉絲都是企業(yè)自己控制，至少可以讓你賺10年的錢。雖然wei shang在大眾眼中，還停留在瘋狂刷屏的印象中，但"自建粉絲池"這個(gè)提法還是讓我想碼字多說(shuō)兩句。
無(wú)獨(dú)有偶，前段時(shí)間與南京一位做直播的朋友聊起視頻新媒體，她說(shuō)最大的感觸是，去年直播非常紅火的時(shí)候，沒(méi)能把粉絲沉淀到自己的平臺(tái)上去，現(xiàn)在看起來(lái)非常遺憾。
提到今年上市的企業(yè)，我們會(huì)聯(lián)想到很多。無(wú)論是今年最熱的瑞幸、拼多多，還是最火的抖音、頭條系，luckin的任務(wù)不止賣咖啡，頭條系的野心也遠(yuǎn)不止媒體。
他們所玩的“套路”都只是為了快速裂變一波用戶的障眼法。而這所謂的裂變恰恰只是他們的第一步，想把獲取的用戶“據(jù)為己有”才是他們真正的目的。
隨即，你所看到的景象是：瑞幸有了自己的服務(wù)號(hào)，每篇推文分分鐘10萬(wàn)+，每日優(yōu)鮮也建了一個(gè)又一個(gè)自營(yíng)微信群，而抖音也嘗試過(guò)社交軟件多閃，一度渴求霸權(quán)微信。
他們都想建立自己的私有流量池，而那些我們一聽(tīng)到就會(huì)亢奮的網(wǎng)絡(luò)熱詞，諸如“社群運(yùn)營(yíng)”、“私域流量”，翻譯一下，說(shuō)的也是去運(yùn)營(yíng)屬于你自己用戶。
什么叫屬于你自己的用戶？抖音關(guān)注過(guò)你的用戶就是屬于你的嗎？微信里剛添加的只是偶爾寒暄兩句的好友就是屬于你的嗎？一定不是。
那些最多算是平臺(tái)的，從某種意義上講，他們跟你沒(méi)太大關(guān)系。
我的理解是，私有流量池需要是那些能夠知道你是誰(shuí)的用戶，能夠跟你產(chǎn)生多頻次交流互動(dòng)甚至深度信任的用戶。
而你同時(shí)需要有地方承載，目前來(lái)看，比較有承載力的就屬微信生態(tài)和線下了。
你可以使用自己的微信公眾號(hào)，你可以建立自己的微信群，就連朋友圈你都可以針對(duì)你的用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
你不再苦惱甚至可能石沉大海的廣告支出，因?yàn)槟阕约壕褪亲詈玫拿襟w。只有將用戶私有，我們才可以去談運(yùn)營(yíng)，繼而那些所謂的運(yùn)營(yíng)策略才有意義。
運(yùn)營(yíng)的目的是頻繁觸達(dá)用戶，增強(qiáng)品牌的存在感，慢慢促進(jìn)信任，一旦建立足夠的信任度就能形成口碑，進(jìn)而帶動(dòng)新一輪用戶的增長(zhǎng)。而自建用戶有一個(gè)很大的特點(diǎn)就是這種信用飛輪只增不減。
小米公司當(dāng)初的崛起就是私有用戶撬動(dòng)的整個(gè)發(fā)燒友。而小米現(xiàn)在擁有上百萬(wàn)發(fā)燒友也是它所擁有的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
試想一下，小米之家每進(jìn)駐一家商場(chǎng)就能帶動(dòng)上千用戶去排隊(duì)體驗(yàn)，這不正是商場(chǎng)所需要而其他線下店所不具備的能力嗎。
02
自建產(chǎn)品
設(shè)想一個(gè)場(chǎng)景：那些在抖音有了上百萬(wàn)粉絲的大V,隨著粉絲增長(zhǎng)，他們的主頁(yè)慢慢多了小櫥窗，里面滿滿陳列著別人家的產(chǎn)品，他們只會(huì)幫別人帶貨。
倘若別人的產(chǎn)品很好，那也兩全其美；可萬(wàn)一產(chǎn)品不好，自己好不容易建立的用戶信任就一直在被透支，想想是不是都會(huì)覺(jué)得很冤屈。
如果貼自己品牌做產(chǎn)品呢？會(huì)發(fā)生什么樣的變化？
首先，用戶會(huì)覺(jué)得你很貼心，愿意幫他們?cè)O(shè)計(jì)產(chǎn)品。
而對(duì)于你自己而言，由于產(chǎn)品是你自己的，那你一定也會(huì)更加用心去做產(chǎn)品回饋用戶的信任，用戶也會(huì)因?yàn)楹芏喈a(chǎn)品只有在你的平臺(tái)上才能獲得而產(chǎn)生更大的信任感，繼而產(chǎn)生良性循環(huán)。
其次，自己貼牌做產(chǎn)品賦予個(gè)人品牌在用戶面前更大的背書和更強(qiáng)的心智占領(lǐng)。
最后，自己做產(chǎn)品，絕對(duì)可控。
比如小米的產(chǎn)品給用戶的感覺(jué)就是性價(jià)比和顏值都很高，這是小米對(duì)產(chǎn)品定位的絕對(duì)把控；比如我們自己牛哥的電商產(chǎn)品，哪些產(chǎn)品負(fù)責(zé)“貌美如花”，哪些產(chǎn)品負(fù)責(zé)“賺錢養(yǎng)家”，我們一直都很好地控制了它的節(jié)奏感。
以前總聽(tīng)說(shuō)“酒香不怕巷子深”，先不論它怕不怕深巷子，我們要做的不是把別人家的酒拿到自家來(lái)賣，而是釀自家的酒，只有這樣，我們才能知道酒香不香，酒如何香。
03
自建渠道
近幾年的各大平臺(tái)，無(wú)論是媒體平臺(tái)還是電商平臺(tái)開(kāi)線下店的例子屢見(jiàn)不鮮。阿里開(kāi)了盒馬鮮生，美團(tuán)開(kāi)了小象生鮮，近期一條也在南京開(kāi)了繼上海五家實(shí)體店的第六家…
原因很簡(jiǎn)單：其一，這些大平臺(tái)線上獲客成本越來(lái)越高；其二，自己的地盤才有足夠的話語(yǔ)權(quán)。
最具典型案例的莫屬小米和喜茶了。但凡是新店選址消息一出，開(kāi)業(yè)必定飽滿，再拖一條長(zhǎng)龍，不知道的人還以為是花錢雇了水軍。
有了自己的流量池和產(chǎn)品，自建渠道更像是一條安全的通道，為了將產(chǎn)品觸達(dá)給合適的用戶。
它最大的優(yōu)勢(shì)就跟自建產(chǎn)品一樣可控性高，能夠最大限度保證用戶體驗(yàn)。就連小米雷軍自己也承認(rèn)，當(dāng)年他做的做的錯(cuò)誤決定就是把手機(jī)放在了移動(dòng)柜臺(tái)售賣。
因?yàn)榍啦豢煽兀脩糍?gòu)買選擇余地也更大了。
比如同樣做電商物流，京東相比淘寶優(yōu)勢(shì)除了正品之外，最大優(yōu)勢(shì)莫過(guò)于自建物流，分發(fā)效率極高，不像第三方快遞，動(dòng)不動(dòng)一周時(shí)間。
也基于此，京東為了快速開(kāi)疆拓土一般都會(huì)短期將物流外包出去，一旦當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)成熟穩(wěn)定后，快速將合作方踢開(kāi)，自建物流團(tuán)隊(duì)，保證最佳用戶體驗(yàn)和降低運(yùn)營(yíng)成本。
上面說(shuō)過(guò)，私域流量是要能隨時(shí)能觸達(dá)到的精準(zhǔn)用戶，而這種隨時(shí)觸達(dá)，還能精準(zhǔn)觸達(dá)，一定是自建渠道才能給予的。
04
結(jié)語(yǔ)
我們?cè)僬f(shuō)回最初的那個(gè)故事：為什么小米的產(chǎn)品賣給到用戶可以成本那么高，但還能掙錢。
因?yàn)樾∶鬃约河杏脩簦凰陨砭褪敲襟w，不需要廣告成本。
因?yàn)樾∶鬃约鹤霎a(chǎn)品；它用自己的產(chǎn)品告訴用戶，它的東西很好、很便宜，用戶確實(shí)能有很好體驗(yàn)感，所以愿意成為小米的傳播者，而這時(shí)小米的產(chǎn)品變成了媒體，成為了新一項(xiàng)引流工具。
因?yàn)樾∶鬃约鹤銮溃凰凶约旱木€上線下體驗(yàn)店，而它與其它線下店恰恰不一樣就在憑它自身就能聚集流量。
這時(shí)小米的渠道又儼然成為了另外一個(gè)媒體中心來(lái)告訴廣大用戶：小米之家值得你來(lái)體驗(yàn)！
這就是小米關(guān)于自建流量、自建產(chǎn)品、自建渠道的故事。
寫在最后
這個(gè)時(shí)代，
酒再香也怕巷子深，
流量變現(xiàn)已經(jīng)成為過(guò)去，深度關(guān)系變現(xiàn)時(shí)代的主旋律。新零售的本質(zhì)就是把用戶、渠道及產(chǎn)品揉到一起，以更高效率給用戶創(chuàng)造更大價(jià)值。
我們要做的恰恰不是釀更香的酒，
也不是換另一條更淺的巷子，
你能不能不通過(guò)巷子將最合適的酒直接給到有需要的人，
才是硬道理！
來(lái)源丨五格貨棧（ID：njwghz）
作者丨潘定國(guó)
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