在很多人眼中，江小白并非一家傳統意義的酒企，以文案出名，更像是一個“廣告公司”，其產品口感、性價比屢遭詬病。

雷達財經出品 文|長帆 編|滄海

1月9日，有媒體發文表示，江小白或計劃于今年IPO。對此，江小白內部人士向雷達財經表示，就近期而言，2020年確定不會是江小白上市時間點。

江小白自2011年創立后，主打被傳統酒企看作是雞肋的年輕人市場，發展極為迅速，2018年營收即突破20億。

不過，在很多人眼中，江小白并非一家傳統意義的酒企，以文案出名，更像是一個“廣告公司”，其產品口感、性價比屢遭詬病。

隨著江小白主打青春小酒策略的成功，引來多家模仿者，而知名酒廠也推出青春小酒產品，包括瀘州老窖的瀘小二、洋河的洋小二、汾酒的鬧他小酒、五糧液歪嘴等。此外，公司還面臨眾多山寨廠商和假冒偽劣產品的擠壓。

“廣告公司”江小白還能火多久？

在 “三小”領域培養出小眾暢銷品牌

人生得意需盡歡，莫使金樽空對月。在漫長的歷史發展中，我國形成了獨特的白酒文化。

然而，對于80后、90后而言，除了在酒桌之上，幾乎所有人都對白酒不大感冒。

江小白創始人陶石泉曾在傳統白酒企業金六福做過11年的白酒品牌管理，熟悉傳統白酒的推廣套路：挖掘歷史文化傳統，提高品牌美譽度；拔高產品淵源，躋身名門貴族之列；貼上“正宗”、“鼻祖”等標簽，樹立“高大全”的品牌形象。陶石泉發現這一套，80后、90后卻并不買賬。

同時，陶石泉發現一些年輕人開始嘗試國外的威士忌和伏特加，陶石泉覺得白酒品牌年輕化和時尚化是個值得嘗試的路徑，可以瞄準80后、90后的口味和審美需求，做出個性化、差異化的產品。

生于1978年的陶石泉，本身具有“文藝青年范”，愛當代藝術、愛搖滾，微博名曾為“江小白的爹”。

2010年，白酒市場不景氣。陶石泉一狠心，辭去了金六福的工作。

2011年，江小白公司成立。2012年3月，江小白品牌首次亮相業界，并推出第一款單純高粱酒品“我是江小白”，江小白抓住了80/90后這類消費群體年輕、時尚并追求一種簡單而不失高貴的生活等這些特點，在包裝上江小白勾畫了一個80后男孩的卡通人物形象，一幅黑框眼鏡、一身休閑西裝、一條簡單的圍巾，顯得很有質感。

江小白屬于小曲清香純高粱酒，去除了濃香，喝起來口感綿甜。

在產品宣傳上，江小白積極利用新媒體營銷，主打宣傳“我是江小白，生活很簡單。”

2012年冬天，一段文案火爆了整個互聯網，從此拉開了“江小白”整個的品牌營銷與內容營銷的現象。

“親愛的@小娜：成都的冬天到了，你在北京會冷嗎？今天喝酒了，我很想你，一起喝酒的兄弟告訴我，喝酒后第一個想到的人是自己的最愛，這叫酒后吐真言嗎？已經吐了，收不回來了。”

靠著營銷，江小白發展迅速，創立初期一年營收即達5000萬，至2018年，營收已超20億元，為重慶納稅5-6個億。

不過，江小白的口感卻屢遭詬病。在電商平臺的自營旗艦店里，有超過1000條的差評，其中有40%以上是在質疑酒本身的問題。

會員們給出這樣的評價：

“喝起來感覺味道，還就那樣，喝不出多少，就喝不出特別的感覺，但是還將就吧。”

“酒一般，廣告不錯。”

“一般，不如老村長的6元一瓶的。”

知名酒企殺入“雞肋”市場

雖然在年輕人中占有一席之地，但江小白和傳統老牌酒企相比，體量依然較小。

2019年12月16日，在茅臺醬香酒全國經銷商聯誼會上，茅臺集團宣布，茅臺集團實現“千億”已無懸念。12月18日，五糧液掌門人李曙光宣布，五糧液集團實現了穩中有進的新發展，銷售收入跨越千億臺階已成定局。五糧液、茅臺雙雙實現千億目標，共同開創了中國白酒千億新時代。

江小白也在積極做大規模。2019年6月，江小白的生產基地江記酒莊三期項目宣布正式投產。江記酒莊共占地760畝，其中三期項目占地550畝，總投資約22億元，三期項目全部投產后，江記酒莊產能將在原來的基礎上實現倍增。“江小白集中產業園”也走上日程，玻璃瓶、紙箱、瓶蓋等配套企業、釀酒設備制造及研發企業、物流聯運企業紛紛入駐，與江小白共同打造酒類產業集群。

只是，江小白所處的青春小酒市場規模究竟有多大?

公開資料顯示，小酒是光瓶酒的一個細分，是小包裝白酒的簡稱，區別于傳統500毫升的常規包裝，小酒的容量大多在100到125毫升。傳統小酒大多為售價低廉的低端白酒，最典型的就是綠瓶裝的紅星二鍋頭。而青春小酒售價則在20到50元左右，遠高于傳統小酒。

《2017光瓶酒調研白皮書》指出，在未來5年，整個光瓶酒市場規模可達1300億，而小酒市場大概占據光瓶酒市場25%的份額，市場規模預計超300億元，而江小白主打的青春小酒只是小酒的其中一種類型。

事實上，由于年輕人不太喝白酒，對白酒缺乏話語權，傳統白酒中，年輕人市場屬于“雞肋”市場。

招商證券研究認為，想在“雞肋”市場做好，必須進行強大的理念輸出，這是個很難做到的事情。即便拼盡全力做到，好不容培養起來的飲酒理念也很容易被瓦解。同時隨著年齡的增大，絕大部分年輕人還是會接受主流的飲酒理念，人到中年，喝“茅五劍”才是標配。江小白則需要對一批又一批的年輕人進行教育，這樣帶來的成本很高。對江小白來說將是個不小的挑戰。

隨著江小白走紅后，主要的白酒企業品牌也都陸續推出了青春小酒產品，殺入這一“雞肋”市場。包括瀘州老窖的瀘小二、洋河的洋小二、汾酒的鬧他小酒、五糧液歪嘴等，郎酒的“歪嘴郎”等。

江小白與其他小酒品牌對比

鬧他小酒和五糧液歪嘴主要都是聚焦線下；洋小二則是以互聯網化的方式打入市場，著重點在線上；瀘小二和江小白的營銷方式類似，是線上線下聯動。歪嘴郎銷售收入高于江小白。

江小白如想走向以清香為主的北方市場，江小白將面臨紅星二鍋頭、勁酒等已具有穩定根基的小酒的挑戰。

山寨酒傷害江小白品牌

除了傳統酒廠的擠壓，江小白還面臨山寨酒的傷害。據媒體統計，目前疑似山寨江小白的品牌超過30家，比如江曉柏、衡小白、江中白、江山白、江川白、云小白等。這些山寨品牌的口感、產品品質都較差，對江小白的品牌形象造成了一定的影響。

多地工商部門曾查出江小白假冒產品。

2018年初，海南省工商局查獲假冒、仿冒“江小白”白酒3032瓶，案值60640元。其中查獲未經重慶江小白酒業有限公司許可，使用與“江小白”及其卡通形象商標相同的商標且外包裝相似度很高的白酒2590瓶，查獲使用與“江小白”及其卡通形象商標近似且外包裝相似度很高的白酒442瓶。

2018年3月15日，重慶市某公安局接報稱，某副食經營部涉嫌銷售假冒注冊商標的“江小百”白酒。經查發現該批假冒白酒購買自某電商平臺上的店鋪，店鋪負責人孫某伙同他人給電商供應“江小百”假酒，涉嫌銷售假冒注冊商標的犯罪活動。

警方立案后發現，孫某等人所在團伙長期盤踞在山東天津兩地，從事制售假酒犯罪活動，團伙已銷售假冒“江小百”注冊商標的白酒3000余件，涉案金額70萬余元。收網后，孫某的同伙紛紛被抓，僅剩孫某逍遙法外。隨后，孫某被重慶警方列為網上追逃人員。

公安機關調查發現，網上**孫某有駕駛其妻子名下車輛外出的記錄。民警隨即開展調查，通過大量走訪調查、調取監控，深入分析研判活動軌跡，掌握了犯罪嫌疑人孫某的活動線索，2019年5月6日，在北辰區某小區發現嫌疑車輛。抓捕行動隨即展開，在公安東麗分局網安支隊的配合下，警方快速出擊，一舉將孫某在其暫住地抓獲歸案。

經審訊，孫某交代，其僥幸逃脫后整天藏匿在出租屋內，只是偶爾煩悶時才會駕駛妻子名下的汽車出門兜風，沒想到被警方發現了蛛絲馬跡。

2019年9月，重慶江津法院發布一則判決，2018年4月，王某從他人處購進假冒“江小白”酒瓶、瓶套等包裝材料以及散裝白酒等原料，通過私自灌裝的方式分別在天津市北辰區雙口鎮、天津市北辰區青光鎮青光村的場所內生產假冒的“江小白”系列白酒，主要通過網絡下單支付、物流發貨的方式將生產的假冒“江小白”白酒銷售給沙某。2018年4月至2018年8月期間，王某向沙某銷售假冒“江小白”系列白酒金額共計人民幣571119元。

曹某菊、汪某夫妻二人在北京市使用本人以及親屬身份信息，在拼多多、淘寶網上分別注冊經營了“京酒輝煌888”、“一帆商貿8606”、“興業名酒”、“金酒酒坊”、“京玉酒坊”等網店，沙某通過網絡聯系到曹某菊，向其推薦假冒酒品。曹某菊、汪某為牟利，多次從沙某處假冒“江小白”系列白酒用于網店上銷售。

2018年8月17日，重慶市江津區公安局民警在山東省曹縣磐石街道辦事處磐石新城將沙某抓獲，并當場查獲100ml規格的“江小白”白酒97瓶、“江小白”外包裝紙箱5個及瓶紙套 30個等涉案物品。經鑒定，上述“江小白”白酒均系假冒注冊商標的商品，共計價值人民幣2134元。

2018年8月22日，重慶市江津區公安局民警在北京市豐臺區將被告人曹某菊、汪某抓獲，并在其位于北京市豐臺區的庫房和住房內查獲曹某菊、汪某庫存的300ml規格“江小白”成品酒265瓶，100ml規格“江小白”成品酒2325瓶，“江小白”瓶身正面商標384張、“江小白”瓶身紙套236個。

2019年4月24日，天津市公安局民警在天津市北辰區將被告人王某抓獲。

王某、沙某等四人犯銷售假冒注冊商標的商品罪，均被判刑。

江小白距離上市還有多遠？

2019年12月19日，江小白發生運營主體投資人變更，新增投資實體為紅杉資本中國基金，持股比例為3.33%。

雖然江小白隨后在官網聲明，無新增投資人，但依舊讓外界聯想，江小白距離上市還有多遠？

1月9日，根據財聯社等媒體報道，江小白計劃在2020年IPO，募集5-10億美元，但未決定上市地點。

對此，江小白回應稱，上市在公司長期愿景中，希望公司能夠成長為一家公眾公司，但就近期而言，2020年不會是江小白選擇的上市時間點。

一般而言，上市公司作為公眾公司，需要規范治理。江小白在組織架構上分為八大中心和十二大部門。在CEO之下，只有一級管理干部。據媒體報道，江小白管理層多是江小白董事長陶石泉的家人和親友，如陶石泉的妻子目前掌管財務中心，妻子的哥哥也掌管著另一部門。

招商證券認為，作為公司的管理者，創始人親屬在江小白發展的早期貢獻很大，由于公司發展太快、人數增長迅速，江小白從單一的品牌運作到目前發展全產業鏈模式，公司管理者在管理上確實存在不足。從目前來看，江小白內部運營及薪酬體系均存在一定問題，希望公司的管理水平能緊跟發展的腳步，這是公司未來可持續發展的重要保障。

有分析人士認為，江小白需要在管理、產品力、用戶忠誠度上持續發力，解決這些問題，江小白上市只是時間問題。