JTBD為我們提供了一個新的框架和視角，建立在人們使用產(chǎn)品以完成工作的理論之上，讓我們用不同的角度查看現(xiàn)有產(chǎn)品，對于用戶需求的理解提高到了一個新的水平。
JTBD為我們提供了一個新的框架和視角，建立在人們使用產(chǎn)品以完成工作的理論之上，讓我們用不同的角度查看現(xiàn)有產(chǎn)品，對于用戶需求的理解提高到了一個新的水平。
最近完成了低活用戶和高活用戶深度訪談，深度訪談我們更注重挖掘用戶期望的故事描述，而不僅僅限于對我們產(chǎn)品的使用，這給我們產(chǎn)生了新的思路。這就是“Jobs to be done（JTBD）”的價值，通過深刻理解用戶期望的工作，來為我們優(yōu)化現(xiàn)有產(chǎn)品提供了創(chuàng)新的可能性。
本文介紹JTBD的基本概念，以及記錄我在實(shí)際實(shí)踐中的過程。
Jobs To Be Done 基本概念
Jobs To Be Done是一個理解用戶為什么購買你的理論，通過現(xiàn)有科技去打造一個滿足用戶愿望的解決方案。其研究目的不是為了優(yōu)化現(xiàn)有流程，而是通過發(fā)掘用戶的期望本質(zhì)，來創(chuàng)造出新思想和新產(chǎn)品。簡單來說，就是描述用戶期望的“更好的生活”，精準(zhǔn)地描述了一群人在給定情況下想要實(shí)現(xiàn)和完成的目標(biāo)。
舉個例子：
人們過去有對交通方式可以更舒適、更省事、更便捷的愿望，但是亨利福特并沒有想創(chuàng)作“更快的馬”，而是讓美國中產(chǎn)消費(fèi)者能夠負(fù)擔(dān)的“Model T”汽車。在這件事情上，人們最本質(zhì)的愿望是從A到達(dá)B，但是汽車這個解決方案為人類的出行帶來了革命性的進(jìn)步。
因此，“沒有用戶要求過X產(chǎn)品，但是結(jié)果表明人們需要它”，這就是JTBD的最大價值——它可以讓我們跳出用戶現(xiàn)有的需求和工作流，讓我們跳出對其進(jìn)行局部優(yōu)化的思路，從整體看待用戶。
與人物畫像的關(guān)系
JTBD關(guān)注于結(jié)果而非功能。
JTBD并不在意用戶的任務(wù)是什么以及如何完成任務(wù)，JTBD將研究的焦點(diǎn)放在了用戶期望達(dá)成的目的，從而創(chuàng)建打破原有解決方案的方案。
而用戶需求故事則假設(shè)了用戶已經(jīng)選擇了某種類型的解決方案，最后的結(jié)論很有可能是在原有解決方案下進(jìn)行優(yōu)化，從而忽略了其他完全不同方案的可能性。
JTBD更有可能創(chuàng)建不受已知產(chǎn)品影響的、全新的需求滿足方案，而不是在原有的流程中進(jìn)行優(yōu)化，這也意味著風(fēng)險和成本會更高。但是，JTBD認(rèn)為創(chuàng)新和優(yōu)秀的設(shè)計源于對用戶真實(shí)需求的評測，并且主張創(chuàng)建不受已知產(chǎn)品影響的、全新的需求滿足方案。
操作流程
通過理解這個方法的概念，我接下來的研究分為以下步驟：
- 從采訪中獲取用戶需求故事；
- 將用戶需求故事細(xì)分為工作情境；
- 定義和劃分優(yōu)先級。
采訪用戶需要作出很多的準(zhǔn)備，當(dāng)然，這也是根據(jù)你的時間來安排用戶研究的詳細(xì)程度，幾天或者幾個月都能讓你收獲到你想要的信息。
- 明確采訪主題：你需要思考哪些是你采訪中想要獲得的信息，確保團(tuán)隊內(nèi)你們要和用戶討論的主題是一致的，然后撰寫訪談大綱。
- 確定研究對象：確定符合你研究主題的對象，根據(jù)數(shù)據(jù)指標(biāo)篩選出要采訪的用戶，預(yù)約采訪時間。
- 編寫用戶故事：采訪過后，根據(jù)我們的采訪內(nèi)容，編寫用戶故事。講述用戶的核心特點(diǎn)，以及使用產(chǎn)品的習(xí)慣，這一部分可以結(jié)合用戶畫像的相關(guān)內(nèi)容。
為什么要寫用戶需求故事？
良好的用戶需求故事將問題和特定解決方案區(qū)分開，幫助設(shè)計人員和開發(fā)通過關(guān)注客戶的動機(jī)和期望的結(jié)果，來創(chuàng)建最佳的解決方案。
以例子是我對其中一位用戶編寫的用戶故事，雖然描述的是一個人，但是實(shí)際背后反映的是一類人的故事。
在撰寫用戶故事的時候需要注意以下幾點(diǎn)：
- 描述用戶期望的本質(zhì)；
- 嘗試描述用戶通過哪些途徑去完成他的期望的；
- 嘗試?yán)斫馐裁词虑榭梢约钣脩簦?/li>
- 描述用戶期望的“更好的生活”的全貌。
有了以上的用戶故事，我們就會發(fā)現(xiàn)很多相近或相鄰的情形。
工作情境就是總結(jié)一組用戶故事相似的情境，簡單來說就是：
“目標(biāo)用戶”+想要“在什么工作情境（job context）+完成什么工作（jobs）
根據(jù)將用戶需求故事劃分為不同的情境，我們可以看到哪些情境最常發(fā)生，并確定用戶希望實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，以及他們曾經(jīng)使用過的產(chǎn)品，確定我們產(chǎn)品現(xiàn)有的問題和其他競品的情況。
每一個JTBD還可以拆解三種工作：
- 功能性工作：描述用戶如何完成特定的工作或達(dá)成功能性目標(biāo)。
- 情感性工作：描述用戶如何感受或想要什么感受。
- 社交性工作：描述用戶要給他人什么樣的感受。
3. 定義和劃分優(yōu)先級
最后，按照未滿足的需求量最大的情況劃分優(yōu)先級：把JTBD的機(jī)會按照現(xiàn)有的滿意度和本身的重要性建立二維坐標(biāo)圖，然后劃分出三個空間——未滿足需求的、充分滿足需求的、過度服務(wù)的JTBD區(qū)間。
- 未滿足需求的JTBD：這個區(qū)域的JTBD機(jī)會重要性高，但是當(dāng)前滿意度低。是創(chuàng)新的核心區(qū)域，最優(yōu)先考慮。
- 充分滿足需求的JTBD：這個區(qū)域的JTBD機(jī)會重要性與滿意度相當(dāng)。如果要執(zhí)行這一塊的機(jī)會，優(yōu)先考慮與核心Jobs有關(guān)的其他Jobs。
- 過度滿足需求的JTBD：這個區(qū)域的JTBD機(jī)會重要性低于相對應(yīng)的滿意度，沒有進(jìn)入市場的必要?？梢钥紤]打亂或者創(chuàng)造新的市場，讓現(xiàn)在沒有能力消費(fèi)的人群也能用得上。
總結(jié)
JTBD為我們提供了一個新的框架和視角，建立在人們使用產(chǎn)品以完成工作的理論之上，讓我們用不同的角度查看現(xiàn)有產(chǎn)品，對于用戶需求的理解提高到了一個新的水平。
這種視角可以滲透到更多的研究中，此次我的研究應(yīng)用還比較淺層。
未來值得我們更進(jìn)一步的去挖掘，為產(chǎn)品創(chuàng)新帶來更多的可能性。
要了解有關(guān)這些原則的更多信息，可以去看《what customers want》這本書以及Strategyn。
參考資料：
1. Outcome-Driven Innovation: JTBD Theory in Practice，Written by Tony Ulwick, publishing on Medium
2. Strategn’s Tony Ulwick on Jobs-to-be-Done,Written by DES TRAYNOR
本文由 @安 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。
