對娛樂圈而言，2019年是一“破”再“破”的一年。

上半年，蔡徐坤打破了Prada在中國代言人的年齡紀錄，實現了90后流量明星“藍血”品牌代言零的突破；夏天，一部《陳情令》帶火了兩位主演肖戰、王一博，也再一次刷新國內流量更迭的頻率；李佳琦打破網紅和明星的次元壁，用驚人的帶貨力宣告明星“播代言”時代的到來……

必須承認，如今粉絲們評判明星是否當紅，已經不止依靠其人氣和作品，商業影響力的成績也是重要的依據。當圈層文化流行，流量加速更迭，明星應該如何證明自己的商業價值？品牌和明星之間又有怎樣的新鮮玩法呢？

1月9日，第一財經商業數據中心（CBNData）舉辦了消費“星”實力·2019年度明星消費影響力大數據沙龍，不僅發布并解讀了《2019年度明星消費影響力報告》與《2019年度明星消費影響力榜》，還邀請到自嗨鍋市場總監郭娜，買手傳媒COO劉瑋和恒星引力影視傳媒副總裁湯璇作為嘉賓，共同圍繞“流量時代下的明星商業價值探索”這一話題進行深度探討。

沙龍現場圓桌討論環節

余文樂、楊冪穩坐男女星帶貨王， 00后帶貨“藍?！贬绕?/p>

CBNData首席運營官王洋介紹，《2019年度明星消費影響力報告》與《2019年度明星消費影響力榜》的推出都建立在2019年星數進行了優化升級的基礎上?！笆紫龋覀儗⒚餍堑南M帶貨力進行了更加場景化的細分，對今年流行的短代（短期代言）做了專項研究。其次，我們在數據維度上向前邁出一步，除了淘寶天貓，將小紅書、微博、抖音等平臺的數據都納入。最后，我們的研究不再局限于愛豆、明星個人的帶貨力，還關注網綜和劇集中的好IP，以及商業化IP塑造背后的邏輯。”王洋說。

CBNData首席運營官王洋

《2019年度明星消費影響力報告》顯示， 從消費者人群來看，女性、小鎮青年是愛好為明星買單的主要消費者人群，80后作為“媽媽粉”的代表，也增速頗高。 而從明星角度來看，女性明星引導成交的人均消費金額和件單價都高于男明星，是當之無愧的帶貨之王。

從《2019年度明星消費影響力榜》我們則發現，余文樂、楊冪兩位男女星帶貨王的地位暫時難以撼動，但也涌現了幾匹黑馬。網友口中的“三爆爆”肖戰、李現和王一博依靠下半年的強勢崛起，年度排名分別躍升至第四、第六和第八。吳昕憑借綜藝《我家那閨女》中的帶貨表現，成功入圍榜單前三，成為2019年女明星中的最大黑馬。

CBNData高級數據分析師陳蕾指出，品牌應關注到新生代明星消費影響力正在逐步提升：“近年選秀節目層出不窮，00后明星中偶像（特指年輕的流量明星及選秀出道的唱跳歌手）的帶貨金額占比高達95％?！蓖瑫r，00后中還有不少年少出道的演藝圈“老資歷”，比如靠《長安十二時辰》《少年的你》中出色表現打破“流量”“偶像”固化標簽的易烊千璽，也憑借10枚新代言，包括3枚高奢侈品代言的成績完成了個人商業價值的進階。

CBData高級數據分析師陳蕾

此外，多元化、輕量化、全平臺成為2020年明星帶貨的三大趨勢。

明星帶貨模式多元化，指越來越多的明星開始成立自有品牌，利用自身的影響力擴大品牌知名度，比如當了爸爸的陳冠希就跨界創立了自己的母嬰品牌。除了創立自有品牌，劇集IP和綜藝也給明星們帶來了意想不到的消費影響力，火爆了整個夏天的劇集《陳情令》周邊款款大賣，還啟動了線下演唱會，而綜藝《我家那閨女》里吳昕的養生泡腳桶迅速成為爆款。

角色提升演員消費影響力，品牌合作接踵而至

熱門IP角色帶動劇集周邊產品銷售爆發式增長

明星品牌合作輕量化，指短期明星合作流行，品牌開始越來越頻繁地在大促節點宣布代言人任命。值得關注的是，養生品牌開始起用00后明星，而美妝品牌則開始更多的選擇男星代言。在“飯圈”文化盛行的粉絲經濟中，購買偶像代言的商品，被粉絲們視為表達愛意的方式。 通過買買買，她們向品牌方和更多的潛在“金主爸爸”證明自己偶像的消費影響力，并希望以此換來自家偶像更好的發展。

女性更易被偶像養成綜藝影響，男性被音樂、運動類綜藝種草

明星帶貨全平臺化，指明星的“入淘”成為了新的行業趨勢，李湘、王祖藍、伊能靜……他們都利用淘寶直播在淘系生態內掀起了十分具有影響力的帶貨勢能，在李湘官方發布的雙11直播戰報中，僅她自己就帶來了1.3億元的累積成交金額。即使是直播技巧和話術幾乎為零的周震南、朱一龍，他們搭檔主播賣貨的效果也十分喜人。此外，小紅書、抖音，這兩大著名的內容營銷平臺也成為明星帶貨的新場景。

不玩直播的明星不是好代言人。

流量時代下，如何探索明星商業價值？

在沙龍現場的圓桌環節，CBNData數據營銷資深總監王振涵與自嗨鍋市場總監郭娜，買手傳媒COO劉瑋，以及恒星引力影視傳媒副總裁湯璇等三位嘉賓一同，圍繞“流量時代下的明星商業價值探索”展開熱議。

王振涵指出，當下很多明星或經濟公司都會對自己或者旗下的藝人進行分類規劃，從而實現更好更精準的商業化。那么品牌方會如何選擇明星、如何衡量明星的商業價值呢？對此，劉瑋談到四個維度。首先，影視劇或平臺等載體中是否有大流量的存在；其次，要關注明星本身的人設是否受歡迎；再次，是明星本身的性價比；最后，要抓住時間節點打速度戰?！叭绻嚾俗陨聿痪邆渥銐驈姷膸ж泴傩?，也需要品牌來賦能他。”劉瑋表示。

郭娜形容：“找到一個對的明星對于品牌來說就是一個命題。”為此品牌方會時刻關注消費者在某個時間點關注了什么，并從兩個維度加以考量。第一個維度是明星是否達到了一個品牌在一定時間內消費的認知度，第二個維度是明星能否把認知度轉化成消費者對品牌的忠誠度。“如果產品本身用戶群體以90后和95后為主。那么這群人有一個非常顯著的特征，就是有固定的圈層文化，他們會看重明星是否在他們的圈層里受到認可?！?郭娜舉例道。

品牌與明星合作頭銜“花式”轉變

劉瑋也特別指出，CP粉成為當今最帶貨的消費群體，就是因為CP粉會有非常固定的圈層、黏性極強：“這些粉絲心態上會相對比較執著，而持續付出是我們最追求的一種長期變現的能力?！?在劉瑋看來，未來“短平快”會變成網生新品牌的合作方向：“起用大量短平快的明星資源，這成為品牌冷啟動爭奪有限眼球的第一步，每個明星有一個粉絲圈層，使用更多明星意味著更廣泛的粉絲量級曝光，這也是品牌明星投放試錯成本較更低的方法。但是品牌生長起來后，依然需要啟用和品牌用戶畫像匹配的更長線的明星代言人，需要更聰明和策略的長線打法?！?

操盤了《從前有座靈劍山》的湯璇透露，如今一部劇在選角初期不僅會考慮對方的人氣值、專業性，還會考量對方的招商能力、帶貨屬性。未來各大平臺在打造爆款時，也會更加希望與藝人有強綁定的關系，“過去有很多劇走紅，但商業變現都積累到明星身上。未來這種現象會平衡，粉絲、明星、平臺之間的對話會越來越平等，在商業利益的分配上形成共享機制?！?

附：2019明星消費影響力年度榜單

(本文來自澎湃新聞，更多原創資訊請下載“澎湃新聞”APP)