文丨壹觀察 宿藝

聯(lián)想手機(jī)宣布在中國(guó)市場(chǎng)“All in 5G”。

觀察一家企業(yè)，戰(zhàn)略能否落地比“蒙眼狂奔”的夢(mèng)想更重要，節(jié)奏比PPT更重要。

聯(lián)想中國(guó)區(qū)手機(jī)業(yè)務(wù)部總經(jīng)理陳勁在聯(lián)想中國(guó)區(qū)消費(fèi)戰(zhàn)略新品發(fā)布會(huì)上做了兩件事情：第一，宣布聯(lián)想手機(jī)Z6 Pro 5G版的定價(jià)為3299元；第二，宣布聯(lián)想從今天起中國(guó)區(qū)不會(huì)再推出4G手機(jī)新品。

3299元直接擊穿了中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)5G旗艦手機(jī)的價(jià)格底線，甚至相比小米9 Pro 5G定價(jià)有400元的明顯優(yōu)勢(shì)。而不再推出4G新品，意味著聯(lián)想手機(jī)為“All in 5G”不惜放棄出貨量占比絕對(duì)大頭的4G手機(jī)市場(chǎng)，背水一戰(zhàn)。

這是一種決心，但關(guān)鍵是需要足夠的底氣和意志，還要有切實(shí)可行的產(chǎn)品創(chuàng)新力與市場(chǎng)打法。

智能手機(jī)市場(chǎng)，從來不相信眼淚，強(qiáng)者的叢林法則之下，唯有向死而生的決心與足夠強(qiáng)健的體魄。

陳勁將聯(lián)想手機(jī)5G時(shí)代的關(guān)鍵詞定義為“突破”，聯(lián)想手機(jī)會(huì)成功嗎？

▲聯(lián)想中國(guó)區(qū)手機(jī)業(yè)務(wù)部總經(jīng)理陳勁

擊穿5G旗艦手機(jī)價(jià)格底線

聯(lián)想手機(jī)Z6 Pro 5G版的定價(jià)既符合行業(yè)預(yù)判，又超出了行業(yè)預(yù)期。

過去一年中，堅(jiān)持“國(guó)民優(yōu)品”理念的聯(lián)想手機(jī)，屢屢成為國(guó)內(nèi)4G手機(jī)市場(chǎng)同配置的價(jià)格殺手。但聯(lián)想手機(jī)Z6 Pro 5G版3299元的定價(jià)，還是讓業(yè)界和用戶都感到意外。

原因在于兩個(gè)方面：一是成本，5G初期所使用的旗艦處理器、5G基帶芯片，以及相關(guān)專利授權(quán)都非常高昂，各家廠商的5G研發(fā)投資需要回報(bào)，小批量生產(chǎn)更是造成單價(jià)高企。這是所有重要通信技術(shù)迭代初期的必然狀況，但5G更為突顯。所以，我們看到即使在5G牌照發(fā)放5個(gè)月之后，中國(guó)市場(chǎng)也沒有出現(xiàn)定價(jià)在3500元以內(nèi)的5G手機(jī)。

另一個(gè)是研發(fā)門檻。相比3G我們落后歐美市場(chǎng)晚了10年、4G晚了約2-3年，5G時(shí)代中國(guó)市場(chǎng)首次完成了與歐美發(fā)達(dá)市場(chǎng)的同步。這也意味著，中國(guó)手機(jī)廠商再也沒有“摸著別人過河”的機(jī)會(huì)，只能“自己摸著石頭過河”，這需要付出巨大的創(chuàng)新成本和風(fēng)險(xiǎn)。比如5G手機(jī)硬件研發(fā)過程中的三大難題：通信、發(fā)熱、續(xù)航。

聯(lián)想手機(jī)Z6 Pro 5G版全面支持三大運(yùn)營(yíng)商5G/4G網(wǎng)絡(luò)，44秒即可下載10GB的200首無損音樂，7秒鐘下載1.6GB的《和平精英》大型手游，1.5分鐘下載20GB的藍(lán)光電影。為此聯(lián)想手機(jī)Z6 Pro 5G版研發(fā)了全新的天線設(shè)計(jì)，360°分布式天線布局，支持5G+4G雙卡雙待，實(shí)現(xiàn)在5G與4G之間的無縫切換。陳勁透露稱：“就純粹在生產(chǎn)制作上來說，5G天線的調(diào)試成本和時(shí)間可能就是4G的十倍以上”。

針對(duì)高速速率傳輸帶來的發(fā)熱量明顯上升難題，聯(lián)想手機(jī)Z6 Pro 5G版創(chuàng)新的采用了PC級(jí)液冷散熱系統(tǒng)，保證5G手機(jī)的持續(xù)性能輸出和游戲等使用場(chǎng)景下的穩(wěn)定性。通過4000 mAh大電池+ AI 5G智能省電的解決方案，解決了長(zhǎng)續(xù)航難題。

同時(shí)，針對(duì)5G初期應(yīng)用匱乏現(xiàn)狀，聯(lián)想手機(jī)Z6 Pro 5G版搭載了獨(dú)家創(chuàng)新的Hyper Video（超級(jí)視頻）方案，結(jié)合4800萬像素超強(qiáng)AI四攝，打造出了無論是自拍、夜拍、動(dòng)態(tài)、微距、人像、前后雙景視頻等場(chǎng)景的全能拍攝組合，解決用戶在5G時(shí)代的視頻拍攝、短視頻創(chuàng)作，以及視頻直播等豐富的影像需求。

除此之外，高通驍龍855平臺(tái)，以及8GB+256GB的存儲(chǔ)組合，都讓聯(lián)想手機(jī)Z6 Pro 5G版無論從硬核配置、性能、5G體驗(yàn)和應(yīng)用創(chuàng)新等角度，擊穿了如今中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)5G旗艦手機(jī)的價(jià)格底線。要知道，之前主打性價(jià)比的小米9 Pro 5G手機(jī)，8GB+256GB版本售價(jià)在3799元。聯(lián)想手機(jī)Z6 Pro 5G版如今3299元的定價(jià)，足以印證聯(lián)想手機(jī)“All in 5G”的決心。

聯(lián)想手機(jī)為何All in 5G?

在手機(jī)行業(yè)發(fā)展歷史上，每次重要通信技術(shù)的迭代，都是意味著行業(yè)格局的重組。

作為聯(lián)想在3G時(shí)代顛覆期執(zhí)掌中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)產(chǎn)品營(yíng)銷、以及之前ZUK CMO的“老兵”，陳勁顯然對(duì)此有著非常清晰的認(rèn)知與感受。

陳勁的風(fēng)格是“不打無準(zhǔn)備之仗”，“All in 5G”背后，是對(duì)聯(lián)想中國(guó)手機(jī)業(yè)務(wù)現(xiàn)狀、優(yōu)勢(shì)和未來市場(chǎng)趨勢(shì)的多維度綜合判斷。

從現(xiàn)有市場(chǎng)格局來看，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)呈現(xiàn)“一極多強(qiáng)”局面。

Canalys最新公布的2019年第三季度中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，華為一家份額占比達(dá)42.4%，其他主要TOP手機(jī)品牌皆呈現(xiàn)明顯下滑局面。TOP 5之后的手機(jī)品牌總份額已不足7.8%，并且呈現(xiàn)出31%的加速下滑趨勢(shì)。

也就是說，聯(lián)想在中國(guó)市場(chǎng)繼續(xù)與其他手機(jī)品牌糾結(jié)于4G之爭(zhēng)，并無意義。

在5G初期的新時(shí)代領(lǐng)跑，才是聯(lián)想手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)最有效的突破口，這也是陳勁將聯(lián)想手機(jī)5G時(shí)代的關(guān)鍵詞定義為“突破”的重要原因。

市場(chǎng)實(shí)際走勢(shì)也正在印證陳勁的判斷。

IDC預(yù)計(jì)2020年全球5G手機(jī)將占比總出貨量的7%（也就是約1億部）。從目前來看，僅中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的5G換機(jī)量就將遠(yuǎn)超這一數(shù)字。中國(guó)移動(dòng)副總裁董昕近日透露稱，2020年中國(guó)移動(dòng)預(yù)計(jì)在網(wǎng)5G手機(jī)終端將新增1億部。如果加上中國(guó)聯(lián)通與中國(guó)電信，2020年中國(guó)5G手機(jī)的總規(guī)模會(huì)突破1.6億，占比中國(guó)如今換機(jī)市場(chǎng)的約50%。

也就是說，中國(guó)5G手機(jī)市場(chǎng)的普及速度，將會(huì)遠(yuǎn)超之前外界預(yù)計(jì)，甚至是最樂觀的預(yù)計(jì)。

由此來看，聯(lián)想中國(guó)區(qū)手機(jī)業(yè)務(wù)選擇堅(jiān)決“All in 5G”，是基于未來市場(chǎng)趨勢(shì)最正確的決定。

▲聯(lián)想中國(guó)區(qū)手機(jī)業(yè)務(wù)部總經(jīng)理陳勁

解讀聯(lián)想手機(jī)中國(guó)5G戰(zhàn)略

陳勁在發(fā)布會(huì)與會(huì)后專訪中，首次系統(tǒng)講解了聯(lián)想手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)的5G產(chǎn)品和渠道布局。

產(chǎn)品是“All in 5G”戰(zhàn)略能否真正充分施展的基礎(chǔ)。

陳勁將聯(lián)想5G手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品布局分為三大類：

一是發(fā)力高端旗艦手機(jī)，主打差異化。聯(lián)想不久前發(fā)布的moto razr 2019，“復(fù)刻”Moto V3理念的豎置折疊屏手機(jī)，迅速引發(fā)了用戶和媒體的全維度“刷屏”。陳勁認(rèn)為，無論是4G還是5G時(shí)代，“消費(fèi)者同樣在呼喚產(chǎn)品的差異化”。

二是細(xì)分市場(chǎng)，重點(diǎn)發(fā)展游戲手機(jī)。陳勁說，依托聯(lián)想游戲PC的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和受眾優(yōu)勢(shì)，聯(lián)想中國(guó)在游戲手機(jī)領(lǐng)域的目標(biāo)是做到第一。在發(fā)布會(huì)后上，陳勁接受媒體專訪時(shí)就透露，聯(lián)想的游戲手機(jī)已經(jīng)在緊鑼密鼓準(zhǔn)備，應(yīng)該在明年第一季度第二季度之間會(huì)推出來。甚至更下一代的游戲手機(jī)也已啟動(dòng)研發(fā)。。

三是全力做大國(guó)民5G手機(jī)。5G初期的爆發(fā)標(biāo)志不在于旗艦市場(chǎng)，而在于2000元以下，甚至是千元機(jī)市場(chǎng)的爆發(fā)。陳勁表示，聯(lián)想將與運(yùn)營(yíng)商深入合作，幫助運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行5G普及的推廣。針對(duì)低價(jià)5G手機(jī)市場(chǎng)需求，推出更多5G國(guó)民手機(jī)。

聯(lián)想手機(jī)中國(guó)市場(chǎng)的5G產(chǎn)品戰(zhàn)略，覆蓋了旗艦、細(xì)分、入門級(jí)三大市場(chǎng)。但在5G時(shí)代更強(qiáng)調(diào)差異化、專業(yè)化和普及化。這契合了聯(lián)想手機(jī)目前的技術(shù)積累、產(chǎn)品創(chuàng)新和整合渠道優(yōu)勢(shì)。

目前，聯(lián)想手機(jī)在通信技術(shù)與5G的積累已非常深厚，5G研發(fā)處于國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌第一陣營(yíng)，目前5G專利超過了500項(xiàng)。早在2018年8月，聯(lián)想就面向全球市場(chǎng)推出了首款5G手機(jī)moto Z3，相比三星都提前了超過半年時(shí)間。而近期發(fā)布的moto razr 2019，再次充分體現(xiàn)了聯(lián)想在柔性屏、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、智能制造的多重優(yōu)勢(shì)。

5G手機(jī)之爭(zhēng)，同樣是核心供應(yīng)鏈和制造能力之爭(zhēng)。在這波折疊屏之爭(zhēng)中，工程樣品與量產(chǎn)發(fā)布機(jī)型之間，背后是巨大的鴻溝跨越。從全球智能手機(jī)市場(chǎng)來看，聯(lián)想+摩托羅拉仍舊是TOP 8主流品牌，特別是在北美、南美等高門檻市場(chǎng)都具備非常明顯的市場(chǎng)份額優(yōu)勢(shì)。聯(lián)想本身在供應(yīng)鏈和智能制造方面在全球都可以說是頂級(jí)企業(yè)，這就為聯(lián)想手機(jī)“All in 5G”提供了非常重要的產(chǎn)品支撐力。

渠道布局也是一大亮點(diǎn)。3G-4G時(shí)代初期，聯(lián)想手機(jī)過度依賴運(yùn)營(yíng)商。在4G中后期，聯(lián)想手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)又過分“去運(yùn)營(yíng)商化”。當(dāng)整個(gè)行業(yè)邁入5G時(shí)代，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，伴隨線上成本與線下效率趨同，所有手機(jī)企業(yè)都在強(qiáng)調(diào)整合渠道，其中也包括運(yùn)營(yíng)商渠道，尤其是在5G初期，運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)的作用會(huì)更加明顯。因此，陳勁基于聯(lián)想手機(jī)已經(jīng)具備初步整合的線上+線下渠道優(yōu)勢(shì)，結(jié)合聯(lián)想智慧渠道優(yōu)勢(shì)布局，再加上“與5G運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行全方位合作”,這種戰(zhàn)略是正確而高效的。

只有建立面向用戶最可能多的觸點(diǎn)，聯(lián)想手機(jī)才有可能得到更多深入不同用戶圈層和細(xì)分市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，讓用戶深度感受到聯(lián)想5G手機(jī)的差異化創(chuàng)新和“國(guó)民5G手機(jī)”理念，而不是停留在“聽說”，這也是“All in 5G”的聯(lián)想手機(jī)現(xiàn)階段急需解決的問題。

聯(lián)想手機(jī)的最大挑戰(zhàn)

中國(guó)是全球競(jìng)爭(zhēng)最慘烈的手機(jī)市場(chǎng)，5G時(shí)期同樣如此，在AI+IoT等新技術(shù)加入后呈現(xiàn)更加復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)，“突破”和“逆襲”都絕非易事。

對(duì)現(xiàn)階段的聯(lián)想手機(jī)來說，卻是一個(gè)非常好的切入時(shí)機(jī)。

因?yàn)槁?lián)想手機(jī)現(xiàn)在沒有任何市場(chǎng)包袱，沒有太多庫(kù)存顧慮，可以輕裝上陣，快速而全面的切入5G市場(chǎng)，這是目前任何一家TOP手機(jī)品牌想做而不敢做的優(yōu)勢(shì)。

《壹觀察》認(rèn)為，聯(lián)想手機(jī)仍必須解決一個(gè)關(guān)鍵問題：既定的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)一定要堅(jiān)持下去，不折騰，領(lǐng)導(dǎo)層必須給予充分的信任和時(shí)間。

進(jìn)入4G之后，巨頭格局日趨穩(wěn)定，紅海下的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)不可能再有“速勝”的機(jī)會(huì)。

從用戶、渠道商、合作伙伴來說，聯(lián)想手機(jī)在中國(guó)都是一個(gè)“重啟”的品牌。為何“重啟？”原因在于聯(lián)想之前品牌策略的不堅(jiān)定、甚至有投機(jī)傾向，在關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)周期稀釋了聯(lián)想手機(jī)的品牌勢(shì)能。

從過去10年一個(gè)周期來看，如今市場(chǎng)上的TOP手機(jī)品牌，無一不是歷經(jīng)波折，甚至是幾經(jīng)生死，最終堅(jiān)持一個(gè)大戰(zhàn)略下、不斷進(jìn)行戰(zhàn)術(shù)微調(diào)的品牌。比如OV的娛樂體育營(yíng)銷強(qiáng)勢(shì)覆蓋+渠道深度打通+針對(duì)年輕用戶的產(chǎn)品痛點(diǎn)創(chuàng)新；華為的強(qiáng)勢(shì)技術(shù)引領(lǐng)+對(duì)高端品牌的執(zhí)念；小米的性價(jià)比+電商渠道優(yōu)先+線下補(bǔ)充策略等。

因?yàn)槠放?、?zhàn)略、用戶心智的打通，從來都不是一日之功。

平心而論，聯(lián)想手機(jī)在2018年中旬的“重啟之戰(zhàn)”，之后發(fā)布的數(shù)款產(chǎn)品都引發(fā)了諸多好評(píng)。雖然聲量與銷量存在一個(gè)轉(zhuǎn)化差別，也會(huì)影響聯(lián)想整體的利潤(rùn)業(yè)績(jī)。但這也是任何一個(gè)手機(jī)企業(yè)、電子消費(fèi)品牌的必經(jīng)階段。

當(dāng)進(jìn)入2019年，我們明顯感受到聯(lián)想手機(jī)中國(guó)市場(chǎng)的投入后繼乏力。

或許這是4G末期聯(lián)想手機(jī)的戰(zhàn)略選擇，畢竟如本文之前所說，這個(gè)階段的投入得不償失。但聯(lián)想手機(jī)品牌的建立、渠道商的信任，用戶對(duì)“國(guó)民優(yōu)品”理念的感知，不應(yīng)該被切斷或者明顯弱化。

困局之中，方顯企業(yè)的底色。

希望以聯(lián)想手機(jī)Z6 Pro 5G版開啟的“All in 5G”戰(zhàn)略，今后不會(huì)再被任何暫時(shí)的各種原因所打斷，應(yīng)該有一些容錯(cuò)的機(jī)會(huì)和較長(zhǎng)周期的效果檢驗(yàn)。

我還是喜歡聯(lián)想手機(jī)曾經(jīng)說過的那句話：“十年飲冰，難涼熱血”。

對(duì)于喜歡聯(lián)想手機(jī)的用戶，和聯(lián)想手機(jī)的將士們來說，都是如此。

《壹觀察》認(rèn)為，對(duì)于聯(lián)想手機(jī)中國(guó)市場(chǎng)最大的支持，就是“不折騰”，將炮火架在連隊(duì)上而不是師部中，充分授權(quán)，通過靈活的組織架構(gòu)放手殺出一條通路。

“All in ”，意味著再也沒有退路，意味著不破樓蘭終不還，注定是一場(chǎng)沒有任何猶豫的生死之戰(zhàn)。