得青年者得天下，這已經是所有消費品牌的共識。
Burberry將上新頻率提高至每月一次；Gucci提出下單后90分鐘到貨的速遞概念；美妝行業集體將圣誕禮盒提前至雙11首發……這些打破慣例的市場策略瞄準的都是被稱為“Z世代”的那一批年輕人。
“Z世代”是指1997年至2012年出生的一代人，統稱為95后，他們是移動互聯網第一代原住民。有報告顯示，他們獲得第一部手機的平均年齡是10歲。在劇烈變化、信息爆炸的生長環境下，“Z世代”從數字世界中獲得大量個人經驗，由此構建出一套與過去幾代人毫無關聯的生存規則。
消費品牌們對此既興奮又困惑。全球市場已進入中年危機，只有年輕人們還在肆意狂歡，對他們而言，消費行為與物質需求早已脫鉤，消費是一種表達方式，它可能意味著好奇心、想象力、對庸常生活的反抗、或是世界觀的站隊。
但這也意味著，品牌通過廣告來定義世界、從而主導一切的時代已經結束了。全球的消費品牌都忙于推陳出新，從產品、形式到營銷，希望找到觸發年輕消費者買單的那個按鈕。
管理大師查爾斯·漢迪在《第二曲線》一書中寫到，任何一條增長曲線都會滑過拋物線頂點，持續增長的秘密是在第一條曲線消失之前開始一條新的S曲線。自1992年開始實行市場經濟至今，中國的消費市場已經走過了近三十年的高增長，每一次拐點來臨，總會出現一個新的關鍵變量將增長曲線重新變得陡峭。
然而，當下社會整體的消費動力正在受到明顯擠壓，作為中堅力量的80后已全面擁抱生活保守主義，徘徊在焦慮與理性之間的90后過早進入了“準中年”階段。在新的頂點來臨之前，如何撬動年輕人的購買力、開啟第二條增長曲線？
“新品”爆發背后的底層邏輯
全球新品牌崛起的速度正在持續刷新紀錄。
在美國，網紅卡戴珊“金小妹”Kylie Jenner創立的Kylie Cosmetics，18個月銷售額就達到4.2億美金；歌手Rihanna與LVMH合作推出的Fenty Beauty，開售次年零售銷售額達到5億美元；在國內，完美日記、花西子、三頓半等一批新零售品牌在今年集體迎來“高光時刻”。
根據消費經濟研究網站Loose Threads的報告，過去，像川久保玲、耐克等成立于20世紀的品牌，平均需要10年才能達到1億美金收入。即使去除通貨膨脹因素也可以發現，新品牌占領市場的速度今非昔比，新一代消費者已不再迷信“百年老店”的背書，他們更相信自己的判斷。
面對這種市場變化，高頻的新品策略成為了老牌消費企業實現自我革新的重要舉措。同樣在美妝領域，雅詩蘭黛2019財年的上新速度創下記錄，新品銷售額達到300億元，占總銷售額的30%；更“取巧”的做法是推出子品牌或聯名系列，比如鄂爾多斯與超模劉雯合作推出的LIUWEN X ERDOS系列，扭轉過去“老干部風”，開售首日便被搶空。
不管是新品牌面世，或是新產品曝光，對于消費市場來說，“新品”已是驅動增長的核心因素。凱度消費者指數預計，未來十年里，消費品公司75%的增長將來源于新品。
市場運行的規則變了，這是因為消費市場的底層邏輯變了。
一方面，消費主力人群正在發生代際切換。“Z世代”已占到全球人口的32%，Barclays Research預計，2020年，“Z世代”將成為全球最大的消費群體，占消費市場40%的份額。和前幾代人相比，他們是復雜的矛盾體，既注重自我表達，又在意圈子文化；重視人設構建，也要求即時滿足。
流行單品過了季便乏人問津，“經典即永恒”的品牌價值被迅速消解，如果不能持續提供創新產品、成為“Z世代”旺盛表達欲的現實載體，品牌的衰微近在咫尺。
另一方面，商品流通與營銷的方式已全面數字化。過去消費品廣告的主戰場是戶外、影院、電視與在線渠道，現在，95后們對這些無孔不入的營銷轟炸早已免疫，他們更相信電商直播、網紅“開箱”、KOL成分分析、博主試用報告。選好一個明星代言人便坐享其成的年份永遠地結束了。
營銷模式與終端的改變，反向倒逼商品的快速流轉，品牌必須持續為消費者提供新鮮感與儀式感。這不僅僅是在某個節日推出特別紀念款那么簡單，而是如何通過商品創新與文化重構，讓品牌成為“Z世代”消費者身份認同的投射。
從新品到爆款有多難？
推出一款成功的新品向來并非易事，在數字時代則越來越難。尼爾森研究表明，中國每年有數以萬計新品面市，但70%的新品存活周期不到18個月。天貓數據顯示，2018年天貓平臺的新品總數超5000萬，其中，在新品上市周期內能銷售出10件以上的僅有60%；進入同品類Top50的只有5000款，即萬分之一。到了2019年，天貓上的新品總數再翻倍達到1億，競爭愈加激烈。
更重要的原因是，“Z世代”的消費喜好變幻莫測。研究機構們嘗試對這批“新人類”進行總結：他們沉迷社交網絡，熱衷于關注網紅，把消費視為是個人身份的體現，關心朋友的評價，毫無品牌忠誠度可言，在意體驗而非擁有，重視品牌的環保觀念與社會責任。
但這些粗顆粒的判斷只能大致描摹出群體畫像，正如每個潮牌都強調“小眾、原創、酷”而Supreme只有一個，“Z世代”的消費行為從“to have”變為“to be”，這是市場共識，但真正問題所在是“what to be”。
從已被驗證成功的案例來看，能夠成為爆款的“新品”都有以下幾個特質：
第一，創造新的消費場景，以揭去固有標簽。一個典型案例是自帶中老年屬性的保健品Swisse，2019年，Swisse推出了90多個新品，針對年輕市場提出“花式養生”，鼓勵消費者在火鍋、奶茶的同時服用功能性營養品，Swisse的新品策略沒有對所謂“不健康”生活方式提出任何評判，不進行恐嚇式營銷，而是尋找可融合的解決方案，這是去除其刻板印象的關鍵一步。類似的案例還有歐萊雅的“熬夜神器”面霜、拉面說的營養速食產品等。
第二，持續為品牌注入意義，關照現實困境。這幾乎成了每個新品牌的立身之本——Rihanna推出的Fenty Beauty已有50種粉底色產品并仍在持續更新，用身材稍胖的黑人男性做高光廣告模特，都是為了傳遞“多元化美麗”的品牌觀念，這與因“身材羞辱”（body shaming）而遭抵制的維密內衣品牌形成明顯反差。同樣，花西子所主打的國風設計，從“李寧”改為“中國李寧”所強調的民族情感，都能夠擊中年輕消費者對于美學、自由、個性等方面的困惑與認同。
第三，借助大數據等前沿技術，定向實現高顆粒度需求。“Z世代”消費人群內部的多元化導致需求個性化，流行概念的爆發與速朽也無規律可循，大數據視角下的結論成為最可信的標尺。同樣在天貓平臺，參與“天貓新品孵化計劃”的新品種，高達82%在30天后成為同類目中日銷售額Top3的爆款，同時，品牌的新品孵化周期平均從18個月降至9個月。
為“新品經濟”提供基礎設施
幫助各個品牌更好把握新品消費的紅利，從而推動整個消費市場進入下一個增長周期，這是天貓推行新品戰略的使命所在。
從2017年3月正式推出“天貓小黑盒”新品專屬頻道，天貓成功打開了中國的新品消費市場，將新品經濟帶入全新局面。2018年，天貓上的新品銷售額占到所有商品的31%；2019年，天貓發布了1億款新品，而在天貓雙11的2684億GMV中，406億由新品貢獻，品牌將天貓小黑盒作為新品發布的主陣地，而新品也成為了品牌增長的主要驅動力量。
三年以來，新品數量呈現指數型增長，新品銷售占比2017年到2019年持續提升從24%到35%，超500個品牌新品成交過億。
在1月8日舉辦的第二屆中國新品消費盛典上，天貓品牌營銷中心總經理竣一公布了2020年的目標：打造300個銷售額過億的新品及1000個新品銷售額過億的品牌。
天貓如此重視新品，與其用戶構成有關。數據顯示，2019年天貓3億多用戶中，重度新品消費人數達到8300萬，其中90后人數占比52%，95后占比31%。明顯趨勢是，“Z世代”在天貓、乃至整個中國消費市場上所占的比重與對銷售額的貢獻度，將持續增加。
“新年輕人群是我們的消費主力。”天貓平臺營運事業部總經理家洛這樣表示。
為了幫助品牌更好地擁抱、服務這些年輕的消費主力，天貓小黑盒在2020年全面升級，從四個方面為商家賦能：
“頭號玩家計劃”，實現新品從孵化到上市的一體化，打造超級新品孵化通道；“超級上新周”，集中指向“追新人群”，助力趨勢新品成為爆款； “BigBang”和“HeyDrop”，以話題的形式實現新品價值最大化；天貓新品運營中心（T-STAGE），作為基礎能力產品平臺正式對天貓商家開放。
通過上述產品與工具，品牌得以壓縮新品從研發到銷售的中間環節，借力天貓的大數據優勢獲得更多市場洞察，借助成功新品找到新的消費者并與之持續互動，最終將創意轉化為生意、將品牌價值轉換為銷售總額。當愈來愈多的品牌進入到這一良性循環中，這就是消費市場“第二增長曲線”的開始。
在本次中國新品消費盛典上，天貓還發布了2020年新品9大趨勢：感官(enjoy)、健康(health)、提效(efficiency)、旅居(mobile)、硬核(high-tech)、聚光(spotlight)、社群(tribe)、創藝(culture revival)、安慰(self-cure)。
每個趨勢都基于天貓大數據能力對新消費人群的超前洞察和未來預見，在新一年開啟之際，為中國新品消費市場與品牌規劃提供方向指引。
過往的經驗已經表明，每一次高增長曲線的出現都伴隨著一批主流人群消費力的釋放，現在，世界的聚光燈已經打向“Z世代”。天貓小黑盒的主力消費人群組成揭示了消費市場的新增長點所在，95后的年輕人占據了新品消費的主場，通過搭建“新品經濟”的基礎設施，天貓小黑盒得以持續滿足“Z世代”的追新需求，也因此成為了年輕人“追新”的主陣地、消費的主戰場。
不管是對天貓小黑盒，還是對于選擇天貓小黑盒作為新品戰略陣地的品牌們，把握住這個稍縱即逝的時代紅利，這就是新一輪繁榮的起點。
本文部分配圖來自：圖蟲網
