■文 | 鳳來儀?風(fēng)險(xiǎn)管理專家，經(jīng)濟(jì)和歷史研究者
- 當(dāng)一個(gè)人能夠把有錢女人的視線都集中在自家商品的時(shí)候，想不發(fā)財(cái)都難。
- 貝爾納改變了奢侈品的定義，他將一個(gè)支離破碎的家庭手工業(yè)，整合成了全球最賺錢的企業(yè)機(jī)器之。
- 資本市場的玩法看上去千變?nèi)f化，但歸根結(jié)底就一條：控制公司。
猶太人認(rèn)為存在一條78∶22宇宙法則，意思是世界上的許多事物，都是按78∶22這樣的比率存在的。比方說，22%的人掌握社會78%的財(cái)富，做這22%人的生意，就能掙到78%的錢。
我認(rèn)為，這個(gè)法則在性別中同樣存在，男女一起花100塊的時(shí)候，大概率是女人花78，男人花22。所以，當(dāng)一個(gè)人能夠把有錢女人的視線都集中在自家商品的時(shí)候，想不發(fā)財(cái)都難。
法國人貝爾納.阿爾諾（Bernard Arnault）就做到了這一點(diǎn)，更牛逼的是，靠著“賣包包”他給自己賣成了世界首富，可謂前無古人后無來者。
1971年的一天晚上，剛從巴黎綜合理工學(xué)院畢業(yè)的小阿爾諾，走進(jìn)父親的辦公室。他走路的時(shí)候微微彎著腰，步履非常輕，這不僅是對父親的尊重，也是他的個(gè)人習(xí)慣，這個(gè)習(xí)慣他保持至今。
進(jìn)去沒多久，他便說服父親老阿爾諾，將自己經(jīng)營多年的建筑公司，轉(zhuǎn)向經(jīng)營地產(chǎn)特別是度假地產(chǎn)。這個(gè)轉(zhuǎn)身是這個(gè)法國古老家族的命定時(shí)刻，自此，泡在水泥砂漿中的包工頭阿爾諾，便跟度假、藍(lán)天、沙灘、美女、香檳聯(lián)系在了一起，當(dāng)然，還有奢侈品。
『奢侈品界的“野蠻人”』
跟一般法國人，甚至法國政府不一樣，貝爾納.阿爾諾是個(gè)狼性十足的家伙。1984年購入Dior時(shí)，正值后者經(jīng)營困難，法國政府的意思是你貝爾納買可以，但要保證里邊人的工作崗位。
起初，貝爾納答應(yīng)了這個(gè)要求，然而在收購成功后，他便大刀闊斧對Dior進(jìn)行了改造，9000名Dior員工相繼失業(yè)。有人說貝爾納給20世紀(jì)80年代的法國商界，帶來了新的盎格魯-撒克遜式的冷酷，此話不虛。
貝爾納的這種狼性，在收購LV集團(tuán)的時(shí)候彰顯得更為凌厲。
LVMH其實(shí)是由兩家法國奢侈品公司軒尼詩和路易威登集團(tuán)合并而成，當(dāng)時(shí)的集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)層正面臨一個(gè)巨大危機(jī)：原路易威登公司的老大Racamier和負(fù)責(zé)酒類業(yè)務(wù)的Chevalier在公司戰(zhàn)略上內(nèi)斗不斷，公司步履蹣跚。
貝爾納入主后，他玩了一個(gè)非常精彩的”權(quán)力的游戲“，先跟洋酒老大結(jié)盟，架空了路易威登的老大，再發(fā)動公開收購加杠桿買下超過半數(shù)的股權(quán)，成功逼走Chevalier，實(shí)現(xiàn)了對LVMH的絕對控制。
這個(gè)百年老品牌，就這樣被阿爾諾家族拿到手了，并且牢牢掌控至今。此戰(zhàn)之后，貝爾納也獲得了“the wolf in cashmere”（穿著開司米的狼）稱號。
不少人更是表示，貝爾納不像個(gè)法國人，倒像個(gè)美國人。
現(xiàn)今的LVMH集團(tuán)，早已成為全世界最大的奢侈品綜合企業(yè)，旗下有大約60多個(gè)子公司，全球擁有14萬員工，控制著70個(gè)具有高度聲望的品牌，年?duì)I業(yè)額達(dá)到了500億歐元。
『狼性也不是每次都能成功』
貝爾納的狼性也不是無往而不勝，在Gucci和愛馬仕的收購上，他就遭遇了滑鐵盧。
Gucci是家族企業(yè)，家族企業(yè)的特點(diǎn)股權(quán)不夠集中而是分散在各個(gè)家族成員手中。偏偏掌控Gucci的后代不爭氣，幾番折騰，最后竟然把公司賤賣給了巴林主權(quán)基金。
巴林基金入手后進(jìn)行了改革，讓Gucci起死回生，成為貝爾納LV集團(tuán)在奢侈品界的死敵。但Gucci的老毛病——股權(quán)太過分散的狀況并沒有改變，于是貝爾納發(fā)起了“惡意收購”，短時(shí)間內(nèi)就買到Gucci34%的股份。
Gucci畢竟不是紀(jì)梵希，對此早有準(zhǔn)備，他們知道貝爾納手上錢不夠，一貫以來的玩法都是加杠桿收購部分股權(quán)后進(jìn)駐董事會進(jìn)而掌握公司，于是提出要求讓貝爾納全盤買下古馳所有股權(quán)——“有本事你全買走”。
貝爾納當(dāng)然表示了拒絕，于是Gucci發(fā)動“毒丸計(jì)劃”，簡單說就是增發(fā)股票，稀釋貝爾納的股權(quán)，增發(fā)出的股票直接讓管理層和員工購買，沒錢不要緊，公司借給你，此舉將貝爾納擁有的34%股權(quán)稀釋到20%。
由此，貝爾納掌控Gucci的計(jì)劃失敗，當(dāng)然他也沒有全輸，至少買的Gucci股票讓他大賺了一筆，也算是得之東隅，失之桑榆吧。
奢侈品的氣質(zhì)大多是冷艷，沒想到圍繞奢侈品牌的的爭奪，也是如此冷酷。若干年后，貝爾納對奢侈品之王愛馬仕的收購也沒有成功，但也一樣在股票上大賺了一筆。
所以說，資本市場的玩法看上去千變?nèi)f化，但歸根結(jié)底就一條：控制公司。
最近的消息是，2019年11月25日，LVMH集團(tuán)以總價(jià)162億美元的價(jià)格收購了珠寶行業(yè)巨頭蒂芙尼，25日開盤當(dāng)天，LVMH集團(tuán)股價(jià)上漲了約1.8%，你說厲害不厲害。
『奢侈品在中國大爆發(fā)』
奢侈品誕生之初，其實(shí)是非常小眾化的手工藝品，而且是專攻歐洲皇家，但進(jìn)入工商業(yè)時(shí)代后，這樣的玩法顯然越來越不合時(shí)宜。而貝爾納就是那個(gè)改變了奢侈品定義的人，他憑借一己之力，生生將一個(gè)支離破碎的家庭手工業(yè)，整合成了全球最賺錢的企業(yè)機(jī)器之一。
有批評者說，他的做法導(dǎo)致了奢侈品的平民化，扼殺了真正的手藝。比方說，一個(gè)最顯著的變化是，今天奢侈品的利潤大多不是來自定制高級時(shí)裝和定制珠寶，而是來自香水、化妝品這些完全工業(yè)化的產(chǎn)品。
而貝爾納對此的說法是，他有點(diǎn)厭倦奢侈品這個(gè)詞了，這個(gè)詞太老套，他說他更喜歡“高質(zhì)量產(chǎn)品”這個(gè)說法，這個(gè)說法最適合誰？答案是中國。
中國大概是全世界最要面子的國家之一了，改革開放之后，越來多的中國人，選擇購買奢侈品來給自己爭面子。自從1992年LV在北京的皇宮酒店地下層開設(shè)了大陸第一家LV專賣店以來，奢侈品市場在大陸可謂爆發(fā)性增長。
2019年全球奢侈品市場規(guī)模約3817億美元，取得10%的增長。中國人全球奢侈品消費(fèi)額則達(dá)到1527億美元，增長5%，乖乖，都占到全球40%的份額了。
其中，2019年中國人境外消費(fèi)奢侈品1052億美元，20年來的首次出現(xiàn)負(fù)增長。但與境外消費(fèi)下滑形成鮮明對比的是，中國大陸奢侈品消費(fèi)逆勢增長，國內(nèi)奢侈品總消費(fèi)額增加至475億美元，增長率高達(dá)24%。
要知道，這個(gè)數(shù)據(jù)還不包括銷售隱秘，但數(shù)量更加龐大的A貨市場。作為奢侈品牌的LV ，在原產(chǎn)地出現(xiàn)的頻率可是要遠(yuǎn)低于中國，中國的一些大城市，滿街望去恨不得都是LV包，也不知道其中多少是真，多少是假。
本來是財(cái)富和身份象征的LV終于變成了大路貨，不知道“美國人”貝爾納是該哭呢，還是該笑。
『做女人生意，當(dāng)世界首富』
最近，將女人生意做到極致的貝爾納，迎來了人生最高光的時(shí)刻。在福布斯排行榜上，他以1165億美元的財(cái)富總額超過貝索斯的1156億美元位列世界富豪榜第一名。貝索斯、比爾蓋茨、巴菲特和小札分列2-5名。
三個(gè)做網(wǎng)絡(luò)的一個(gè)搞投資的，被一個(gè)賣香水、包包的打敗了，不得不說，從女人手中賺錢才是真理！
中國首富馬云的財(cái)富則是來自網(wǎng)絡(luò)加女人，而剛被超過的貝索斯呢，則是因?yàn)殡x婚喪失了近400億的家產(chǎn)導(dǎo)致首富位置不保，這真是“成也女人，敗也女人”。
所以，男同胞們要想發(fā)財(cái)，就一定得尊重和滿足女人的需求，當(dāng)然，你要是能創(chuàng)造出點(diǎn)新需求來，那就更牛了。
