文/楊泥娃

編輯/斯問

毛戈平自己也沒想到，他給一位叫徐老師的KOL隨手改了個妝面，這段視頻在全網收獲了13億的點擊量，“換頭術”成了z世代人群給他的新標簽。

95后李然第一次知道毛戈平原來確有其人，在她的概念里，毛戈平只是一個彩妝品牌。

的確，在95后眼中，毛戈平的彩妝品牌比他本人更有名氣，而背后更大的市場，是在Z時代消費的引領下，整個國貨美妝的崛起。

2019年無疑是國貨美妝的爆發年。

今年雙11彩妝成績單足以證明：僅28分就成交破億，這是新生代國貨美妝品牌完美日記創下的紀錄，也是國貨彩妝品牌首次登上“雙11”銷量榜首。

而在李佳琦的直播間內，國貨美妝品牌占據了半壁江山，在直播的火熱推動下，國貨美妝成了各大內容平臺“種草”的爆款。

與此同時，國貨美妝抓住國潮元素，與故宮、山海經等IP合作，直接切入當下Z世代的消費圈。

抓住“電商和社交網絡”這根稻草，國貨彩妝品牌開始有了燎原之勢，并開始燒往線下。

雖然身披新零售的光環，但開拓線下戰場絕非易事，“小而美”的花西子、橘朵、HPF們，如何挑戰隔壁柜臺的蘭蔻、雅詩蘭黛們，這仍待品牌商們繼續開拓和發掘。

國貨美妝走向線下

去年被李佳琦帶火的美妝品牌，幾乎一半都是國貨。

2019年雙11，開場十分鐘，百雀羚成交破億，完美日記緊跟其后，開場13分鐘破億，自然堂全網銷售額突破7.47億。最終雙11彩妝榜首，落入了國貨品牌完美日記手中。

眾多國貨的脫穎而出，離不開互聯網流量的神助攻。小紅書、抖音、B站等內容平臺的出現和快速發展，為國產美妝傳播提供了新的場景和消費者觸達渠道。憑借著KOL們的“種草”和李佳琦們“OMG”的賣力宣傳，國貨彩妝洗掉了曾經貼牌代工的Low標簽。

事實上，過去一年國貨美妝的爆發，也帶來了新的轉折點。當線上紅利逐漸到天花板，線上品牌自然走到增長乏力、尋求全新破局點的節點上。對于許多電商起家的品牌商而言，線下意味著更大的增量市場。

在美妝零售領域，一場線下零售的跑馬圈地已然不可避免。

從2019年1月開出第一家門店，完美日記一年內鋪開40家門店，最高峰時一天四家店。完美日記表示，未來三年計劃開設600家線下店。

一路重倉新零售門店已經為完美日記帶來了改變，逸仙電商新零售事業部總裁馮琪堯表示，線下店客戶中65%為新客戶。相比線上，線下消費者年齡段略窄，但客單價高于線上。

「電商在線」獲悉，毛戈平現在線下店開設數量已有250家，幾乎遍布國內各省份和直轄市。

不過現實的情況是，完美日記和毛戈平之外，新銳的國貨彩妝品牌還尚未有獨立的線下門店，但并不妨礙它們的線下探索，這些起于線上的“小而美”品牌，走起了快閃店和品牌集合店的形式。

比如百雀羚就熱衷通過創意或聯名快閃店的形式，將線上的年輕一代用戶吸引到線下，去年還與喜茶進行聯名以及今年的“三生花”創意快閃店。

橘朵、稚優泉、珂曼等品牌首次出現在線下，選擇進駐了彩妝集合店。而這種彩妝集合店，因為其新潮的裝修風格和集聚的小眾品牌，也成為了與屈臣氏和絲芙蘭差異化的存在。

THE COLORIST、WOW COLOUR、HARMAY等彩妝集合店，開始在去年爆發。它們將不同的美妝品牌集合到了同一個空間內，方便消費者對不同品牌進行試妝，進一步增加用戶與品牌的粘性，也可以幫助品牌用更低的成本開拓市場。

“我們所服務的品牌，都是在線上比較火，但是在線下卻‘難覓蹤影’。如今，這些品牌在線上都出現了流量增長的瓶頸，轉化率不高，所以把線下的流量帶給線上品牌，是彩妝集合店爆發的關鍵原因。”WOW COLOUR首席執行官楊陽在受訪時表示。

國貨出圈押寶新零售

和早已名揚國內市場的歐美大牌相比，國貨美妝更懂得抓住社交平臺的心。

打開小紅書，關于國貨美妝的筆記達2萬多篇，今年7月，小紅書發布了一組國貨“種草”數據。數據顯示，2019年上半年，小紅書上關于國貨的筆記同比增長了116%，超過500萬用戶討論和種草國貨。

“但這么多品牌，還真的很難說誰讓我印象非常深刻，更多還是某個單品很火爆。”李然對「電商在線」說。

沒人能保證完美日記們不會被新的網紅國貨替代。事實上，無論是小紅書還是KOL，給美妝品牌的拉動終歸有天花板。

不僅如此，國貨品牌在高端市場依舊缺乏話語權，第一財經總編輯楊宇東就表示，就品牌而言，雖然近年來新國貨表現亮眼，但目前大部分集中在大眾市場，國貨品牌打入高端市場和護膚品類仍有較大阻礙。

國貨美妝品牌們渴望破局，紛紛押寶在了新零售上。關鍵因素是，數字化轉型和新零售基礎設施，國貨品牌比歐美品牌有更快的反應力和適應力。

一直深耕線下的毛戈平，很快從線下柜臺做為新零售的突破口。選擇與數字化營銷走在前列的銀泰百貨合作，通過其門店的LED屏幕,在喵街APP、intime365會員店云屏上，最大程度地完善產品智能展現方式，提高曝光量，有效提高購買率。

“智慧零售，在我看來，是完整地將優質內容及渠道進行整合，精準地展現在用戶面前，營造更立體豐滿的購物場景，打破線上線下的壁壘，進入全新的購物體驗時代。我期待，同時也在嘗試。”知名化妝師、同名品牌創始人毛戈平本人在接受「電商在線」采訪時說。

實際上，毛戈平品牌一直以BA（導購員）化妝服務為優勢。毛戈平介紹說，對會員的回訪，化妝教學，以及定制妝容等，都是團隊多年來非常用心在做的，所以才會有今天高端會員復購率超過50%的成果。

「電商在線」此前體驗了完美日記位于上海的概念店，所有的購買流程都可以通過手機上完成，包括自由試妝、找BA下單、通過完美日記公眾號拿到取貨二維碼，離店時從收銀臺取貨。

通過線下門店的引流、交易、會員管理，用戶被引導至線上，進行持續互動，形成可以持續運營的流量池，從而實現線下門店的數字化運營。

在新零售和直播的浪潮下，傳統的BA服務也在轉化新的形式。

“直播的火爆對美妝行業的帶動是非常明顯的，5G風口下，美妝銷售也將有更多新的展現形式，比如VR、AR試裝等形式，會有很多期待。”天貓美妝行業總經理此前在接受「電商在線」采訪時說道。

大品牌與國貨的短兵相接

面對新勢力的異軍突起，長期占據市場的美妝霸主們也在主動轉變打法。

雅詩蘭黛就在2019年雙11前簽下肖戰和李現，肖戰擔任雅詩蘭黛品牌亞太區彩妝及香氛代言人，李現擔任雅詩蘭黛品牌亞太區護膚及彩妝代言人，用頂流男星為女性彩妝站臺，成為當前很多國際大牌的新選擇。

蘭蔻去年與天貓推出天貓會員日，把包括蘭蔻天貓旗艦店自有會員全部打通。自此，無論會員是在蘭蔻天貓旗艦店消費，還是在線下門店/微信店鋪消費，積分、權益都會打通互用，讓天貓旗艦店成為蘭蔻會員運營的主陣地。

以往只在自家專柜銷售的“高冷”大牌們，開始放下身段，積極進入中國的電商平臺，還加入了雙11大戰，進入李佳琦的直播間。合作直播賣貨的包括赫蓮娜、海藍之謎等高端奢侈美妝品牌，其中不乏最新款的新品。

國際品牌的主動出擊，對于剛剛崛起的國貨品牌來說，已是短兵相接。

“國際品牌仍占據主導，并對國內美妝市場的產業鏈發展起到引領作用。”國貨新銳品牌和風雨創始人陸海勇對「電商在線」表示。

實際上，本土彩妝企業的優勢在于，通過對本土文化的熟悉、對渠道的深入及對消費者的深刻理解，在大眾市場上有比較明顯的競爭優勢。但不可忽視的是，國貨美妝的發展仍面臨多方面挑戰。

擺在國產美妝品牌們面前的挑戰是類似的：如何實現更高品牌溢價、如何在基礎研發能力上與國際大牌競爭。對此，新品牌們也并不諱言：與長期占據美妝市場的國外大牌相比，國貨新品牌仍有不小的追趕空間。

從消費市場及產業鏈來看，CMC資本董事夏蓓認為，面臨著快速變化的消費者群體，國貨品牌該如何跟上他們的步伐，這是一大挑戰；同時，產業鏈上下游正在變得復雜，以前可能有一個廠就可以做一個品牌，但現在各個環節需要高度協同，這樣才能形成長期跟其他品牌形成競爭的優勢，以應對快速變化的市場與消費者，這對于國貨美妝來說是另一大挑戰。

“差距集中體現在研發能力和品牌影響力上。”陸海勇坦言。

無論渠道還是營銷，雙方開始短兵相接，能夠預測，未來的美妝行業，競爭只會更加激烈。