圖片來源@視覺中國
文 | 鋅刻度，作者 | 李覲麟，編輯 | 許偉
文 | 鋅刻度，作者 | 李覲麟，編輯 | 許偉
被譽(yù)為“中式新茶飲元年”的2018年，是奶茶品牌野蠻生長，肆意發(fā)展的一年。而剛剛過去的2019年，則是新茶飲品牌從產(chǎn)品新鮮化轉(zhuǎn)向產(chǎn)品多樣化，以實(shí)現(xiàn)品牌整體號(hào)召力大于單一產(chǎn)品吸引力的重要升級(jí)。
在接下來的2020年，隨著新茶飲賽道競(jìng)爭(zhēng)的不斷升級(jí)，以及喜茶、樂樂茶、奈雪的茶等頭部品牌的聯(lián)名活動(dòng)層出不窮，下半場(chǎng)戰(zhàn)事或?qū)⒁挥|即發(fā)：品牌形象與影響力更加擴(kuò)大，市場(chǎng)份額更加集中，但對(duì)于更多未知的市場(chǎng)與方向，還等待著品牌們的挖掘。
“三小巨頭”聯(lián)名活動(dòng)勁頭更足
“這種神仙組合都能想得到，真的絕了。”見到Erin時(shí)，她剛結(jié)束35分鐘的排隊(duì)，拿到了當(dāng)日出門的動(dòng)力源泉——“喜茶X綠洲APP”鮮奶茶。
迅速拍完“認(rèn)證照”后，Erin迫不及待地喝上了第一口，心中覺得還算不錯(cuò)。作為一名資深奶茶控，以及喜茶粉絲，通常只要看到有新品上市，Erin都會(huì)第一時(shí)間跑到店里一試究竟。
Erin告訴鋅刻度，其實(shí)踩雷的情況也時(shí)有發(fā)生，但各個(gè)奶茶品牌的新品卻猶如手機(jī)屏幕上的紅點(diǎn)一樣，不消除始終如芒在背。
和Erin想法一樣的人不在少數(shù)，他們的反映與想法，正映射出了當(dāng)下新茶飲賽道的一大發(fā)展趨勢(shì)——推聯(lián)名、出新品，玩轉(zhuǎn)品牌價(jià)值。
目前，打開喜茶、奈雪的茶、樂樂茶的訂閱號(hào)可以看到，在每周一更至兩更的推送文章中，幾乎每次都有一款聯(lián)名產(chǎn)品。
從最近一些動(dòng)態(tài)來看，喜茶的聯(lián)名對(duì)象不僅有M&M這樣的零食廠商，還有草莓音樂節(jié)、綠洲APP、回力、明代·仇英《清明上河圖》等不同類型、不同調(diào)性的品牌廠商。聯(lián)名產(chǎn)品也不局限于茶飲、面包類，更拓展到了球鞋、手機(jī)殼等周邊產(chǎn)品。
樂樂茶的聯(lián)名活動(dòng)似乎更加頻繁，每一期公號(hào)更新基本都有2-3款聯(lián)名，有上好佳、德芙、明治等傳統(tǒng)零食廠商，還有阿婆牛雜、江小白、桃源眷村等餐食品牌，更有令人覺得次元壁破裂的周大福、范斯、敦煌博物館、美圖秀秀等品牌。
“新茶飲三巨頭”中的另一位，奈雪的茶，在聯(lián)名活動(dòng)上則稍顯低調(diào)了些。從近三個(gè)月的動(dòng)態(tài)來看，聯(lián)名頻率保持在3期一次左右，并且能夠看出聯(lián)名的主要重要不在產(chǎn)品的輸出，而更在于雙方聯(lián)動(dòng)的主題活動(dòng)、計(jì)劃等。
但不論是聯(lián)名數(shù)量、聯(lián)名品牌類別，還是聯(lián)名產(chǎn)品類型，喜茶、樂樂茶、奈雪的茶都較其他新茶飲品牌更為活躍，因此品牌的曝光度、知名度也在2019年得到了全方位提升。其品牌價(jià)值得到了深度挖掘，公眾號(hào)文章、線下門店如今都成為一塊黃金廣告位。
喜茶與明代·仇英《清明上河圖》的聯(lián)名周邊
聯(lián)名的魅力在于雙贏
聯(lián)名活動(dòng)的魅力，于商家而言欲罷不能，于消費(fèi)者而言，也難以抗拒。
顯而易見的是，當(dāng)新茶飲賽道的競(jìng)爭(zhēng)逐步來到下半場(chǎng)，聯(lián)名活動(dòng)已經(jīng)成為了高手過招的新比拼。
曾供職于某餐飲原材料供應(yīng)企業(yè)的Nicole，與市面上大多數(shù)奶茶店都有過合作或接觸。在她看來，人們口中暴利的奶茶行業(yè)，其實(shí)是一個(gè)九死一生的行業(yè)。“奶茶是個(gè)客單價(jià)低，需要很高的消費(fèi)頻次來撐起全店?duì)I收的餐飲類別。”Nicole向鋅刻度表示。
“不是每家奶茶店都有機(jī)會(huì)成為第二個(gè)喜茶，這背后不僅有技術(shù)、原料的差距，更有強(qiáng)大的資本支撐。”在Nicole這樣的業(yè)內(nèi)人看來，喜茶的地位在于，是將所有茶飲消費(fèi)從低價(jià)拉向高價(jià)的重要品牌。
聯(lián)名活動(dòng)能夠產(chǎn)生怎樣的作用呢？
Nicole進(jìn)一步提到，幾乎上來說，聯(lián)名活動(dòng)是一種雙贏的行為。即便是當(dāng)下不會(huì)立刻產(chǎn)生消費(fèi)行為，但也會(huì)通過聯(lián)名活動(dòng)產(chǎn)生日積月累、潛移默化的影響。
并且，喜茶、樂樂茶等頭部茶飲品牌之所以擁有成為黃金廣告位的重要原因，Nicole則談到：“奶茶店鋪設(shè)城市眾多，且面積廣，并加之線上渠道的不斷延伸，能夠使得營銷渠道較傳統(tǒng)廣告模式更廣，宣傳效果也更好。”
樂樂茶的聯(lián)名可以用“只有想不到，沒有做不到”來形容
只不過，這些聯(lián)名活動(dòng)往往沒我們所想的那么簡(jiǎn)單。Nicole告訴鋅刻度，餐飲行業(yè)圈子其實(shí)很小，市面上能夠看到的頭部品牌，其背后老板通常都是有多年餐飲業(yè)經(jīng)驗(yàn)和人脈的人。而根據(jù)每一個(gè)品牌的定位不同，一段時(shí)間內(nèi)所需的宣傳力度不同，背后的投資人會(huì)促進(jìn)不同的合作。
針對(duì)2019年頻繁推出的聯(lián)名活動(dòng)，鋅刻度也向喜茶進(jìn)行了一番了解。截至目前，喜茶在產(chǎn)品、空間、周邊上與超過50個(gè)品牌進(jìn)行了聯(lián)名。“我們希望在能與消費(fèi)者有更多情感上的連接，同時(shí)提升品牌的豐富度和縱深感。”喜茶負(fù)責(zé)內(nèi)容的相關(guān)人士表示，這是其推出聯(lián)名活動(dòng)的主要原因。
從一些已經(jīng)產(chǎn)生聯(lián)名的品牌來看，喜茶主要挑選與其調(diào)性相符的品牌。舉例來說，與科顏氏聯(lián)名的牛油果酸奶波波冰，重點(diǎn)在于捕捉新一代消費(fèi)者追求健康飲品的心理；與潮牌AAPE、芝麻街等打造的靈感周邊，則以潮、酷、有趣的視覺特點(diǎn)進(jìn)行推廣。
與Nicole的看法類似，上述喜茶內(nèi)部人士表示，“聯(lián)名確實(shí)成了很多品牌做活動(dòng)的舉措之一。在調(diào)性相符的情況下，品牌聯(lián)名是能夠達(dá)到1+1＞2的效果，好的聯(lián)名是能夠引爆社交網(wǎng)絡(luò)，吸引到很多年輕人的注意力，能在年輕人中搭建溝通的橋梁。”
百億市場(chǎng)里的下一個(gè)巨頭是誰？
從傳統(tǒng)茶飲的升級(jí)，到新晉品牌的不斷發(fā)力，再到咖啡餐飲的跨界入局，這個(gè)規(guī)模超過500億元的新式茶飲市場(chǎng)正由壯大期走向洗牌期。
如今這個(gè)賽道上的玩家已經(jīng)由資本、產(chǎn)品、定位等多重因素被劃分出了明顯分界。聯(lián)名活動(dòng)之所以頻繁發(fā)生在頭部品牌，這正是因?yàn)槠鋼碛械馁Y本力量、品牌價(jià)值是其他小品牌無可比擬的。
“三小巨頭”融資情況（制圖：鋅刻度 數(shù)據(jù)：企查查）
據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，喜茶、奈雪的茶目前估值分別達(dá)到90億、60億，樂樂茶估值尚不清楚，但在2019年收獲近2億人民幣的Pre-A輪融資。
除此之外，有業(yè)內(nèi)人士透露，喜茶、奈雪的茶等頭部品牌根本不缺投資人，反而是投資人只要能夠擠進(jìn)去就是勝利。
不過，正如這些品牌所說，他們策劃聯(lián)名活動(dòng)并不止是為了變現(xiàn)，為了盈利。因?yàn)槁?lián)名的作用其實(shí)更反映在對(duì)品牌的縱深影響上，而并非單一產(chǎn)品。
Nicole提到，多數(shù)一頭扎進(jìn)新茶飲行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者，只是看到了奶茶單一產(chǎn)品的高毛利，但卻沒能看到這背后其實(shí)是難以玩轉(zhuǎn)的資本與人脈較量。
在當(dāng)前三小巨頭格局之下，新茶飲行業(yè)的發(fā)展情況其實(shí)已經(jīng)變得更加復(fù)雜，要么打出差異化，要么走向更下沉的市場(chǎng)，再者是等待下一個(gè)實(shí)力雄厚的選手出現(xiàn)。
但要打造第二個(gè)喜茶，談何容易？
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