沒落的哇哈哈，不靠譜的 宗馥莉，74歲的宗慶后到底有多難？

文 | 徐沖浪 / 田鴨

來源 | 沖浪普拉斯 微信ID：fancheba

-為何娃哈哈要換掉王力宏的代言？

-我可以說嗎？說了太傷人了。

-解約是因為王力宏年紀大了，觀眾會審美疲勞。

新任娃哈哈集團公關部長的宗馥莉對著鏡頭回答主持人的提問，而她還有另外一個身份，娃哈哈后掌舵人宗慶后的女兒。

2004年，23歲的她進入了父親一手創辦的娃哈哈集團。當時媒體問宗慶后，準備什么時候讓女兒接班？

60歲的的宗慶后笑瞇瞇地說：

「等70歲吧，把女兒扶上馬送一程，我也可以輕松一下」。

15年過去了，宗慶后已經74歲，宗馥莉也已經37歲，就連娃哈哈也32歲了。如今，娃哈哈淘汰了王力宏，卻還沒能淘汰宗慶后。

74歲的宗慶后依然是娃哈哈工作強度最大、時間最長的人。每天早上7點到晚上11點，一周7天，一年365天。

這兩年媒體再問及宗慶后退休的事情，他改口說「70歲還是壯年，我還能再干20年」。

沒有哪個中國首富像宗慶后一樣，十八般農活，樣樣精通。

因為家庭成分問題，宗慶后初中就輟學了。他的第一份工作是走街串巷賣爆米花、烤紅薯。

在1963年，當時舟山馬目農場正在杭州招收知識青年，不論家庭成分，誰都可以報名參加。沒多思量，他放下了串巷的背簍，義無反顧的搭上了去農場的車。

最初18歲的宗慶后在馬目農場曬過海鹽、挖過溝渠、修過大壩、挑過大糞、種過蔬菜，甚至還學會了殺豬。

后來，他又轉去紹興的茶場，從種茶學起，把割稻、燒窯、開山等等所有能做的力氣活都干了一個遍。

跨山邁海，一干就是15年。燃盡宗慶后青春的15年，他一共賺到了5000元工資。

1978年，宗慶后返城時已經33歲。回城后他頂替退休的母親，進入了工農校辦的紙箱廠。

不惑之年，宗慶后由背著背簍走街串巷變成了背著工廠的產品擠綠皮火車。

命運籌備機遇的時間，太過漫長，這一蟄伏又是十年。等到人生轉機出現的時候，宗慶后已經42歲。

1987年，他借了14萬元，與兩名退休老師一起承包了連續兩年虧損的杭州上城區校辦企業經銷部，業務也沒有脫離他最熟悉的老本行，就是生產冰棍，然后走街串巷賣冰棍兒。

1988年，宗慶后的校辦工廠正在為「中國保靈」代工花粉口服液。這是一款在當時十分暢銷的成人營養口服液。

而在賣冰棍的過程中，宗慶后了解到很多孩子食欲不振、營養不良，這是當時家長們最頭痛的問題。

為什么市面上沒有一款為兒童定制的營養口服液？平凡的夏日午后，機會就這樣悄然抵達宗慶后身旁。

1988年，在浙江醫科大學營養學教授朱壽民的幫助下，國內第一款專為兒童設計的營養液面世。

當時，宗慶后在報紙上公開征集品牌名稱。

《娃哈哈》這首兒歌紅遍大江南北。來信中，有人提議叫「娃哈哈」。

宗慶后一錘定音。

這幾乎是一場沒有懸念的黑馬逆襲戰。

第一批娃哈哈營養液走下生產線，宗慶后手里只剩10萬塊錢。當時杭州電視臺的廣告包年價格是21萬元，他沒有一絲猶豫借來了錢，傾其所有給娃哈哈打廣告。

「喝了娃哈哈，吃飯就是香」這句經典廣告詞很快傳遍千家萬戶。

有了電視臺廣告，宗慶后拿出多年走街串巷的看家本事，親手培養了第一批地推人員。

這些地推員不到兩個月，就能拿下一個地區。在「攻下」某個區域后，宗慶后會馬上把那些「先鋒部隊」調動到其他地方繼續地推，只留一兩個工作人員在當地跟進鋪貨、結款和鞏固市場。

經由頻繁攻掠，1988年當年，浙江已經成了娃哈哈的橋頭堡。

之后半年時間，「娃哈哈」就成為了孩子和家長們的生活習慣。當時有記錄，僅在北京娃哈哈一個月就可以銷售30萬盒。

為了擴大影響力，宗慶后邀請了專家、學者在各大報紙上亮相，給予營養液正面評價，這無疑成為了最好的代言，娃哈哈間接獲得了權威支持。

短短幾個月時間，娃哈哈的銷售額便達到488萬元。3 年時間，宗慶后將娃哈哈的產能擴大了 60 倍，利潤暴漲了 100 倍，娃哈哈一年的產值也達到2千萬。

隨后，為了擴大娃哈哈規模，他兼并了當時負債6700萬、庫存壓貨1700萬的國營杭州罐頭廠。

這樣驕傲的成績，絕不只是廣告和地推渠道所完成。

娃哈哈還有自己的「致富經」。

低成本大規模的模仿是90年代中國處在野蠻增長期常見的策略。

1991年，娃哈哈瞄上了樂百氏，推出了第二款產品——「果奶」，只用了一年時間就銷量破億。

到了1996年，娃哈哈直接針對樂百氏鈣奶推出升級產品——AD鈣奶。這款AD鈣奶至今都是娃哈哈的王牌產品之一，經久不衰。

在看到可樂熱銷，娃哈哈也模仿可口可樂推出了非常可樂，憑借價格優勢和娃哈哈龐大的營銷網絡迅速切入農村市場，定位「中國人自己的可樂」，大打民族牌受到了市場熱捧。

后來，娃哈哈「非常系列」碳酸飲料產最好的時候，銷量達到62萬噸，約占全國碳酸飲料市場12%的份額，一度逼近百事可樂在中國的銷量。

靠著模仿和營銷，1995年，娃哈哈年產值突破10億元，利稅總額達到了1.8億元。

這一年中國飲料業從此進入了黃金發展期。娃哈哈、樂百氏、北冰洋、天府等等飲料廠，大家都在那幾年火速跑馬圈地，在各自的省份站穩了腳跟。

而娃哈哈和樂百氏在果奶市場的爭奪戰，也陷入了焦灼狀態。要鞏固行業領先地位，就必須引進國外先進的技術，擴大再生產。

幾番比對，宗慶后看上了法國品牌，達能。

誰也沒想到這次聯姻引來的是一場跨世紀的曠日持久的商業糾紛。

1996 年，娃哈哈與法國達能集團、香港百富勤公司共同出資建立 5 家合資公司，百富勤后將境外股權賣給了達能，至此，達能擁有了合資公司 51% 的絕對控股地位。

最初的時候，宗慶后與達能、的合作雖算不上愉快，倒也說得過去。后來在采訪中宗慶后也曾說過，「和達能方面每個月開一次董事會，你把你的想法跟他說就行了，他基本上能支持的都支持的，雖然在支持進度上可能并不太理想。」

自始至終，娃哈哈和達能之間的信任都是裝裝樣子。

當初娃哈哈與達能又簽訂了一個商標許可使用協議，規定未經合資公司董事會同意，娃哈哈集團不得將商標許可給其他公司使用，而只能由合資公司單獨使用。

但宗慶后壓根不理他這一套。娃哈哈自己建立了幾十家獨資企業，與達能沒有任何關系。這些企業一直在使用娃哈哈商標，而其生產的產品則全部通過合資公司來銷售，達能方面也一直是采取睜一只眼閉一只眼的態度。

1996年之后到2000年之前，非合資公司的數量共有八家。之后幾年，娃哈哈的非合資公司數量猛增，同樣利潤也猛增，逐漸與合資公司持平。

2006年，達娃合資公司利潤10.9億，而非合資公司利潤達到了10.4億。面對如此可觀的利潤，達能決定收購娃哈哈的非合資公司。

2006年4月，達能要求以40億的凈資產價格并購娃哈哈非合資公司51%股權，娃哈哈強烈抵制，達娃糾紛爆發。

這場商戰，從兄弟到反目成仇用了十年，從中國消費者到雙方掌門人再到中法兩國領導人都參與了進來。

雙方打起「口水仗」。達能指責宗慶后未經許可擅自使用娃哈哈商標，宗慶后指責達能設下陷阱，試圖惡意收購娃哈哈，國際資本霸占「民族品牌」。

在給董事會的信上，宗慶后直言：我是中國人，有中國人的人格，不是你要我干什么我就要干什么，我們是平等的，現在不是八國聯軍火燒圓明園的時候了。

達能也不甘示弱，在娃哈哈總部杭州的多個生產基地進行了長時間的監控，記錄了大量與娃哈哈公司有關的影像及文字資料，并向媒體表示宗慶后家族全員移民美國，長期偷稅漏稅等極具有殺傷力的信息。

兩年多里，雙方經歷了國內、國外的數十起訴訟、仲裁。在兩國政府的干預下，娃哈哈與達能取得和解。

2009年9月，達能將其在合資企業中所持的51%股份，作價4.5億美元出售給娃哈哈，就此退出了合資企業。

從此，宗慶后對資本產生了強烈的抵觸心理。

娃哈哈也徹底走上了不負債、不發行債券、不貸款也不上市，完全依靠自有資金運作的特殊道路。

此次達娃之戰的勝利，娃哈哈意外得收獲了「國貨之光」的地位。

一切又變得順利起來。

2008年，娃哈哈集團營業收入達到328.3億元，2009年436億元，2010年548.8億元，2011年678.6億元，2012年短暫下滑到636.3億元，2013年達到頂峰782.8億元。

這樣的成績，讓宗慶后連續三年問鼎《福布斯》中國內地首富。而距離宗慶后定下的千億目標也只差一步之遙。

但從2014年開始，互聯網電商的崛起，讓一切突然變得不可控起來。沃爾瑪、大潤發、家樂福等百貨巨頭遭遇寒冬，線下渠道幾乎一夜間變了天。

競品的各種新式包裝的新式口味的產品也開始層出不窮，而給娃哈哈創造收益依然是1996年上市至今的純凈水、和2005年上市的營養快線以及2006年生產的爽歪歪。

而在2014年到2016年這三年間，這三款產品的銷售額幾乎全部腰斬。

娃哈哈和以前一樣努力，路子還是幾十年來的老路子，復制別人的產品加上自己賴以生存的經銷商渠道組合拳出擊。娃哈哈快速推出新品，從乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料到茶飲料、果汁飲料都嘗試了。

2013年娃哈哈推出了對標紅牛的啟力功能飲料。但如今啟力已不見蹤影，已被后來的樂虎和東鵬特飲超越。

就在去年，娃哈哈又嘗試推出了一款娃哈哈開發了護眼飲料「天眼晶睛」。去年4月，宗慶后兩次出面，為這一款飲料站臺。

且不說這款飲料的保健作用，但這款飲料在投入市場時選擇了微商渠道，讓大家一時不知所措。最后的結果也可想而知，網上一片微商代理維權的哀嚎。

當然還有針對一二線白領的貓緣咖啡、清透椰子水等等新品。

但顯然，時代翻頁了，昔日的「致富經」策略也失靈了。

面對瓶頸，宗慶后不是沒有想過多一條腿走路。他老人家能想到的跨界，都嘗試了一個遍。

2010年進軍奶粉行業，推出高端嬰幼兒配方奶粉「愛迪生」，至今沒有任何起色。

2012年涉足零售業，娃哈哈集團高調宣布進軍商業地產，與幾家經銷商合資成立娃哈哈商業股份有限公司，計劃5年內在全國開設100家連鎖店。

2014年就爆出虧損嚴重，拖欠租金等新聞。

2013年，在白酒業告別「黃金十年」之時，娃哈哈斥資150億高調進入白酒行業，對標的還是「A股股王」茅臺的醬香型白酒，酒產地也設在茅臺鎮，名喚「領醬國酒」。

然而，幾年過去了，150億在酒市場上沒砸出一點漣漪。

嘗試了這么多路子，但結果卻更要命。在超市的貨架上，除了營養快線、AD鈣奶、瓶裝水、八寶粥這三兩樣產品外，你找不到更多娃哈哈的產品了。

渠道變了，消費者變了、時代變了，但大家還在喝飲料啊。

這位坐高鐵只坐二等座，在地攤上買30元秋褲的70歲昔日中國首富，需要有人幫他弄明白，世界發生了什么，以及為此娃哈哈該做些什么。

看起來，自己的女兒宗馥莉是最好的人選。

這位2004年就加入娃哈哈做基層一路做起的女孩，也有屬于自己的娃哈哈成績。

公開資料顯示，2009年到2012年，宗馥莉獨立執掌的宏勝集團年營業收入增長率超過30%。如今宏勝集團營收超過百億，貢獻了整個娃哈哈集團約三分之一的銷售額。

宗馥莉接過了父親手中跨界之旅，為了讓娃哈哈重回年輕消費者的視野，她嘗試做出了更為強勢的出擊。

2016年夏天，宗馥莉以自己的英文名字KellyOne命名的產品正式上線，這是一款可以線上自己搭配的定制果蔬汁品的產品。

為此還專門開發了微信小程序來方便消費者走個性化定制路線。

但至今KellyOne的知名度可謂微乎其微，娃哈哈官方幾乎沒有做過任何宣傳。

后來在采訪中，記者向宗慶后提到這款產品時，他老人家直言不諱說到：「這個做不大，保質期很短。我不太清楚她在搞什么。」

如果說這只是宗馥莉帶領娃哈哈跨出的一小步，那么讓十幾年堅持不上市的宗慶后松口「娃哈哈也會考慮上市」，是她這兩年做出的最大也是最重要的努力。

2017年4月，在香港上市的中國糖果發布公告稱，恒楓香精香料有限公司計劃收購公司不少于50%的股票權，而恒楓香精香料的最終實際擁有人正為宗慶后獨女宗馥莉。

第一反應是「娃哈哈要借殼上市」，中國糖果的股價聞風而動，直接飆升到0.45港元一線，升幅超過了100%。

但僅僅過了三個月，這場收購就以失敗告終。失敗的原因有很多種說法，但對比十多年前匯源果汁低調秘密的上市籌備手法，宗馥莉的這次操作確實顯得過于高調。

不過，娃哈哈聲稱此次收購是宗馥莉的個人行為，與集團無關。

但在無路可退的情形下，似乎和資本市場結合是娃哈哈當下不可逃避的選擇。

2018年春節，為公司IPO道路肅清障礙，娃哈哈在極短的時間內清理員工持股，將近15000名員工的股份按每股2.6元的價格悉數收回。

在去年，宗馥莉出任了娃哈哈公關部部長。此前，宗馥莉并未在娃哈哈集團擔任職務。這次也被外界視為，娃哈哈品牌迎來了宗馥莉時間。

娃哈哈的跨界似乎也有了一絲絲起色。從AD鈣奶流心月餅、粽子到跨界彩妝盤，再到今年的讓王力宏「退休」，宗馥莉竭盡全力想要讓32歲的娃哈哈變得年輕。

就在本月13號，從不做新媒體營銷的娃哈哈在抖音入駐了新賬號。而「娃哈哈線下奶茶店」招商視頻也出現在抖音。

大體上我們也不難看出，娃哈哈線下店加盟與之前火爆的CoCo、1點點似乎也套路類似。

行業紅利逐漸消失，但不管是宗馥莉還是更年輕的娃哈哈團隊始終沒有放棄一輪接一輪的新嘗試。

不過宗慶后對女兒的各種品牌營銷嘗試，給出的評價是「做得很熱鬧，但沒有在銷量上直接體現。」

對于此，宗馥莉在訪談時說，「我爸似乎不滿意」。

宗慶后和宗馥莉父女二人的分歧一直存在。

宗慶后一直是個強硬的「獨裁者」。

娃哈哈多年來都沒有設置副總，所有決策都由宗慶后一肩挑。

早年間曾有傳聞稱，娃哈哈買一把笤帚都需要宗慶后簽字。后來，他逐步放權，報批的限度由50元，漲到了2000元。

傳聞的真偽無從考證，但娃哈哈的每一款產品從口味、包裝到每一條廣告，都要經過宗慶后親自審核是事實無疑。

而宗馥莉初中畢業就去了國外讀書，她人生最重要的八年都是在西方思維方式下成長起來的。

宗慶后推崇「家文化」，從來不會主動開除員工。有外地老臣調回總部，宗慶后特設顧問之職作為安排，宗馥莉卻直言：不如讓他們領一筆錢退休。

宗馥莉管理的進出口公司有員工收到供應商的賄賂，因為合同里面明確禁止賄賂，所以宗馥莉覺得沒有商量的余地，應該終止合同。但是，這個供應商找到了宗慶后，后來生意又有了轉機。

宗馥莉覺得父親的做法不對，這是底線，不應該融通。

宗慶后和宗馥莉的分歧，是人情和規則的分歧，更是中國式做生意和西方經理人經營方式的分歧。

宗馥莉面對分歧，也曾多次表示，她最大的挫敗感正是來自于父親的不認可。

宗慶后已經74歲，而宗馥莉仍然沒有進入娃哈哈的核心管理層。

2011年，在《高朋滿座》節目中，主持人問宗馥莉：娃哈哈減去宗慶后等于什么？

宗馥莉說：「等于零。」

八年后，在這檔說王力宏年紀太大，需要被淘汰的《至少一小時》節目中，被問到宗慶后在娃哈哈是個什么樣的存在？

宗馥莉回答：「神一樣的存在。」

過去的這八年是非比尋常，是娃哈哈從山頂墜落，歷經失落和焦慮，負重前行的八年。

而盡管大家都做了種種努力和嘗試，32歲的娃哈哈依然沒能松開宗慶后這根拐杖，學會自己走路。

參考資料：

[1]宗慶后：萬有引力原理，紅旗出版社，遲宇宙

[2].娃哈哈“超級家長”宗慶后的退休難題，棱鏡

[3].獨家 |宗慶后回應一切，封面專訪

[4]飲料極客宗馥莉專訪，商業周刊，彭博

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