作者：電商君

來源：電商報（ID：kandianshang）

李寧只用20年就走完耐克100年走過的路！

在什么階段做什么事，是企業的本分，也是做人的本分。

李寧，曾經是全世界當仁不讓的體操王子，1984年洛杉磯奧運會，他一個人斬獲鞍馬、自由體操和吊環三枚金牌，以及跳馬銀牌、男子全能銅牌、男子團體銀牌， 讓自己的職業生涯直接活成了神話：那兩年只要李寧出場，那就是上帝下凡到了體操場，場上的主角就永遠是他。

但是，4年后的漢城奧運會，李寧的上帝睡著了：跳馬時屁股落地、下吊環腳掛到環，幾個強項連決賽都沒進， 當時一個憤怒的遼寧觀眾在寄給他的信中裝了一根挽好的繩扣，寫了一句話：“李寧小伙子兒，你不愧是中國的——體操亡子，上吊吧！”

無奈之下，李寧只得告別了自己最心心相念的體操生涯。

但是，面對來自四面八面的質疑，退役后的李寧卻并不想就此放手，而是于1990年創立了李寧品牌，用這種獨特的方式表達了自己的不服輸。

畢竟自己曾經是獨一無二的體操王子，當自己的體育光環和自創品牌結合后，肯定會產生巨大的品牌效應，李寧的商業情商的確是無人能及。

在李寧的帶領下，經過14年的發展，2004年，李寧公司在香港上市，借力資本后的李寧公司也越做越大。

2008年的北京奧運會開幕式上，李寧綁著繩子點燃奧運火炬的那一幕深深印在很多人的腦海里，也掀起了全民搶購李寧產品的高潮。

兩年后的2010年，李寧的營收逼近100億，在國內市場占有率高達10%，一舉超越阿迪達斯，成為僅次于耐克的第三大運動品牌。

要知道， 耐克創立于1908年，阿迪達斯創立于1949年，李寧卻只用了20年，就走完了耐克走了100年，阿迪達斯走了50年的路！

天下英雄有幾人？體操王子李寧！

教科書式的失敗

2010年，李寧20歲，在李寧產品于國內完成對阿迪達斯的超越后，李寧意識到，打造國際化品牌的機會就在眼前。

這個時候，帶領李寧品牌征戰殺伐了近20年的李寧卻選擇了盛名之下急流勇退，把公司的主導權交給自己的后輩。

新的管理層組成后，當時的李寧也處在一個新的階段：和李寧品牌一起成長的90后也步入20歲，而這此年輕用戶是李寧的重要客戶，李寧公司斷定，此前的運動路線可能不適合年輕人了。

于是從這一年起， 李寧的產品開始全面轉向時尚路線，之前那句耳熟能詳的“一切皆有可能”的廣告也變成了“讓改變發生”。

但是，李寧畢竟是一個苦心經營了20年的品牌，產品一夜之間轉向年輕化后，李寧產品的風格落差很快顯露出來，一批80后的老粉絲覺得品牌已變得陌生甚至不倫不類，90后的新粉絲也覺得完全不是自己想要的style：那時的李寧產品，雖然口頭上說是為年輕人而來，但是卻充滿了隨處可見的小鎮青年的土氣。

意料中的轉變，意料外的兩頭都不討好，李寧的這次轉變，簡直就是教科書式的失敗！

從2011年開始，隨著庫存的增多和消費者的大量流失，李寧公司的經營狀況開始一路向下，連續三年出現巨額虧損，李寧的門店也開始大量關閉。接下來的兩年，公司營收直接從2010年的近百億腰斬，其中2012年的資產負債率達到70%， 整個公司這時就像站立在了風雨飄搖的懸崖上。

這時候，本來已決定退休，到世界的盡頭走一走的李寧，面對公司面對的困境，不得不在年過50后重新出山。

手術刀式的自救

“老王子”李寧重新出山后，馬上進行了手術刀式的精準自救。

首先，組織調整。

李寧回歸后，自己做CEO，并且重新定位品牌，再次喊出 “一切皆有可能”的口號，為品牌注入不變的體育精神和不老的青春特色，一下子就把丟失了多年的老客戶重新拉了回來。

其次，讓情懷和潮流成為品牌的標簽。

李寧出山后，一方面大談情懷，比如說推出番茄炒雞蛋配色外套，復制的就是1992年巴塞羅那奧運會中國代表團領獎服，在民間掀起奧運情懷；同時，通過巴黎時裝周和紐約時裝周等國際大展推出自己的SHOW，在國際潮流中發出中國品牌的聲量，讓年輕用戶跟著一起律動起來。

還有，發力電商渠道。

看到電商經濟飛速發展的趨勢后，在同類品牌都在拼線下時，李寧很快用高效的電商渠道代替了傳統的線下渠道，與此同時，線下實體店也和天貓合作，融入新零售元素，整個面貌煥然一新。特別是渠道完成升級后，之前困擾李寧很久的庫存問題得到很大的好轉。

經過這一番調整后，李寧公司的營收開始趨穩，負債率不斷下降：2018年，李寧公司全年收入達到105億，其中電商占比超過21%，公司的股東在時隔7年之后拿到了公司的第一次紅利。

在公司命懸一線的時候，老當益壯的李寧出山后，正本清源，從打磨產品上重新找回新老客戶，并且認準電商發展趨勢，對危如卵累的李寧公司進行了手術刀式的精準自救，神奇地把李寧這個幾乎大家都要淡忘的品牌重新拉回眾人的視野： 是的，只要人心不老，用心捧出來的品牌就永遠不會過時！