圖片來源@視覺中國

文 | 深響，作者 | 哥爾贊，編輯 | 亞瀾

文 | 深響，作者 | 哥爾贊，編輯 | 亞瀾

看衰蘋果的朋友們終于被打臉了。

美國時間1月28日，蘋果公司于盤后發布了其2020財年第一季度業績報告（截止12月28日）。財報顯示，受iPhone11大賣以及可穿戴設備持續高增長影響，蘋果本季度營業收入首次突破900億美元，達到918.2億美元，相比較去年同期增長8.9%；本季度取得凈利潤222.4億美元，稀釋每股收益4.99美元。蘋果本季度業績遠超過分析師預期及上季度公告的業績指引。

隨著蘋果iPhone 11在全球范圍內出貨量不斷攀升，Airpods等可穿戴產品市場供不應求，以及5G及低價版iPhone在今年將陸續上市等連續利好影響，蘋果股價在過去半年內已經累計上漲超過50%，而公司整體市值也基本站穩1.4萬億美元臺階，當之無愧科技領域第一股。

蘋果過去半年的股價走勢；來源：Seekingalpha

具體來看蘋果財報的各項數據：

本季度蘋果總營收為918.2億美元，相比較去年同期的843.1億美元，同比增長8.9%，而這也是過去五個季度中增速最高的。

從產品組成上，iPhone銷售收入及服務收入仍然是收入組成中占比最高的兩項，兩項收入合計占比接近75%。值得一提的是可穿戴設備銷售收入在本季度再次強勁增長后，在銷售收入上已經遠遠領先于Mac及iPad銷售收入，占收入比達到11%。

分項收入看，一季度蘋果手機實現銷售收入560億美元，同比增長7.6%，而這也是在結束了四個季度連續負增長后，首次實現正增長。這主要是由于iPhone 11在北美及歐洲地區銷售表現優異，實現增長有關；在大中國地區，尤其是中國內陸地區，受5G網絡將在2020年實現全面開放等影響，更多消費者希望在5G版推出后再進行換機，因此整體增長相對平緩。

蘋果服務收入本季度錄得127億美元，仍然是既iPhone之后，貢獻收入最高的業務。同時，本季度服務收入保持了穩定的增速，達到16.9%，盡管略低于上季度的25.3%，但仍然高于公司整體收入平均增速。

值得關注的是，蘋果在去年11月1日正式推出了其流媒體業務Apple TV+。根據分析數據顯示，其在推出僅兩個多月時間內，其美國訂閱用戶數就超過3000萬，在美國地區流媒體視頻服務商中排名第三，僅次于Netflix及亞馬遜的Prime Video，遠超過Disney+的2300萬會員數。

盡管目前較低的訂閱價格（4.99美元/月）以及新購蘋果設備免費訂閱一年的政策，在很大程度上推動了Apple TV+用戶的快速增長，然而隨著未來Apple TV+內容的不斷豐富以及蘋果從軟件硬件生態優勢的不斷顯現，其Apple TV+實現大規模商業化并非難事。

可穿戴設備及配件收入的高增長，是蘋果本季度業績大幅超過預期的最重要原因。

本季度，可穿戴設備收入達到100億美元，同比增長37%。盡管在增速上低于上兩個季度的48%以及54%，但從絕對金額上看，可穿戴設備已經超過蘋果Mac以及iPad產品，坐穩收入貢獻第三的位置，同時也是蘋果體系內收入增長最核心的推動力。

在去年10月底發布的AirPods Pro，其在國內售價高達1999元人民幣，然而即使是這樣的高定價的可穿戴產品，在包括英國、德國、法國等歐洲市場以及中國大陸境內已經賣斷貨，可見蘋果在產品力方面，仍然具有絕對的優勢。

在經營費用方面，公司并沒有因為在一季度各項產品及服務大賣，而導致經營費用大幅上漲，處于相對穩定的狀況。公司整體經營費用率在本季度僅為10.5%，于過去兩年中的較低水平。

這也就意味著公司本季度產品銷售的增長，更多的是來源于自身產品力的表現，而不是通過投入高額的市場費或補貼等方式拉動增長。這也在一定程度上使得蘋果在未來擁有更大的增長空間。

在盈利能力上，本季度毛利潤為352億美元，綜合毛利率為38.4%，為過去兩年中最高水平，同時高于市場預期的38%。在凈利潤上，本季度公司凈利潤為222.4億美元，相比去年同期增長11.4%，同時高于整體收入8.9%的增速；公司凈利潤率達到24.2%，同樣為過去兩年中最高。

蘋果本季度盈利能力的增強，也說明公司整體研發以及銷售等投入進入相對平穩期，公司盈利能力的強弱更多取決于產品自身的表現。產品銷售的提升，并不會成比例的提升研發、管理及銷售等經營費用，從而更加直接的將利潤傳導到報表的底線層面（bottomline）。

以下為「深探」整理后的蘋果財報會議實錄：

核心要點：

• 武漢疫情使蘋果營收預測有較大幅度的波動。
• Apple Watch的用戶中，有75%都是第一次買Apple Watch的新用戶。
• CFO詳解了Apple TV+的營收構成方式與內容成本攤銷方式。
• iPhone在大多數地區都恢復了增長，卻在日本地區遭遇下滑。

分析師 Amit Daryanani：首先我想問關于可穿戴設備的問題。我非常驚訝地看到這已經是一個千萬美元體量的業務了。你們如何看待可穿戴設備的發展機遇？有多少增長是來自于那些初次購買AirPods、Apple Watch的新用戶，又有多少是來自于更新換代的老用戶的？

首席執行官蒂姆·庫克（Tim Cook）：如果你把可穿戴設備看做給家居與配件帶來營收的其中一個大類的話，可穿戴設備的營收增長了44%。因此正如你所言，它表現得相當強勁。AirPods和Apple Watch這兩個產品在吸引新用戶方面表現得相當不錯。尤其是Apple Watch，Apple Watch的用戶中，有75%都是第一次購買的新用戶。因此，在這個節點，這些產品還都主要在被銷售給新的用戶。

分析師 Amit Daryanani：你們很少在三月份的季度中引導預測毛利率上升，因為你們的銷售有季節性。是什么樣的增長讓毛利率看起來比按季節指引的更好呢？

首席財務官盧卡·梅伊斯特里（Luca Maestri）：從趨勢上看，你是對的，我們的確有季節性因素，但我們預計它會被我們更好的組合和成本節約所抵消。

分析師 Tom Forte：恭喜成功發布Apple TV+。你們內部認為Apple TV+成功的因素有哪些？是因為好評如潮的內容節目嗎？還是由于該服務訂閱用戶的數量所帶來的服務型營收呢？

蒂姆·庫克：我們主要是基于訂閱用戶數量來計算我們的銷售量。你可以從我們發布該產品的方式中找到一些蛛絲馬跡。比如我們將價格定在相當有侵略性的水平，4.99美元。另外，我們還有捆綁銷售的模式。只要用戶買任何設備，他們都能得到一年免費的訂閱機會。我們將重點放在訂閱用戶上，而產品本身其實是“講故事”。因此，如果我們在這些方面做得好的話，我們會發現確實有一系列內容都廣受好評，比如《早間新聞》（The Morning Show）以及《小美國》（Little America）等等。

分析師 Tom Forte：上個月你們向消費者推出了使用蘋果信用卡（Apple Card）分期購買蘋果的可選方式。能不能談談這一舉措對蘋果手機銷量帶來的影響？

蒂姆·庫克：零售店的表現相當不錯，蘋果銷量相當不錯，兩位數百分比的同比增長。其中的一個因素是，蘋果信用卡（Apple Card）使購買變得特別地便捷。當然，這一服務目前僅限于美國市場。而美國市場對我們來說是很關鍵的一個市場。

分析師 Shannon Cross：我的問題是關于中國的。你能講講在疫情爆發之前你們所觀察到的中國市場嗎？是否能更新說明一下你們的生產策略、雙源供應、地理多樣性等情況？

蒂姆·庫克：我先來講下銷量相關的情況，然后來談談“冠狀病毒”的事情。

上季度，我們在中國大陸的iPhone銷量實現了兩位數的增長，這對我們先前的局勢來說是一個巨大的變化。在服務方面，我們在中國也實現了兩位數的增長。我們在可穿戴設備方面是相當高的兩位數增長。

增長背后有一系列因素。比如，消費者對iPhone 11的反響特別好。在該地區，鑒于優秀的電池表現以及非常棒的攝像頭，iPhone 11的用戶接受度相當地高。我們也在進行一些換購計劃以及分期付款計劃，而這些項目的接受度也是非常良好的。

眾多因素促成了這一次的優異銷售表現。我們也正在吸引更多的新用戶。中國四分之三的Mac的購買者為新用戶，接近三分之二的iPad購買者為新用戶。這是無比輝煌的一個季度，大陸地區銷售前四的手機中，蘋果手機占據其中的三個。

關于“冠狀病毒”，首先，我們心系所有的受到影響地區。我們正在對那些協助控制疫情的集體進行捐助，以遏制疫情的擴散。我們也在積極地和那些受影響地區的我們自己的團隊，以及合作伙伴一同協作，我們已經在上周盡量減少那些有可能帶來危險的出差行程。情況還在演化當中，我們還在搜集大量的數據，以近距離地進行監控。如盧卡所說，由于巨大的不確定性，我們第二季度的營收預測將比平時準確度降低不少，波動幅度更大一些。

再讓我來談談供應鏈和需求情況。我們確實有武漢的供應商。所有的供應商都是我們的本源，我們顯然已經在擬定計劃以應對減產了。（All of these suppliers, they’re our ultimatesources, and we’re obviously working on mitigation plans to make up anyexpected production loss. ）至于武漢地區以外的供應源，目前影響還不太明朗。工廠春節后延遲開工，可能會延續到2月10號左右，具體情況取決于工廠的位置，我們將這些不確定因素都列入考慮了，這也是為什么我們的營收預測將有較大幅度的波動。

關于消費者需求與銷售，我們關閉了一家直營零售商，一些分銷商也關閉了他們的門店，那些仍在營業的商店也都縮短了他們的營業時間。我們也在密切關注我們其他的零售店，并且實時關注員工的體溫。

我們在武漢地區的銷售較低，在該地區以外的地方，銷量也受到了影響。在過去幾天里，中國各地都出現了這樣的情況。

分析師 Shannon Cross：您的信息非常有用。在毛利率方面，是否可以簡單談談商品定價的大環境以及可獲取性。顯然，在動態隨機存取存儲器（DRAM）和閃存（NAND）上已經有了一些進展。是否可以談談你們的庫存管理情況？

盧卡·梅伊斯特里：正如我們在前面回答三月份這一季度的毛利率預測的相關問題時提到的那樣，多數商品在12月季度價格一直在下降，我們預計3月的這個季度也會出現同樣的情況。與往常一樣，我們著眼于這些價格的波動方式。如果我們認為合適，我們會提前購買某些貨品。我們將在這一年中繼續這種做法。

分析師 Katy Huberty：服務方面，蘋果從9月份的18％增長環比放緩至17％。你怎么看？哪些服務有所增長，哪些服務有所減緩呢？

盧卡·梅伊斯特里：如果跟2019財年的16%進行比較，12月份這一季度17%的增長還是相當不錯的。我們對此滿意。這其實是相當長足的增長了，因為我們達成了在五大洲的兩位數的服務方面的增長，我們在很多大類都創下了新的記錄——音樂、云（Cloud）、搜索廣告（Search Ads）以及支付服務。App Store和Apple Care在12月也創下記錄。

如果大家記得的話，我們在服務方面曾設下過兩大目標。

一是我們要在2020年將2019財年的營收翻倍，如果我們根據目前的12月這一季度的經營狀況對未來進行合理地估算，我們已經完成這一指標。

另外一個目標是2020年付費訂閱用戶超過5億，鑒于我們截止到2019年12月份已經有4.8億了，我們希望在三月份這一季度能夠超越這一目標。

我們現在在擬定一個新的付費訂閱用戶方面的目標，我們希望在2020年12月之前付費訂閱用戶可以達到6億。我們覺得，服務這一塊的業務進展得相當地好。

當然，我們最近才推出了新服務，Apple TV +剛剛在11月發布。盡管這些服務對我們的12月這一季度的業績沒有重大影響，但我們預計隨著時間的推移，這將為服務業務的增長做出貢獻。總的來說，我們對17%的增長率相當滿意。

分析師 Katy Huberty：在未來的某個時間點，蘋果將推出5G版本的iPhone。你們認為5G技術被應用到手機上能創造多大的需求？你們認為從消費者角度看，5G的殺手級應用會是什么？

蒂姆·庫克：我們對未來的產品不予置評。而關于5G，我認為，在全球范圍內，我們都還處在其應用的早期階段。我們顯然對自己的陣容無比自豪，也非常興奮，我們不會把自己的位置拱手讓人的。

分析師 Kyle McNealy：我們看到一些新增5G和4G頻譜部署的跡象，這些部署已經給手機升級帶來了正面的影響，讓那些手機可以使用這些4G以及5G的網絡。可否談談，運營商是否會進一步推動這些手機的升級，以充分利用其產能，使其投資得到充分的應用？你是否認為這類舉措大有裨益，或者說，這樣的現象會進一步加速發展么？

蒂姆·庫克：我認為我們不僅在美國而且在世界各地都有一些出色的合作伙伴，它們在本季度作為合作伙伴確實很有幫助。我認為其中的一部分原因可能是他們進行了大量的投資，另一方面的原因可能是要確保那些客戶在存在大量來回交易的環境中堅持下來。因此，我樂觀地認為這種現象將繼續下去。

分析師 Kyle McNealy：關于你們針對可穿戴設備的發言，以及對于AirPods和Apple Watch 3的展望，你們是怎么看相關時間線的，尤其是當產能觸頂，你們是打算增加產能呢，還是會調整需求側呢？

蒂姆·庫克：我希望Apple Watch 3在本季度會達到供需平衡。對于AirPods Pro，我并沒有相應的預期來告訴你。我們只是在非常努力地提高產能，目前我還不能預測。

分析師 Wamsi Mohan：隨著Apple越來越大，你們也擴張了你們的Apple TV+的業務，你們可以在廣告市場獲得更多。你們是否可以在保證隱私的情況下，有針對性地在精準廣告業務中保持有利地位？

蒂姆·庫克：我認為我們可以做到在不侵犯用戶隱私地情況下有針對性地發布合適的廣告。但這不是我們Apple TV+用戶想要的，我們的用戶想要一個沒有廣告的環境。因此，我們不會將廣告列入未來愿景的考慮，因為這并不是用戶想要的。

分析師 Wamsi Mohan：這一季度的服務營收是否對Apple TV+的遞延收入產生任何影響？Apple TV+內容成本方面的攤銷在未來幾年的情況將是怎樣的？

盧卡·梅伊斯特里：我們發布了這一產品，而其帶來的延遞營收占比極小。

Apple TV+的營收分成兩個部分。一是付費訂閱用戶，這些是為該服務付費的用戶，我們在訂閱期內將用戶所付費用納入營收。另一個是Apple TV+捆綁訂閱用戶，這些客戶購買了合格的硬件設備并兌換了免費的一年的TV+訂閱。

我們基于以下三項來推遲此綁定銷售的營收。第一個是所提供服務的價值，即Apple TV +的一年期訂閱的價值；第二個是有資格獲得此綁定優惠的客戶數量；第三個是我們預估的將要兌換此優惠的預期的用戶數量。

值得注意的是，在所有相關硬件設備的銷量中，得針對家庭分享、一人買多臺設備以及地理位置限制的情況，會減掉一部分。除此之外，轉化率還受到當地內容的可獲得性的影響。我們還得記錄購買行為的支付方式。每個季度，我們都會回顧這些數據，以擴大實際銷售趨勢的相關數據庫。

這些輸入值指導我們進行設備銷售方面營收的延遲，然后在整個一年的訂閱結束之后，這些營收被最終計入計算。在將Apple TV+付費訂閱用戶和捆綁銷售帶來的用戶進行比較后，我們最終可以得出Apple TV+的營收總額。而這一季度計入營收的那部分對整個結果來說是微不足道的。

關于內容成本，我們基本上就是把它列入資產負債表，并對其進行攤銷，但是，根據內容的類型不同，攤銷的時間跨度也是不同的。

分析師 Krish Sankar：關于總體的手機市場，5G手機部件成本更高，支持5G的手機也會價格更高。但是有一些地區，低成本iPhone還是有市場的，比如iPhone SE。你們如何看待智能手機市場的這兩個不同領域的未來三年的發展？

蒂姆·庫克：我將不評論任何未來的產品。但是總的來說，我認為當大家考慮5G這個問題的時候，要按照不同地區的部署時間表來看，這一點很重要。在價格方面，我不想對尚未發布的手機價格發表評論。

分析師 Krish Sankar：3月份運營支出占銷售額的百分比看起來比上一季度高出約15％。我想問一下，其中用來收購英特爾調制解調器資產或用于TV +的部分占比多少？

盧卡·梅伊斯特里：是的。我認為我們對運營支出的結果感到滿意，因為其處于我們當初預估范圍的左側（低水平側）。但很顯然，我們希望對業務進行的投資都是相當必要的。

就新服務而言，不僅是針對TV +的服務，還包括我們在2019年推出的所有新服務，這是我們在廣告和營銷方面進行必要投資的時期，投資水平體現在我們的運營支出結果中。

另外，正如你正確指出的那樣，我們在12月季度完成了對英特爾基帶業務部門的收購。我們也給出了在完成交易后，該業務在該季度相關支出的合理預估值。這對于公司來說，是非常重要的核心技術。因此，我們將繼續在這一塊進行所有必要的投資。

第三類支出影響了12月這一季度的支出，這是由于我們在營收方面表現非常強勁，而我們產生了一些相當有價值的開銷。例如，與更高交易量相關的信用卡費用，這當然會影響我們的運營支出結果。

分析師 Mike Olson：你認為可穿戴設備會對人們進入蘋果生態系統產生什么影響？你提到75%的手表購買者是蘋果手表的新用戶，但他們是蘋果的新用戶嗎？我確信很多現有的iPhone、iPad或Mac用戶都將成為可穿戴產品的客戶。你認為可穿戴設備能否成為讓人們進入蘋果生態系統的入口從而去購買其他產品？

蒂姆·庫克：顧客購買的每一款蘋果產品，都會讓他們更緊密地融入到生態系統中。因為他們喜歡蘋果的體驗。所以從這個角度來看，我認為我們的每一個產品都可以驅動另一個產品。在這種情況下，iPhone有可能排在第一位，但在我看來，毫無疑問，有一些人是因為手表而進入了蘋果的生態系統。

分析師 Mike Olson：你們最近提到了增強現實（AR）將席卷我們的整個生活。它如何開始對我們的生活產生極大影響？ AR中的拐點會來自游戲或工業用途還是其他類別？換句話說，普通人會首先在哪種方面以顯著方式感受到AR對他們生活的影響？

蒂姆·庫克：在當下，AR有兩種應用，消費端和企業端。我之所以會非常興奮是因為你很少能看到一項同時對消費者和企業都很重要的技術。它會涉及商業和家庭生活，會滲透你的世界。已經有一些公司在針對企業深入開發應用程序了。當然你也能看到數以千計的應用程序啟用了了AR工具包，而且還會有更多的應用程序出現。

分析師 Chris Caso：你們談到了有利的毛利組合，是否可以就這一點詳細談談呢？顯然，iPhone在產品組合中，年增長表現良好。你們是否也可以透露一下iPhone產品組合內部正在發生什么改善，同時也將提高利潤率？關于利潤的整體組合，你們還有什么可以詳細說一說的嗎？

盧卡·梅伊斯特里：我認為組合在第一季度和第二季度的業績預期中對我們都有幫助。正如你所說，其中有些是iPhone的產品組合。 iPhone 11、iPhone 11 Pro和iPhone 11 Pro Max的用戶反響極好。這顯然有助于我們的產品組合。 iPhone 11是整個季度（本季度的每個星期）最暢銷的型號。當然iPhone的產品組合也變得更加優秀。我想指出的另一點是，隨著我們從第一季度推進至第二季度，來自服務收入的比例與假日季度相比有所增加。考慮到服務可以給公司帶來毛利率這一事實，我們最終也將優化服務的組合。

分析師 Chris Caso：問一個關于運營支出的問題。過去三年左右的時間里，它的增長速度超過了收入的增長速度。你們能否定下預期，何時獲得投資回報？我知道現在你們正在進行新的投資。但我們應該如何考慮未來的潛在杠桿作用？在未來某個時間點，運營支出趨于平穩，你們會從中獲得一些回報嗎？或者這僅僅是為了使未來收入增長更快？

盧卡·梅伊斯特里：我首先要說的是，我們的支出與收入之比，相對于我們所在行業的其他公司來說，具有極強的競爭力。多年來，我們的運營支出增長快于我們的收入增長，但是在最近的幾年中，情況也恰好相反。我們繼續相信我們面前有很多巨大的機遇。就像大家在過去一年中看到的那樣，我們在服務方面啟動了許多新計劃，我們希望以適當的投資水平來支持這些新計劃，不僅包括營銷和廣告，還包括研發。

我們完成了對英特爾基帶業務的收購，因為我們認為這項關鍵技術對公司的發展至關重要。基于大家所看到的本季度的結果以及我們為三月這一季度提供的預期來看，我認為我們在平衡投資支出和營收及利潤這兩個方面做得很好。根據我們獲得的收益和獲利能力獲得的回報水平。例如，我們在12月這一季度的凈收入增長了11％。

分析師 Samik Chatterjee：想問一下iPhone收入的增長，很高興看到增長的恢復。根據你們看到的本季度產品退出的速度和勢頭，你們對iPhone收入在全年中保持持續增長的感覺如何？

蒂姆·庫克：我們已經為大家提供了本季度的預期范圍。

分析師 Samik Chatterjee：你們在報告的大多數地區都恢復了增長，但日本是下降的地區之一。你們將如何采取行動以反轉該市場趨勢？那里的產品趨勢如何？可能會限制那里增長的不利因素是什么？

盧卡·梅伊斯特里：日本在第二季度下跌了10％。這主要是由于iPhone的性能受到挑戰，因為10月1日發生了一些監管變化，從本質上說，監管機構將手機價格與兩年期合同分離開來，并限制了運營商的最大折扣。

同時，我想說，在一個更加困難的宏觀環境中，iPhone在本季度表現出色得令人難以置信，在12月季度日本銷量最高的七種智能機型中，有六種是iPhone。

因此，iPhone在困難的環境中表現非常出色。此外，在日本，我們的服務業務實現了兩位數的強勁增長，強于公司平均水平；可穿戴設備的兩位數增長非常強勁，也高于公司平均水平。所以，我們感覺很好。日本是一個在歷史上我們取得了巨大成功的國家。客戶非常忠誠，并且參與度很高。我們覺得我們有很大的動力。

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