作者：癡妄集
來源： 公眾號癡妄集
時間進入20年代，茅臺仍然與豪奢生活密不可分。
先是央視播出《國家監察》，曝光貴州省原副省長王曉光家中堆有4000多瓶茅臺，落馬前將茅臺年份酒倒進家中下水道以銷贓。接著又曝出深圳一家國企 年會，一晚喝掉16萬茅臺……
其實都知道，茅臺不僅僅是一瓶酒，還意味著很多其他的東西。
這背后的心理是怎么回事、如何形成和發揮作用的？
這些東西讓人們感到愉悅，覺得很有價值，實際真的如此嗎？
下面這篇推送，是借助耶魯大學心理學教授Paul Bloom在TED演講 《快樂的起源》，對此做了一番分析。
Paul Bloom
Paul Bloom著有多部心理學著作，他的《心理學導論》公開課在全球廣泛傳播。 （文末有這場演講的鏈接。）
在講茅臺的味道之前，我們先講一個大壞蛋的故事，然后會提到周迅的裸替，到后面你會明白這三件事的共同點在哪里。
這個大壞蛋是納粹二號人物，戈林。
跟希特勒一樣，戈林也癡迷于藝術。納粹時期，他在歐洲巧取豪奪，或者買，或者搶，或者騙，得手了大量世界名畫。而他夢寐以求的，是荷蘭大師弗美爾的畫作。當時希特勒有兩幅弗美爾的畫，戈林一幅都沒有，羨慕得要死。
終于，他打聽到荷蘭有個畫商叫米格倫（Han van Meegeren）的，據說有幅弗美爾的畫。戈林費了好些周折，出了一大筆錢，終于跟米格倫買到了那幅弗美爾，成為戈林的至愛。 就是下面這幅：
二戰結束，戈林被捕。盟軍清理他的財產時，發現了這幅作品。弗美爾的畫，那可是國寶級的藝術品，竟然賣給了納粹？于是荷蘭警方逮捕了米格倫，控告他叛國罪。
沒想到米格倫哈哈大笑： 「我哪有弗美爾的畫？那幅是我自己畫的！」
法官自然不相信。米格倫便說大不了我再畫一幅讓你們見識見識，給我畫筆畫布顏料，對了，我還要好酒。
果然，就在監獄里，他又畫了一幅，一模一樣的。
于是米格倫不再是賣國賊，而是戲弄過戈林的大英雄，一時在荷蘭家喻戶曉。
那時候戈林（下圖）在獄中，有人去告訴他這個消息： 「你那幅弗美爾，是假的，就是那個畫商米格倫自己畫的。」
戈林是什么人？那可是世界歷史上罕見的壞蛋，納粹中的納粹，出了名的心狠手辣。聽到這個消息的當時，他傻眼了，根據傳記描述，戈林當時「看起來就像他第一次認識到這個世界上還有壞人」。人與人之間，還可以信任嗎？不久，戈林服毒自殺。
米格倫成英雄后，嘴上沒了把門的，又爆了一個更大的料。
當時，弗美爾的作品中，公認最偉大的是《伊默斯晚餐》。（并不是后來才家喻戶曉的《珍珠耳環少女》。）當時國際藝術界大拿，包括研究弗美爾的權威 Abraham Bredius 等，都盛贊這幅《伊默斯晚餐》，說是弗美爾最偉大的作品，全世界的美術家和愛好者都遠道來瞻仰這幅國寶。如下圖。
沒想到，米格倫爆料說：「嘿嘿，《伊默斯晚餐》，也是老子畫的。」
后來查實，弗美爾自己從來就沒畫過什么《伊默斯晚餐》。完全是米格倫自己畫的。也就是說， 如果說這幅畫是贗品的話，根本就不存在對應的真品。
米格倫爆了這個料后，這幅《伊默斯晚餐》的藝術價值一落千丈。本來是國寶來著，現在被摘下來扔進了倉庫。
請注意它并不是跟真品比較起來不值錢，因為根本就不存在那個真品，從頭到尾只有這同一幅作品。 這幅作品如果是弗美爾畫的，就是偉大的藝術；如果是米格倫畫的，那就是垃圾。
下圖左為米格倫，右為弗美爾。
到這里，你可以說，什么藝術，什么專家，什么大師，都特么勢利而已，看誰名氣大就捧誰。
事實上，很多學者也持這個觀點，比如 Thorstein Veblen 和 Nero Wolfe。他們說，不只是藝術界勢利， 我們每個人都勢利，都是看誰名氣大就追捧誰。
這讓我想到了馮驥才小說《神鞭》里的精彩描寫：
傻二站著沒動，眼瞅著飛快而去的轎子，心里納悶，這等聲名嚇人的人物，怎么一動真格的就完了。見面先盤道，拿輩份當錘子，迎頭先一下。論功夫，一身花拳繡腿，全是樣子活。一分能耐，兩分嘴，三分架子。能耐不行就動嘴，嘴頂不住還有架子撐著。他原先以為天底下的人都比自己強，從來不知自己這條辮子，把這些頭頭臉臉的人全劃掠了。原來大人物，一半靠名，那名是哪來的，只有他媽鬼知道了。
傻二站著沒動，眼瞅著飛快而去的轎子，心里納悶，這等聲名嚇人的人物，怎么一動真格的就完了。見面先盤道，拿輩份當錘子，迎頭先一下。論功夫，一身花拳繡腿，全是樣子活。一分能耐，兩分嘴，三分架子。能耐不行就動嘴，嘴頂不住還有架子撐著。他原先以為天底下的人都比自己強，從來不知自己這條辮子，把這些頭頭臉臉的人全劃掠了。原來大人物，一半靠名，那名是哪來的，只有他媽鬼知道了。
然而 Bloom 教授有不同看法。他說，我們不是勢利，我們都是天生的 「本質主義者」。
意思是說，我們評價一個事物，不只是我們看到的聽到的嘗到的樣子，也不是它的名氣（如果是名氣的話，那就是勢利），我們在乎的是它的本質。這個本質，是指它到底是什么、怎么來的、它的內在是什么。
而這些「本質要素」，多數時候我們看不到也摸不到，只取決于我們自己的 「認為」、「以為」或「相信」。于是在很多時候，也就是靠它的「名氣」了，表現出來就成了勢利。
說白了，就是心理作用。正如《功夫熊貓》里鴨爸說的： 只要你相信有秘方，吃起來味道就不同。
戈林擁有那幅弗美爾名畫的那段快樂的日子，不在于那幅畫畫得有多好，而在于他以為那幅是弗美爾畫的。那幅《伊默斯晚餐》也一樣，它的藝術價值不在于畫得有多好，而在于人們以為是弗美爾畫的。
緊接著 Bloom 教授講了第二個觀點：于是， 我們的快樂并不膚淺，而是非常深刻的。
意思是說，我們的快樂不只是基于我們看到什么聽到什么嘗到什么，而是基于我們對這些感覺的「本質」的認識。
請注意這種深刻不只是在欣賞所謂的「高雅藝術」的時候，我們平時感到的任何快樂都是這么深刻，比如喝酒，比如欣賞色情。
2008 年 9 月，周迅主演的電影《畫皮》上映，其中周迅裸體的鏡頭是個很大的賣點，被炒得火熱。然而，就在熱點上，導演告訴媒體，那個裸露的身體不是周迅本人，而是替身，即「裸替」。這個消息一出來，影迷哀鴻遍野：「鬧了半天那不是周迅啊，上當上當！」
看裸體和看名畫是一樣的。觀眾面對同一個裸體，以為是周迅，和知道不是周迅，兩種欣賞體驗天壤之別。正如觀眾面對同一幅《伊默斯晚餐》，以為是弗美爾，和知道不是弗美爾，兩種欣賞體驗天壤之別。
所以 Bloom 教授說，人們的快樂不那么膚淺，人們要欣賞的，并不是那個裸體本身是否好看；人們的快樂其實很深刻，欣賞的是本質，即，那到底是不是周迅的身體。
所以說，我們都是本質主義者。
到這里我們說茅臺為什么好喝了。首先， 關于茅臺的味道，我們聽到兩個截然相反的說法：
- 1.茅臺確實好喝。那味道，別的酒做不出來。
- 2.我就不信你能喝出茅臺跟習酒的區別來！說茅臺味道好的，都是裝的！就像當年說《伊默斯晚餐》是藝術精品那幫人一樣！
Bloom 教授講，人家說好喝，并不是裝出來的。這有科學實驗為證。
近些年，歐美好些個大學都重復做了這個實驗，得到相同的結論。
這個實驗是讓品酒人躺在 FMRI（功能核磁共振成像）機器上，嘴里含一根吸管吸紅酒喝。
實驗人員換不同的酒，告訴品酒人現在喝的是什么酒（有時候撒謊有時候說真話），同時用 FMRI 對大腦成像來監督味覺體驗。
如果真的是味道好，大腦成像中某些部位（medial orbitofrontal cortex）會亮，如下圖。
這些實驗，無一例外地發現是這樣的結果：
這些研究的結果說明， 人們說茅臺好喝，是真的感覺到了好喝，不是裝的。但這有個前提，就是品酒人得知道那是茅臺。如果不知道，那就很難喝了，而且也不是裝的，是真的難喝。
這正如人們對《伊默斯晚餐》的前后兩種截然不同的欣賞體驗，也正如人們對周迅裸體的前后兩種欣賞體驗。所以 Bloom 教授說，我們都是本質主義者。
下次你請人喝酒的時候，如果酒不好喝，很簡單，把價格簽撕掉，換個名酒的簽貼上去，酒的味道馬上就變好喝了。是真的好喝！如下圖。
那么我們可以得出結論了：
茅臺為什么好喝？因為它貴。
Paul Bloom的TED 演講鏈接：
https:// ted /talks/paul_bloom_the_origins_of_pleasure
