2019年“11?11”落幕，每個參與者或多或少都能感受：消費變革真實地來臨了。但在另一個角度，使這個龐大數字成為現實的核心落點其實沒有變：消費者對“值”的追求。

在“電商導購第一股”值得買（300785?SZ）上市后第一份“11?11”戰報中，“值”的價值有極為明顯的體現：什么值得買當日訂單量較平日增長24倍。對于一個不做電商的導購平臺，這無疑是個亮眼的成績：平臺凝聚的那群以高標準著稱的用戶，用他們理性消費的力量，跑贏了電商的自然增速。

從最初的個人博客到如今的上市公司，什么值得買已在中國互聯網的發展進程中砥礪9年。相比同時期的導購網站許多已在現今的賽道上失去蹤跡，什么值得買卻依然用這份成績單證明了自己的生命力。正如什么值得買創始人、董事長隋國棟此前接受媒體采訪時的表述：“隨著電商行業從粗放增長走向精耕細作、流量紅利的逐漸消失，優質導購網站，尤其是內容類導購網站的商業價值日趨凸顯。”

技術加持，內容戰略打底

買什么？哪里賣？哪家好？無論線上還是線下，這都是導購必須要解決的問題，也直接決定了轉化率與成交量。這三個核心問題，從本質上講，是內容的獲取、連接與分發。

洞察用戶真實的需求，并將其與已積累的信息及產品高效精準匹配，這是什么值得買多年持續深耕的議題。而今年“11?11”的成績，首要原因是，什么值得買采用雙螺旋結構，將內容和技術兩大核心競爭力緊密結合，共同發力。

內容層面，除了拓展四大信息來源（在原本的UGC、PGC外增加了BGC、MGC），尤其在一直以來具有優勢的用戶生產內容上，積極以活動形式撬動引導，僅“11?11”期間，社區文章產出量同比增長115%。

值得一提的是，在今年11·11網絡直播帶貨幾乎成為標配的環境下，什么值得買沒有盲目跟進。這種選擇，是出于對自身發展模式的清晰認知：相比“流不流行”，更重視“適不適合”，歸根到底，也就是“值不值”。

什么值得買以3C品類起家，初始用戶中有相當數量的極客用戶和資深發燒友，雖然如今已輻射為一個完整的全品類平臺，但數碼3C和家用電器仍是用戶關注重點。這兩種品類共同的特點是：單價高、復購率低、前期需要做大量功課，并且產品性能無法以直觀形式刺激消費欲望。相應的，直播帶貨或短視頻的方式未必能呈現其全部價值，相反依靠詳盡的圖文信息，更能高效、豐富、專業地展現產品特性。

而借助技術發力，什么值得買已經可以做到讓優質內容更準確地呈現在用戶面前。這個“11?11”，什么值得買上的時尚類單品銷量明顯攀升，一向被認為不夠時尚的“張大媽”竟然開始時尚帶貨，背后的原因，在什么值得買高級運營總監、“11?11”總負責人張宇昂看來，是因為內容信息流通過AI等技術加持，根據用戶個性化標簽訂閱，實現千人千面內容分發，相應內容被準確推送到目標用戶面前，從而直接提高了轉化率。

除了智能分發，什么值得買還在嘗試推行智能審核技術，極大縮短了爆料與送達之間的路徑，結合先驗的歷史數據和用戶實時的反饋數據，篩選出頭部優質內容，讓用戶第一時間看見，提高了信息的發布效率和審核效率，同時讓人工審核的價值體現在更重要的爆料中。

玩轉社區，撬動人的力量

經過多年積累，什么值得買匯聚了一群核心用戶群體，他們樂于分享、傳播和交流，不斷地在平臺上爆料商品和服務的優惠信息，撰寫購物攻略、產品評測、曬單分享等深度文章，創造了高互動、有溫度、多場景的社區氛圍，是當之無愧的KOC。

正如隋國棟在采訪中所說：“什么值得買的生命力，直觀地看，是一直以來相對較高的轉化率，而高轉化率的達成，本質在于我們凝聚了一批真正懂行，并且認可我們內容的消費者。”

在什么值得買社區中，用戶和內容是核心，社交與互動是切入點。在當下流行的私域流量的概念里，做社區就是做用戶的深度運營。那么，如何增加已有用戶黏度，將用戶聚攏在私域流量池中，同時帶動新用戶的加入，確保持續造血的能力呢？

在什么值得買的經驗里，關鍵在于“人的連接”。它圍繞人、面向人、依靠人、影響人、帶動人，通過鼓勵共同生產內容，建設社交關系，涌現智慧，最終實現信息傳遞、流量轉化，達到人與貨的精準匹配。

當一個內容導購平臺真正將用戶當作真實的生命體，而不是算法、標簽或流量時，和用戶之間唯一的溝通方式便是提供真內容、贏得真信任。什么值得買的內容主要源自于真實用戶生產，接受真實用戶的評論、支持或否定，并將所有這一切呈現在用戶面前，呈現出商品口碑最真實的樣貌。

而社區的很多調整，也是出自對用戶需求的體察與配合。過去人們對什么值得買的印象，還停留在洋洋灑灑數千字的分析評測雄文，但實際上，它早已搭建了輕量化內容的曬物頻道。這種變化，來自于它體察到碎片化時代，人們對于輕快、短小的需求，繼續保留嚴肅認真的干貨之外，提供了一種可能：人們可以在隨時隨地，一張照片幾句介紹就分享好物，不僅互動更即時，還具有真實代入感和認同感，容易喚醒消費者心理狀態或需求，進而觸發購買欲望。

即便是在用戶激勵的角度，什么值得買都是以人為本的，“不同于某些平臺會把激勵傾斜給少部分更具影響力的KOL，我們盡量希望給到站內大部分的用戶，對什么值得買來說，每個用戶都同樣重要。”張宇昂說。

橫向拓展，縱向深入，價值觀恒定

今年“11?11”，什么值得買以橫向拓展和縱向深入兩大維度為線索，加深與合作平臺、品牌的聯系，以增加消費者黏性，讓流量轉化這一行為更直接、更有針對性。

朋友圈范圍更廣：除了和天貓、京東等頭部平臺保持長期合作關系外，今年“11?11”，什么值得買還和小米有品等新興電商保持合作。在隋國棟看來，那只是“因為它產品的質量、性能都不錯，智能化的同時保持相對低廉的價格，是我們認為‘值得買’范疇里的東西。”——什么值得買朋友圈的擴大，只與好品牌、好質量、好價格有關。

1+1>2，聲量更大：什么值得買與各大平臺、品牌合作多年，早已深入到各個品類內部，做到各個行業各個項目的采銷條線的直接對接。在今年“11?11”，這樣的合作聲量更大、力度更強，如和阿迪合作“阿迪超值品”、與蘇寧合作“蘇寧百寶箱”、和京東3C事業群合作“京奇寶物”等。這樣的合作更多注重內容營銷策劃及IP話題深耕，繼續加深在內容營銷領域的優勢結合，完好切合品牌主及品牌受眾群體選購訴求。

新興力量扶持，產品力更強：這個“11?11”，什么值得買嗅覺靈敏，圍繞新國貨進行布局，效果顯著——不光是因為站內用戶的偏好，更因為“幫助并扶持有信念制造優秀產品或服務的品牌，更高效地被用戶認同”，早已寫入公司目標。

什么值得買成立九年、上市半年來，只堅持了一件事，就是幫助用戶買到“值”的商品和服務。刨根問底、專業主義、中立真實……這樣的極客精神不僅寫進了公司的價值觀，它堅定的用戶價值導向本身就是用戶和平臺之間的強力黏合劑。

所以，如果技術、內容、運營等諸多方面的答案，還不夠支撐起這個問題：“什么值得買”這個“11?11”到底做對了什么？

那么唯一的答案就是：它做對了一件事——堅持初心。

責編：許云峰