借著“雙十一”的購物熱潮，四大視頻網站也進行了一輪會員的拉新續費，除了高達五折的優惠價格外，從十月起陸續公布的劇集片單，也是觀眾愿意掏錢的原因之一。

當臺網聯動成為主流，獨播劇和自制劇便成為視頻網站鞏固用戶、體現內容價值的主要途徑。近日，秋交會上發布的《中國電視劇風向標2019》顯示，截至2019年11月，在網絡劇播放量前30名中（愛奇藝、優酷的劇集因未公布前臺播放，未計入榜單），有22部是獨播劇。

同時，數據還顯示，隨著政策進一步收緊，上半年網絡劇在數量上回落到105部，與2016年同期相當。高歌猛進三年的網絡劇重回波谷，視頻網站在劇集上的投入和部署也更加謹慎。據已公布的片單統計，明年全年，將在四個平臺上線的網劇，只有211部。

劇集的購買和投入始終是個“燒錢”的活，控制成本、平衡收支需要視頻網站苦心經營。或與影視公司合作定制以“節流”，或以劇集和綜藝兩條腿吸引更多廣告投入以“開源”。

這個夏天，一部《陳情令》帶出的單集付費、衍生品售賣，以及緊隨其后的線下演唱會活動和即將上線的大電影，更像是內容付費領域的實驗。無論是盈利效果，還是用戶接受度和輿論反應，都算得上樣例。

事實上，隨著視頻網站的觸角逐漸伸向最前端的IP開發，和最末端的實體衍生品，除了劇集的內容和質量，誰能最先在市場里“自給自足”，似乎才是幾家視頻網站暗暗“較勁”之處。

現實題材體現平臺個性

IP醞釀“爆款”希望

明年，現實題材仍舊是網絡劇的主流。

在這一部分片單中，網臺劇目重合的比例較大。與平臺的自制劇相比，網臺聯動的作品如《人民的財產》《大江大河2》等相對題材更為嚴肅，立意也更為宏大。

現實題材自制劇成為平臺體現自身調性，實現差異化的重要手段。

整體看來，芒果TV的個性最鮮明。在34部現代題材劇中，有大量針對年輕群體推出的輕喜劇。如《我不是購物狂》《那小子來自冰箱》《拜托拜托請你愛我》，從劇名上便可直觀體會。

愛奇藝將繼續深挖懸疑題材，優酷則更偏重都市情感類創作，女性題材這個“熱餑餑”則成為共同焦點。

在懸疑作品的打造上，愛奇藝選擇“強強聯手”，根據作家紫金城的小說改編《沉默的真相》《隱秘的角落》 兩部，并與《白夜追兇》的團隊合作《非常目擊》《在劫難逃》。優酷則試圖在情感主題上覆蓋各年齡段，《交換吧！運氣》關注初入職場的年輕人，《白色月光》則更偏重中年群體。

而在古裝、民國、現代三個題材領域中，都有至少一部以女性為題材的作品，《大唐女兒行》在愛奇藝與騰訊視頻播出，《傳家》為優酷獨播，《二十不惑》與《三十而已》則分別成為愛奇藝與騰訊在現實題材方面的主推。

騰訊視頻現代題材的劇集數量最少，只有21部。比起集中于某一類型或題材，騰訊似乎更樂于以劇作去引發觀眾的討論和好奇，例如王家衛執導的《繁花》，以及一直“只聞其聲”的劇版《三體》和頭部IP《全職高手》的續作等。

此外，12集短劇《白色月光》《我是余歡水》等作品值得關注。短劇作為一種新體裁，此次用以“試水”的數量并不多，只有八部。除去上面兩部，其余都是懸疑題材，且有六部都在愛奇藝獨播。

雖然“限古令”的影響還未完全消散，但古裝劇以其在年輕觀眾中的獨特存在感，仍舊成為各平臺著重發力的部分。愛奇藝以22部古裝劇集的儲備居首，騰訊則以12部排名第二。

當然，片單中不乏許多早已制作完成、正在待播的“老面孔”。同時，原本計劃上星播出的幾部重量級古裝作品如《孤城閉》《大明風華》等，也以網站獨播劇的形式，出現在片單中。

如今，《戀戀江湖》《鶴唳華亭》《從前有座靈劍山》三部古裝接連上線，可以看出，雖然平臺和衛視一樣都需要參與特定時期的“展播季”，但古裝劇在網絡上依舊有相當的需求量與生存空間。

題材上，近年的古裝劇的確發生了明顯的改變，宮廷劇逐漸消失，歷史題材產出稀少，在四大平臺的43部古裝劇集中，僅有在騰訊播出的《大秦帝國之天下》一部劇，以重大歷史題材立項。

IP改編仍舊是古裝劇的主要面貌，這一點在騰訊視頻與芒果TV的片單中尤為明顯。將在騰訊播出的《慶余年》《孤城閉》《斗羅大陸》《有翡》等多部作品，都是從網絡文學或漫畫改編而來，而芒果TV公布的六部古裝劇，有五部也是IP改編作品。

此外，愛奇藝和騰訊也分別將《無心法師3》和《將夜2》兩部續集搬上了臺面。與IP改編相比，續集作品在口碑上的風險相對較大，尤其當前作具有相當熱度時，續集無論是劇集本身還是周邊配套，觀眾們都會有更高期待。

在如今講求“帶貨力”的網絡環境下，平臺對能成為“超級爆款”的劇作格外渴求。一部能成功突破圈層的劇，帶來的遠不止是播放量和網絡熱度，更是粉絲面對劇集衍生品的強大購買力，以及在IP拓展、流量變現上的無數種可能。

從近幾年的經驗看來，“古裝+青春”的模式在打造“超級爆款”這條路上，的確是行之有效。尤其以古代玄幻或仙俠為背景的故事，宏大的背景設定與青春、熱血、奮斗、愛情等元素結合，滿足觀看趣味、引得情感共鳴。

IP改編熱度不減，也可看做是平臺為做出“超級爆款”而做出的選擇。知名網絡小說的影視化會帶來天然的討論度。在此基礎上，只要劇集基本質量過關，宣傳得益，都可視作是下一個“超級爆款”的種子選手。

但這條公式并非顛撲不破，觀眾的結構和口味也具有很大流動性，更重要的是，如今演員自身的流量與劇集的熱度之間，似乎也脫離了掛勾。無論是“以劇造星”的《陳情令》，還是“劇中有星”的《長安十二時辰》，其成為所謂“夏季頂流”的路徑，都不可復制。

從會員拉新到二次付費

平臺不僅“自產自銷”，還要“自給自足”

近年來，平臺自制劇成為趨勢。與版權劇相比，經紀公司與平臺合作，更容易控制成本，性價比也更高。

從片單來看，騰訊公布了39部自制劇，愛奇藝36部，芒果25部，優酷也有20部以上。

推廣和營銷對于視頻平臺來說，都是拿手好戲。依托視頻的一系列產品及其所組成的自制劇矩陣，平臺已基本能做到“自產自銷”，尤其對引起反響的IP，更能在熱度未退時，進行自主、深度開發。

背靠騰訊，騰訊視頻在IP開發上比對手更加方便，僅QQ音樂，就能讓騰訊視頻從劇集原聲專輯中多賺一筆。

幾年下來，自制劇和獨播劇已為視頻網站培育了一批具有付費意識的觀眾。在月活付費率的變化上，愛奇藝由2017年12月的10.96%，提升至19年3月的18.00%；騰訊由2017年12月的12.22%，提升至19年3月的16.71%；芒果由2017年12月的5.73%，提升至19年3月的12.00%。

當內容付費成為常態，平臺更需要的，不是隨劇集而流動的“觀眾”，而是愿意鎖定某一平臺，創造更多附加價值的“用戶”。因此，從“觀眾”到“用戶”的轉化程度，或許將成為下一階段改變視頻網站“江湖格局”的關鍵所在。

以劇集為中心進行延展，不僅是視頻平臺控制成本的做法，更是留住用戶的手段。換句話說，在“自產自銷”以外，視頻平臺開始往“自給自足”的方向前進。

首先便是對IP版權的爭奪。愛奇藝旗下的愛奇藝文學和“云騰計劃”，騰訊視頻控股的閱文集團，以及芒果TV的“新芒計劃”，都是對“IP池”的打造。

在“云騰計劃”中，制作公司可以在愛奇藝文學提供的IP 作品中進行選擇，并以分賬的形式進行合作。但其體量和規模仍然較小，并未出現在愛奇藝如今公布的片單上。

閱文集團則主要向騰訊輸送如《斗羅大陸》《全職高手》等已經具有完整衍生鏈條的頭部IP。

“新芒計劃”于今年春季啟動，預計投入7000萬人民幣進行IP項目的收集與培育。第一個合作項目《在黑暗中》已進入籌備階段。

發展演員經紀業務也是重要一步。背靠湖南衛視的芒果TV，早在成立之初，便使用這種模式。圍繞一批從湖南臺選秀節目出來的藝人進行影視開發，并進行欄目劇的定制，一直是芒果TV的策略。

當愛奇藝和騰訊視頻也開始自制選秀綜藝，平臺的自制劇便有相當大一部分會成為平臺經營其新生藝人的渠道。

例如楊超越在《創造101》出道并簽約騰訊視頻后，今年已有四部主演劇作開機，而即將開機的《森永高中三年二組》，則與哇唧唧哇進行合作，剛出道的男團R1SE，或許便會在其中擔任主要角色。

如今背靠阿里集團的優酷，則顯得更為低調。以阿里大數據為支撐，借助阿里文學、阿里影業等“兄弟公司”的資源，比起新人，優酷更傾向選擇已經有一定知名度的演員。

如果說以往的“自產自銷”模式還主要作用在劇集的播出效果上，如今漸成趨勢的“自給自足”模式則讓視頻平臺能夠接觸劇集制作的每個環節。不管是積累作者，培育藝人，以及進一步建立平臺旗下的影視工作室，都讓視頻網站從一個決定“怎么播”的播出渠道，慢慢成為可以決定“怎么拍”的影視制作巨頭。

對于想要打造品牌效應的各平臺來說，這無疑是有優勢的。從項目之初，平臺便可貫徹自身需求，加之各個環節上都是“自己人”，要形成特定風格便不是難事。同時，內容之外的更多附加價值，也能最大限度被挖掘出來。

隨著視頻平臺的壯大，其話語權也逐漸加重。的確，比起與網文平臺、經紀公司、影視公司、宣傳公司等等分別合作，將它們全部納入囊中，更能迅速貫徹平臺的意志。當平臺有如此傾向，其在劇集領域的比拼必定會從線上的“內容”，進一步延展到線下的產業中。

“戰局”還不明朗，很難說這會為行業帶來怎樣的變化。但回到創作最基本的規律上來說，“多元多樣”始終是最理想的市場環境，也只有這樣，市場才會在良性的競爭態勢下，呈現出蓬勃的生命力。

【文/一樹】

The End