據媒體報道，10月17日，英格卡購物中心（原宜家購物中心）中國區總裁丁暉在長沙薈聚中心租戶大會上宣布，長沙薈聚綜合體將于2020年底前正式開業，其中宜家家居部分將于今年年底前開業。
大眾所熟知的宜家是賣家居的，建立購物中心這件事兒可能和你印象中的宜家有點兒遠，很多人或許根本沒有關注過宜家還有商業方面的動作。但事實上，宜家已經擁有40年以上建造和運營購物中心的經驗，在歐洲和亞洲擁有45家不叫“宜家”的購物中心，其中包括俄羅斯的“Mega”、德國的“LUV”、葡萄牙的“MAR”等。
作為瑞典家具巨頭，宜家集團近年來的市場動作尤其是加碼商業地產的行為，外界評價是其為應對快速變化的消費模式對全球實體零售造成的沖擊所采取的措施，甚至宜家集團在整體發展策略上還采取了裁員措施以控成本。但也有聲音認為這并不代表宜家就此停止了發展的腳步，而是將目光轉向了結合商業地產的購物中心項目上。
根據宜家的想法，其未來將投資58億歐元在“全球地產開發”上，包括更綜合的體驗中心、創意公寓、宜家酒店與辦公樓等，同時會加大在中國市場的購物中心項目投入，并實行線上線下同步發展的模式。
“藍盒子”的經營理念：無限貼近消費者
提到宜家家居，很多人都會想到有著藍色外墻與巨大黃色LOGO的集裝箱式建筑，簡約、現代的風格，加上取自瑞典國旗的藍黃配色，充滿了北歐風情。這是宜家在全球經典的門店形態，人們形象地稱它為“藍盒子”。
宜家大多位于城市郊區或相對偏遠的地區，建立超大的商場，分區展覽和銷售，而“展覽+銷售家具模式”也是宜家從早期建立起這種模式后便一直延續下來的銷售模式。
消費者進入宜家，依照設計好的路線穿過各式各樣的樣板房，走過貨架提貨，然后結賬出門。在這個瑞典家具零售巨頭75年的發展歷程中，“藍盒子”和這套流水線式的購物流程已經成為最有辨識度的符號。
宜家家居創始人坎普拉德曾表示，“貼近普通人才能知道大多數人的需求”。雖然宜家精心打造了各類生活家居場景，無限增加和提升消費者的體驗感，但當消費者餓著肚子的時候，哪里還會想著買東西呢？加上宜家所處的地理位置，周邊的餐飲供給情況也并不理想。宜家的運營者也意識到這一點：為消費者提供食物，他們會呆得更久，會討論想買的東西，會做出決定。
在有些國家，宜家餐廳會重新整修，將原本可容納更多用餐者的餐廳改裝成多個區域，滿足從帶孩子的家庭到年輕情侶等各類家居購物者的需求。所以也不難理解，到宜家的消費者中，有30%的人是專門來吃東西的。
而當前，開發購物中心業態、對外發布寫字樓和公寓產品、打造市中心的小型門店……宜家不再是那個千年不變的“藍盒子”，它正在全球范圍內開展徹底的自我改造。
薈聚中心：宜家商業版圖的中國區嘗試
英格卡集團原名宜家集團，是在英特宜家系統有限公司 （Inter IKEA System BV）特許經營協議下擁有和運營宜家銷售渠道的11家集團公司之一。
宜家在中國的購物中心業態名稱為“薈聚”，項目內會招商各大品牌，其中最突出的特點是這些購物中心內都會有宜家家居。宜家購物中心業態是宜家集團的三個核心業務之一，在中國市場，該業態基本采取購地自建模式。
目前，英格卡購物中心在中國運營的三家薈聚中心分別位于北京、無錫和武漢，投資總額超過100億人民幣，總建筑面積超過100萬平方米，總商業租賃面積超過50萬平方米，年客流量超過5900萬人次。
我們以位于北京的薈聚中心為例來看宜家在商業項目中的表現。
北京薈聚購物中心位于遠離市中心的大興區，圍繞“家庭”和“體驗”打造，雖開業不到五年，已成為南城消費的流量池。
一方面，或是源于北歐天然對于生活品質的追求，北京薈聚購物中心在為顧客提供良好的購物體驗方面非常用心：
北京薈聚中心擁有將近三十萬方的大體量，空間層次感極強，中庭、通道、廊橋皆以大著稱，并配以輕裝修風格，雖然空間結構犧牲了可租賃面積，卻能給顧客帶來開闊舒適的感受；
空間大的同時，精巧用心的設計也隨處可見，如穹頂是玻璃與LED格柵結合，節能降耗還保證良好的采光，獨特的退臺設計不僅讓整個空間能享受更多陽光，也讓品牌商戶得到更多曝光；
為了減少消費者向上走的阻力，購物中心僅設置了三個樓層，將空間橫向“攤開”，并規劃成“8”字動線，這樣的好處是沒有死角，消費者可輕松便捷地找到想去的商鋪；
雖然地理位置并不占優勢，但北京薈聚中心的地下3層停車場擁有6652個車位，被吉尼斯世界紀錄評為“世界最大地下停車場”，而且至今免費停車。
另一方面，雖然是歐洲成熟的購物中心開發商，英格卡購物中心按照中國消費者的習慣做了許多針對性的細節調整，以“親民”的業態品牌服務大眾生活。
比如提升餐飲比例，引進深受消費者喜愛且大眾耳熟能詳的品牌，其中很多品牌是首次進駐北京南城；如放棄了英格卡購物中心以往合作的家電零售商，選擇了中國消費者更為熟知和更易接受的本土品牌蘇寧；如比較少引進奢侈品牌，但具有鮮明“親民”特色的中端品牌如優衣庫、H&M、Gap等快時尚品牌一應俱全。
還有一點值得一提的是北京薈聚中心“平衡客流量”的商戶落位原則：即每一層的品牌，某條走廊上的重點商戶，都會預先設定好目標商戶，以此來保證流量平衡，而不是高流量商戶集中導致整個場域冷熱不均。如北京薈聚中心的ZARA與Mango位于最靠近地鐵入口的走廊上、Gap連通大中庭與宜家家居之間的走廊、而優衣庫則與Only、Vero Moda等品牌構成了另一條走廊上的快時尚集合。這樣的落位在其他商場也并不多見。
此外，北京薈聚中心將對“家庭”和“孩子”的重視程度，投射在諸多硬件和服務的細節之中：如擁有12個分布在每一層的家庭室，有獨立的哺乳區、換尿布區、休息區，以及盥洗區，并提供嬰兒車、喂奶器等的租賃服務提供免費的尿不濕等；針對四到十歲兒童打造幾百平米的托管服務中心，設備全部是歐洲原裝進口，同時配備專業的工作人員。
與更早開業的宜家在一起，也是北京薈聚中心的另一大優勢——與宜家家居形成了品牌聚合效應強、消費拉動力強的組合體。
以上皆是宜家的薈聚中心在當前商業地產競爭異常激烈的時期，仍能掙得自己一片疆土的原因。公開數據顯示，2018財年北京、無錫和武漢3家薈聚購物中心共實現65億元銷售額。
宜家在中國：
未來將重點經營在建購物中心項目
除了已開業的三個“薈聚”項目，在中國市場，宜家正在建造中的三個新項目除長沙項目外，另外兩個分別位于上海和西安。
作為英格卡集團在中國落地的第一個綜合體項目，長沙薈聚綜合體包含了薈聚中心、湖南首家宜家家居、蘊含宜家理念的SOHO公寓等多樣業態，其中宜家風格的SOHO公寓總體量約550套，單套面積在45-70平方米，主要面向兩口之家和合住的年輕人，即可辦公也可居住。
該項目于2017年11月開建，位于洋湖生態新城，共有超過300多個國內外知名品牌和3500個停車位。建設體量超30萬平方米，商業零售面積15萬平方米，投資超過40億元。
宜家購物中心中國區總裁丁暉日前在接受采訪時透露，“宜家長沙薈聚綜合體是前三個薈聚中心的升級版”。據丁暉介紹，長沙薈聚中心的裝修風格和購物環境將保留宜家集團簡單、舒適的特質。在品牌選擇上，定位中產階級家庭式消費的薈聚中心，且體驗業態占比將達到50%。
另外，值得一提的上海長寧臨空薈聚中心綜合項目，作為宜家購物中心集團在中國投資的第五個項目，包含薈聚中心、宜家家居、蘊含宜家理念的辦公樓，預計于2022年開業，總投資額約80億人民幣。上海項目將超越已經開業的北京薈聚中心項目，成為宜家集團目前在全球最大的投資項目。
據了解，宜家目前在購物中心領域，中國區沒有到新的拿地計劃，將重點運營上海、長沙和西安三個正在建設中的薈聚中心，以及維護無錫、北京和武漢三個項目。
從單獨的“藍盒子”到宜家家居+購物中心的綜合體，宜家已經意識到了家居這一低頻消費發展的瓶頸，開始探索高頻消費與低頻消費結合的新型門店形態。另一方面，宜家在選址上對地鐵的重視一定程度上緩解了“地處偏遠” 的問題，選擇“非核心商業區”某種程度上也避免了和更專業更高級別開發商直面競爭，但同時，宜家不可能對年輕人都喜歡往市中心跑視而不見。
所以，不管是往商業購物中心領域發展，還是從長沙的項目開始往市區走一點，都是宜家正在進行的嘗試。
（文中圖片來源網絡，侵刪）
