作者：林雨翔
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背靠成熟的物流供應(yīng)鏈，近年瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)進(jìn)行業(yè)務(wù)開拓的京東，借著今年“雙11”的余熱進(jìn)行了一次成績(jī)盤點(diǎn)。
11月15日，京東發(fā)布了2019年第三季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，該季度京東凈收入達(dá)1348億元，相比今年一季度20.9%和二季度22.9%的增速，第三季度京東凈收入同比大幅增長(zhǎng)28.7%，呈現(xiàn)出明顯的加速增長(zhǎng)勢(shì)頭，同時(shí)創(chuàng)下近5個(gè)季度以來(lái)最大增幅。從凈利潤(rùn)來(lái)看，該季度為31億元，同比大幅增長(zhǎng)160.6%。
凈收入和凈利潤(rùn)雙雙大幅超出華爾街市場(chǎng)預(yù)期之外，京東過(guò)去12個(gè)月的自由現(xiàn)金流也增長(zhǎng)至156億元，經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流同比去年的182億元大幅增至308億元。此外，京東的年度活躍購(gòu)買用戶單季大漲1310萬(wàn)。
一系列核心數(shù)據(jù)都在指向一個(gè)信息點(diǎn)：經(jīng)歷了近年商業(yè)最低谷后的京東，已經(jīng)重新回血，駛?cè)爰铀僭鲩L(zhǎng)軌道。財(cái)報(bào)一出，京東股價(jià)盤前應(yīng)聲上漲近5%。
至于京東業(yè)績(jī)的助推器，正是其提速計(jì)劃加持下的市場(chǎng)下沉戰(zhàn)略。
1、借力使力，下沉戰(zhàn)略規(guī)模效應(yīng)初顯
對(duì)于接受電商的一套運(yùn)作方式已經(jīng)有了相對(duì)成熟的基礎(chǔ)設(shè)施的地區(qū)，顯然近年用戶增長(zhǎng)已趨近飽和，平臺(tái)所能做的，是盡量激活存量用戶的新需求。
這種用戶飽和為電商平臺(tái)帶來(lái)的焦慮，明顯體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上。據(jù)QuestMobile發(fā)布的《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2019半年大報(bào)告》顯示，2019年第二季度，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶凈減200萬(wàn)；從2018年12月到2019年3月，用戶時(shí)長(zhǎng)增速?gòu)?2.6%降至11.8%，到今年6月時(shí)增速已經(jīng)滑至6%。
所以，流量趨近飽和的背景下，面向下沉市場(chǎng)挖掘增量用戶，開拓新的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)，便成了國(guó)內(nèi)幾大主流電商平臺(tái)近年不約而同坐上的牌桌。
京東并不是首先布局下沉市場(chǎng)的玩家。客觀來(lái)看，拼多多和淘寶的示范作用在前，且已經(jīng)在相當(dāng)大程度上，對(duì)低線市場(chǎng)的用戶接受心理進(jìn)行了潛移默化的概念灌輸，而這也為京東進(jìn)入低線市場(chǎng)提供了便利，讓后者在一定程度上減除了篳路藍(lán)縷的開拓難度，得以借力使力，直達(dá)用戶認(rèn)知。
下沉市場(chǎng)的潛在商業(yè)價(jià)值，在今年剛剛過(guò)去的“雙11”期間得到了一次集中展示。
比如，京東在臨近“雙11”時(shí)，發(fā)布了打造超級(jí)購(gòu)物盛宴、供應(yīng)鏈整合創(chuàng)新、惠及下沉新興市場(chǎng)三大戰(zhàn)略，其中新推出的社交電商平臺(tái)“京喜”為下沉戰(zhàn)略主力軍。京東方面透露，目前全站新用戶中有4成來(lái)自京喜，而京喜新用戶中來(lái)自下沉新興市場(chǎng)的占比又達(dá)到75%。在今年“雙11”周期內(nèi)，京喜整體下單量環(huán)比上一月份增長(zhǎng)3倍。
“雙11”期間，京東的低線級(jí)市場(chǎng)整體下單用戶數(shù)同比增長(zhǎng)超60%——京東的高品質(zhì)商品和服務(wù)，吸引了越來(lái)越多來(lái)自新興市場(chǎng)的新用戶。財(cái)報(bào)顯示，2019年第三季度，京東有超過(guò)70%的新用戶來(lái)自低線市場(chǎng)。
無(wú)獨(dú)有偶，下沉戰(zhàn)略也為更接近用戶飽和的阿里系帶來(lái)了實(shí)利。由于淘寶在下沉市場(chǎng)中拉動(dòng)新用戶入淘，反而帶動(dòng)了阿里系產(chǎn)品的活躍用戶增長(zhǎng)飆升11.6%。此前，阿里曾披露數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去兩年時(shí)間里，淘寶天貓新增超過(guò)2億用戶，其中70%以上來(lái)自下沉市場(chǎng)。
可見，下沉市場(chǎng)已經(jīng)成為京東、阿里等電商平臺(tái)在已有市場(chǎng)短兵相接后，爭(zhēng)奪的又一主戰(zhàn)場(chǎng)。這一戰(zhàn)場(chǎng)所具有的潛在商業(yè)價(jià)值，尤其隨著年輕用戶群消費(fèi)力提升，前景更加清晰。
據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2019年9月，下沉年輕人群月消費(fèi)超過(guò)1000元的達(dá)到21.1%，在200元到1000元之間的有47%，都明顯高于全體網(wǎng)民；而月消費(fèi)在200元以下的為32%，低于全體網(wǎng)民40%的數(shù)據(jù)低8個(gè)百分點(diǎn)。
在這種背景下，打下沉戰(zhàn)略的京東在過(guò)去12個(gè)月的活躍購(gòu)買用戶數(shù)達(dá)到3.344億，依然能環(huán)比二季度同期新增1300萬(wàn)，創(chuàng)下近7個(gè)季度以來(lái)最大增量也就不足為奇了。
2、提速計(jì)劃，物流下沉加持戰(zhàn)略
另外值得一提的是，雖然京東打的是下沉戰(zhàn)略，但從今年“雙11”期間商品銷售的表現(xiàn)來(lái)看，卻出現(xiàn)了出人意料的消費(fèi)升級(jí)特征，主要表現(xiàn)在如手機(jī)、家電等高客單價(jià)以及食品、化妝品等高信賴度產(chǎn)品上。
比如，美妝品類中，巴黎歐萊雅、OLAY、SK-II位于品牌熱銷榜前三名，其中SK-II京東旗艦店、OLAY玉蘭油京東旗艦店店鋪粉絲量均突破1000萬(wàn)。
此外，根據(jù)歐特歐咨詢公司發(fā)布的《11.11高質(zhì)量消費(fèi)分析報(bào)告》顯示，2019年11.11期間，京東是最大的大家電銷售渠道，零售額占比達(dá)52%，其次是天貓、蘇寧易購(gòu)，零售額占比分別為28.9%、14.5%。比如，京東在大容量冰箱的零售額占比為47%，增速達(dá)187%；在70寸電視的零售額占比為46.5%，增速超10倍。
至于數(shù)碼品類，3C起家的京東仍是目前國(guó)內(nèi)最大的銷售渠道，零售額占比為45.6%。手機(jī)品類中，5G手機(jī)最受關(guān)注，京東的的零售額占比達(dá)到了54.8%，份額超過(guò)了全國(guó)市場(chǎng)的半壁江山。
用戶之所以對(duì)京東有品質(zhì)信任，除了京東長(zhǎng)期以來(lái)提供的商品自身品質(zhì)優(yōu)良外，與其提供的可靠物流也不無(wú)關(guān)系。渠道下沉的根基是物流下沉，這也成為京東下沉戰(zhàn)略中重要組成部分。
早在2014年，京東就把渠道下沉作為戰(zhàn)略要點(diǎn)。2015年，京東提出“3F”戰(zhàn)略，全面推動(dòng)農(nóng)村電商市場(chǎng)發(fā)展。京東家電專賣店、京東幫服務(wù)店、京東便利店等各種類型的線下店紛紛鋪起。至了2017年5月，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了大件和中小件網(wǎng)絡(luò)在大陸地區(qū)所有行政區(qū)縣的覆蓋。
數(shù)據(jù)顯示，截至目前，京東家電專賣店已經(jīng)達(dá)到1.2萬(wàn)家，覆蓋全國(guó)2.5萬(wàn)個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、60萬(wàn)個(gè)行政村。京東專賣店也在全國(guó)30個(gè)省份開設(shè)2000多家門店，覆蓋超過(guò)350個(gè)城市。京東數(shù)碼電腦專賣店也已超200家，覆蓋23個(gè)省147個(gè)城市。
物流對(duì)于電商的影響作用，不亞于鑿一條運(yùn)河對(duì)于水資源不足地區(qū)的價(jià)值。
過(guò)去，更多所謂下沉市場(chǎng)用戶并不是完全不具備消費(fèi)力，而是這部分潛在人群對(duì)電商消費(fèi)行為本身的信任感，一直有待考量，同時(shí)受渠道制約明顯，也使其不方便更投入地參與這場(chǎng)流動(dòng)盛筵的狂歡中來(lái)。而京東提供的一系列下沉物流服務(wù)，不但使?jié)撛谟脩舾私饩〇|，對(duì)其深化了信任感，也使京東更便捷地觸達(dá)了客戶及更精準(zhǔn)地了解到其需求。
同時(shí)對(duì)于資本方來(lái)說(shuō)，也一直在考量京東在零售主業(yè)本身之外，其他商業(yè)價(jià)值的延展力，比如其凈服務(wù)收入表現(xiàn)，因?yàn)檫@在一定程度上反映出京東的戰(zhàn)略路徑能否指引其尋找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
京東的財(cái)報(bào)并沒(méi)有讓其失望。第三季度中，京東凈服務(wù)收入同比加速增長(zhǎng)47%至160億元，凈服務(wù)收入占凈收入的比重也進(jìn)一步提升到11.9%。
這一占比，相比2017年第三季度的8.7%，2018年第三季度的 10.4%，可以明顯看出京東正在不斷優(yōu)化其收入結(jié)構(gòu)，來(lái)自于非零售業(yè)務(wù)的營(yíng)收正在不斷攀升。第三季度，京東物流第三方業(yè)務(wù)收入占京東物流總收入占比接近40％。
3、物流打通低線市場(chǎng)上下行
京東物流加新通路的打法，為其今年“雙11”期間帶來(lái)了一份亮眼成績(jī)：京東物流非京東平臺(tái)業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)150%，京東物流B2B業(yè)務(wù)貨量同比增長(zhǎng)超270%，冷鏈業(yè)務(wù)單量同比增長(zhǎng)215%，云倉(cāng)業(yè)務(wù)接收單量同比增長(zhǎng)超過(guò)5倍，個(gè)人快遞業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)近8倍。
成績(jī)的背后，是京東物流下沉加打通供應(yīng)鏈的一套體系。其中作為物流下沉方式之一的“千縣萬(wàn)鎮(zhèn)24小時(shí)達(dá)”計(jì)劃，重點(diǎn)針對(duì)低線城市城區(qū)、縣城以及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)，京東一方面將為用戶尤其是四至六線城市用戶提供與成熟地區(qū)同等時(shí)效的極致物流服務(wù)，另一方面，京東也通過(guò)基礎(chǔ)設(shè)施完善和物流服務(wù)滲透，激發(fā)低線市場(chǎng)消費(fèi)活力，同時(shí)拓寬當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)帶上行渠道。
加上通過(guò)加快在冷鏈物流領(lǐng)域的布局，在農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地即坐地打造“產(chǎn)地倉(cāng)”“協(xié)同倉(cāng)”，京東得以將供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)前置到距離產(chǎn)地最近的地方，直接解決了“最先一公里”的問(wèn)題。這一布局一舉兩得。
對(duì)于供給側(cè)來(lái)說(shuō)，能直接提升品牌“溢價(jià)”能力，提高個(gè)體收入。
對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，不但可以直接觸達(dá)供給側(cè)，省去諸多中間商環(huán)節(jié)，也拓展了過(guò)去作為電商們最后獲客空白區(qū)的用戶市場(chǎng)。
比如，以陜西省漢中為例，漢中擁有土蜂蜜、城固柑橘、茶葉、西鄉(xiāng)櫻桃、略陽(yáng)烏雞等多種優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，京東云倉(cāng)項(xiàng)目將各縣域的貨源通過(guò)整合形成品牌聚合效應(yīng)推廣到平臺(tái)上。
相似的是北京平谷大桃，過(guò)去要先摘采，再運(yùn)輸，最后定客戶，而京東物流則與當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶合作，直接打通了產(chǎn)銷供應(yīng)鏈，讓水果一鍵傳輸?shù)较M(fèi)者手中。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，可以說(shuō)，公共空間的開放性在相當(dāng)程度上帶來(lái)了一場(chǎng)“商業(yè)平權(quán)”，賣家即買者，商家即顧客。縮小數(shù)字鴻溝，拉平城鄉(xiāng)差距，以優(yōu)質(zhì)的商品吸引用戶，以創(chuàng)新模式達(dá)成商業(yè)共盈，這個(gè)時(shí)候，誰(shuí)能最大程度“網(wǎng)聚人的力量”，誰(shuí)就是市場(chǎng)贏家。
顯然，今天有著成熟的電商及物流基礎(chǔ)的京東，是具備這些素質(zhì)的，加上植根于中國(guó)這片廣密的用戶森林，接下來(lái)，完全有可能通過(guò)下沉市場(chǎng)再造一個(gè)京東。
